在今年的市場(chǎng)走訪中，筆者從一部分代理商那里了解到一個(gè)信息，“如今品牌很少壓貨了。”

這和之前大家對(duì)奶粉的主流印象存在著顯著的差別。根據(jù)奶粉市場(chǎng)前幾年的操作，品牌方都是不斷壓貨，給渠道商制定更高任務(wù)的量，從而達(dá)到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)。今年，中童觀察還在今年“第二輪搏殺”專題中以“2000億的目標(biāo)和1000億的現(xiàn)實(shí)”為題進(jìn)行了分析。

“很少壓貨了”背后，潛藏的含義值得我們深思。尤其是對(duì)于奶粉的頭部品牌，在存量市場(chǎng)下，面對(duì)增長(zhǎng)困境需要更大魄力去打破現(xiàn)狀才行。

奶粉的庫(kù)存壓力山大

在以往的市場(chǎng)調(diào)研中，曾聽到不少渠道商關(guān)于廠家壓貨、制定過量任務(wù)指標(biāo)的吐槽。對(duì)于這些渠道來說，這些超量的庫(kù)存迫于壓力承擔(dān)了下來，賣不出去，還只能自己想辦法。于是，就出現(xiàn)了一些違規(guī)操作。比如，渠道商又想為了維持區(qū)域內(nèi)奶粉價(jià)格，保證自身利潤(rùn)，又要完成品牌的任務(wù)，就選擇把貨竄到其他市場(chǎng)去。

對(duì)于品牌來說，當(dāng)前積壓在渠道的庫(kù)存仍然不是個(gè)小數(shù)目。據(jù)乳業(yè)專家宋亮預(yù)計(jì)，僅國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，流通渠道的存貨就可能有20-30萬噸。這些庫(kù)存造成了奶粉市場(chǎng)竄貨的問題，致使奶粉價(jià)格紊亂，一定程度上損害了奶粉企業(yè)的品牌形象。

也正因庫(kù)存帶來的種種問題，有乳企也開始調(diào)整相關(guān)政策。如飛鶴今年開始主推“新鮮”概念，一方面是為了保證零售端產(chǎn)品的效期更加新，另一方面也可能是就是為了更好控制產(chǎn)品的庫(kù)存。

新國(guó)標(biāo)之后，原來的奶粉怎么辦

不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，去庫(kù)存已經(jīng)成為了當(dāng)前奶粉的重中之重。重量級(jí)的原因還有新國(guó)標(biāo)。

距離新國(guó)標(biāo)正式執(zhí)行僅剩不到5個(gè)月時(shí)間。在新國(guó)標(biāo)正式執(zhí)行之后，原來的奶粉又該怎么辦呢？

首先想到的是壓價(jià)甩貨。按照相關(guān)規(guī)定，在新國(guó)標(biāo)生效日期之前生產(chǎn)的奶粉還可以正常銷售。尋常操作就是低價(jià)促銷趕緊把積壓的奶粉賣出去。但問題是低價(jià)低到什么程度，低價(jià)了就能把巨量的庫(kù)存清空么？壓在渠道的貨，品牌管還是不管？管到什么程度？

在新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品和舊產(chǎn)品同時(shí)在市場(chǎng)上銷售的這段周期里，品牌方和渠道商都還有很多事情要做。

這又和奶粉內(nèi)碼產(chǎn)品的推出有所不同，畢竟渠道并不清楚自己手里的產(chǎn)品是否百分之百會(huì)通過新國(guó)標(biāo)。