2016年國家放開二胎政策，但生育率依舊持續(xù)下滑，對(duì)童裝市場(chǎng)的刺激并沒有那么明顯，2022年H1線上童裝市場(chǎng)規(guī)模首次出現(xiàn)縮減。在整體行業(yè)下行的情況下，童裝市場(chǎng)競(jìng)爭情況如何？兒童功能服飾賽道增長情況如何？兒童功能服飾哪些品類值得關(guān)注？
童裝市場(chǎng)狀況

童裝市場(chǎng)狀況

—行業(yè)規(guī)模持續(xù)下行，期待品牌發(fā)力重振市場(chǎng)—

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，“居住”和“醫(yī)療保健”在居民消費(fèi)支出中的占比略有提升，而“衣著”、“教育文化娛樂”和“交通通信”方面的支出略有下滑，2021年中國人均衣著消費(fèi)支出為725元，同比下降2.3%；中國國家統(tǒng)計(jì)局《社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)》、中國服裝協(xié)會(huì)網(wǎng)《2021-2022年中國服裝消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》中指出，中國童裝市場(chǎng)規(guī)模在2019年達(dá)到高點(diǎn)2391億元，受疫情影響，2020年童裝市場(chǎng)規(guī)模在連續(xù)增長之后首次出現(xiàn)下降，同比下降4.41%；2021年疫情反復(fù)，消費(fèi)者銷售欲望未得到充分釋放，童裝市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)縮小，同比下降3.27%。

—線上增長乏力，童裝市場(chǎng)規(guī)模收縮—

據(jù)魔鏡淘寶天貓（后稱線上）數(shù)據(jù)，2021年整體童裝市場(chǎng)規(guī)模收縮，但線上童裝市場(chǎng)依舊保持增長趨勢(shì)，全年線上銷售額達(dá)到920.73億元，同比增長4.32%，增速有所回落；2022年H1童裝線上銷售額365.28億元，同比減少9.9%，線上市場(chǎng)首次出現(xiàn)下降。與成人服裝市場(chǎng)橫向?qū)Ρ葋砜矗b線上市場(chǎng)規(guī)模減少約10%，男裝也有不同程度的下降。疫情反復(fù)、生育率下降（2016年二胎政策開放后，兒童出生率持續(xù)下滑，2021年兒童出生率僅為0.752%）、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變（2021年中國人均衣著消費(fèi)支出為725元，同比下降2.3%），導(dǎo)致了童裝市場(chǎng)整體低迷。

—市場(chǎng)競(jìng)爭充分且較為分散，品牌發(fā)展機(jī)會(huì)大—

2022年H1天貓?zhí)詫毻b市場(chǎng)top5品牌分別是巴拉巴拉、dave&bella、南極人、安踏以及優(yōu)衣庫，巴拉巴拉市場(chǎng)份額一直位居第一位；淘寶天貓童裝市場(chǎng)CR5不足10%，遠(yuǎn)低于美國等發(fā)達(dá)國家CR5（18%）；巴拉巴拉市場(chǎng)份額在5%徘徊，其余品牌市場(chǎng)份額均在1%-2%，未來市場(chǎng)競(jìng)爭將更加激烈。

線上兒童功能服飾

—市場(chǎng)整體增速變緩，新品快速搶占市場(chǎng)—

由于教育部2021年“雙減”政策，2022年H1兒童戶外活動(dòng)增多，兒童戶外服飾需求增加——特別是兒童防曬衣需求，促進(jìn)了兒童功能服飾市場(chǎng)穩(wěn)定，但由于疫情反復(fù)，市場(chǎng)需求未得到完全釋放。2022年H1兒童功能服飾線上市場(chǎng)規(guī)模6.54億元，占童裝線上市場(chǎng)份額的17.90%，同比增長3.59%，銷量同比下降11.93%，兒童功能服飾市場(chǎng)出現(xiàn)額增量減現(xiàn)象。這種現(xiàn)象，一定程度上可以說明，目前兒童功能服飾市場(chǎng)中，消費(fèi)者消費(fèi)意向正在從性價(jià)比向品質(zhì)追求轉(zhuǎn)移。

2022年H1，兒童功能服飾市場(chǎng)top10品牌變化較大，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向頭部品牌靠攏，競(jìng)爭非?；钴S。迪士尼和巴拉巴拉憑借自身在童裝市場(chǎng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在功能服飾市場(chǎng)份額處于前兩位；其余品牌次序變化較大，蕉下憑借自身在防曬專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，2021年入局兒童防曬賽道，僅一年時(shí)間，一躍而上，躋身兒童功能服飾賽道的top5行列。

—兒童戶外服持續(xù)增長，發(fā)展?jié)摿κ?mdash;

新生代父母對(duì)孩子的素質(zhì)教育以及兒童體育運(yùn)動(dòng)能力的發(fā)展越來越關(guān)注，兒童戶外活動(dòng)需求增加，兒童戶外服飾、兒童泳衣也就隨之增長。從2020H1—2022H1數(shù)據(jù)中看，兒童功能服飾銷售額主要集中在兒童戶外服、反穿衣/罩衣2個(gè)類目，占比超過70%，兒童泳衣所占比例逐年擴(kuò)大，從2020年H1的8.2%到2022年的15.52%。兒童戶外服飾連續(xù)三年H1保持增長，在政策的加持下，戶外服飾發(fā)展?jié)摿κ恪?/p>

—各大品牌紛紛入局，皮膚衣/防曬衣持續(xù)增長—
近兩年來，各大品牌紛紛入局兒童防曬賽道（蕉下2021年入局兒童防曬賽道，2022年快速提升市場(chǎng)份額，蕉內(nèi)2022年借助兒童防曬衣快速出圈），兒童防曬產(chǎn)品競(jìng)爭愈發(fā)激烈。在兒童戶外服飾產(chǎn)品中，兒童防曬衣占據(jù)主要地位，占比高達(dá)77.86%；同時(shí)，兒童防曬衣近兩年保持較高增速，2021年H1同比增速為23.17%，2022年H1同比增速依舊保持在17.10%。在整體童裝市場(chǎng)下行的情況下，兒童防曬衣猶如一匹黑馬，快速從各大品類中脫穎而出。

—蕉下優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域橫向拓展，快速獲得市場(chǎng)—

2021年上半年蕉下利用自己在成人防曬領(lǐng)域技術(shù)與市場(chǎng)累計(jì)，開始入局兒童功能服飾賽道，先后發(fā)布兒童防曬衣、兒童防曬帽、兒童運(yùn)動(dòng)外套，借助自身在成人防曬品的消費(fèi)群體積攢下的口碑，快速打開兒童功能服飾市場(chǎng)。另外，蕉下2022年5月推出了兒童戶外運(yùn)動(dòng)服，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品是兒童防曬類戶外運(yùn)動(dòng)外套，剛上市便受到熱捧。蕉下也以極快的速度躋身兒童功能服飾top5品牌。

總結(jié)

童裝行業(yè)下行，但兒童防曬賽道卻在不斷注入新力量，各大品牌紛紛入局兒童防曬領(lǐng)域。2022年H1，兒童防曬衣/皮膚衣線上總銷售額達(dá)到2.54億元，同比增長17.10%。未來，兒童防曬領(lǐng)域競(jìng)爭將會(huì)更加激烈，產(chǎn)品升級(jí)也會(huì)更加迅速。在此祝愿各個(gè)品牌方能夠抓住該品類增長機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)品牌良性發(fā)展，再創(chuàng)佳績。