據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年間，中國嬰童護理產品的市場規(guī)模從170億元擴張至320億元，整體規(guī)模增長89%，復合年均增長率為13.6%。而到2026年，中國嬰童護理產品的市場規(guī)模將擴張至460億元，預計整體將增長44%，預測的復合年均增長率為7.6%。

隨著三胎生育政策的開放，新生兒數(shù)量必將迎來新一波高峰，嬰童護膚、教育等匹配產業(yè)也會隨之而來，走向成熟化、細分化、高端化。那么，中國嬰童護膚品牌如何做出適合中國嬰童皮膚的產品，達到真正的溫和、安全、有效呢？

本文章通過天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)，分析了嬰童護膚、嬰童洗護和嬰童濕巾三個細分且熱門的賽道，希望通過該文章，對相關行業(yè)人士在大政策下的品牌和產品差異化策略方面，有一定的啟發(fā)。

01 中小童市場或將成為母嬰市場需求新動能

2021年，我國出生人口1062萬，較2020年減少140萬，出生率降至1949年以來最低水平，為7.52%。站在2022年的時間點，可以看到，嬰幼兒的人口數(shù)為3720萬，小童的人口數(shù)為5032萬，中童的人口數(shù)為4982萬，大童的人口數(shù)為4827萬。2016年開放的二胎政策，將延續(xù)至3-6歲小童市場。中小童市場人數(shù)最多，是母嬰市場應關注的重點人群。

從6月小紅書的數(shù)據(jù)看，嬰幼玩具、嬰幼輔食、嬰幼喂養(yǎng)，是小紅書上最受歡迎的母嬰品類。

從內容看，消費者貨比三家、注重測評與分享內容的真實性、分享自己的購物體驗以及發(fā)表對問題產品的吐槽，好物分享、好物測評、日常分享是收藏/評論最多的類型。

02 細分賽道高增長與新趨勢

——嬰童護膚

不同于成年人的美容護膚，嬰童護膚類目沒有“品類歧視”，品牌在進入該品類的時候，可以從“次級重要品類”往“最重要品類”過渡。從嬰童護膚下各品類的銷售額看，潤膚乳（52.4%）和嬰童乳液/面霜（11.1%）占據(jù)了嬰童護膚大半的市場份額。這也直接說明了再嬰童護膚市場中，媽媽們對潤膚乳及面霜的需求是比較迫切的。

03 細分賽道高增長與新趨勢

——嬰童洗護

在兒童洗護品牌中可以發(fā)現(xiàn)，很多品牌在洗護和護膚兩個類目都有涉足，品牌在不同品類的加持下，生命周期相對更長。從洗護產品看，洗發(fā)水沐浴露二合一，仍然是主流。

04 細分賽道高增長與新趨勢

——嬰童濕巾

在嬰童濕巾這個品類下，國貨品牌優(yōu)勢明顯。從細分場景看，嬰童濕巾目前可分為手口專用、護膚專用、口腔專用、眼部專用。手口專用濕巾可滿足寶寶日常清潔需求，市場需求最大，2021年全年銷售額達到24.8億元。

05 嬰童護理的未來機會點

嬰童護理產品未來的增長主要依靠消費升級，而非人口增長，即更復雜的消費者需求和更多的年齡和性別細分。隨著三胎政策的頒布，家庭結構的變化以及年輕一代父母中消費者人口結構的變化也將成為這一類別的增長引擎。

1

精細化

精細化、細分化的領域仍有極大競爭發(fā)展局面。未來嬰兒用品的機會在于產品功能細分、產品周期延長、使用場景拓展。

例如在稚可品牌看來，兒童的分齡護理將是較大的機會點。從市場供給上看，目前市面上針對嬰兒期的護膚品牌選擇較多，但針對3-12歲這個年齡組專用的品牌選擇性較少，且多為國外品牌，尤其在功效護膚領域，存在很大缺口。

現(xiàn)在的新生代家長越來越崇尚精致化育兒，也有越來越多的品牌根據(jù)性別推出相對應的產品，除了紅色小象外，米那米那等品牌也有推出男女分開專用的洗發(fā)水。

2

功效化

目前不少嬰童護膚品牌定位功效護膚發(fā)力。

在最近的618活動中，薇諾娜寶貝不僅一舉斬獲天貓嬰童護膚品類TOP5的好成績，Nint任拓情報通數(shù)據(jù)也顯示，2021年5月-2022年4月，薇諾娜寶貝的品牌增速達到1447.29%，在中高端嬰幼兒功效性護膚品市場占據(jù)了一定的市場份額。

從新品牌發(fā)展的角度來說，功效會是品牌發(fā)展的差異化，但只是在品牌規(guī)模還比較小的時候，如果品牌規(guī)模發(fā)展壯大了還是要注重合規(guī)性。嬰童護理品牌主要強調一些基礎的保濕和安全，往功效方向發(fā)展還是很難的，但是從品牌角度來說，品牌的專業(yè)度會越來越高。”

3

專業(yè)化

嬰童市場廣大，但亂象頻出。2021年這一領域出現(xiàn)過幾次嚴重問題。因此，相關部門開始把監(jiān)管目光放在嬰童市場上。

“對兒童化妝品的監(jiān)管，再怎么嚴管也不為過。”國家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管司副司長戚柳彬曾多次在公開場合表示。

5月8日，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》（簡稱《規(guī)定》）正式發(fā)布，這是我國首個專門針對兒童化妝品的監(jiān)管法規(guī)文件。針對嬰童護理用品市場，國家監(jiān)管部門近兩年也是動作頻頻。

行業(yè)標準不斷提高，既促進行業(yè)往專業(yè)化方向發(fā)展，同時也促成了越來越多的嬰童護理品牌攜手行業(yè)專家合作共創(chuàng)。