最近，中老年奶粉市場來了個新玩家，全球食品飲料巨頭達(dá)能宣布，在中國推出面向中老年人的奶粉品牌——敢邁。君樂寶也打算將于下個月升級中老年奶粉，澳優(yōu)分別于7月和9月升級了中老年奶粉，伊利、雀巢、飛鶴、雅士利等乳業(yè)巨頭也動作頻頻。市場競爭激烈下，企業(yè)的動作越來越“內(nèi)卷”，想方設(shè)法去吸引幾億老年人。

市場重新熱了起來

90后米菲最近養(yǎng)成了一個習(xí)慣，每隔一段時間就要趁著回外婆家探望的機(jī)會，查看一下自己給對方買的中老年奶粉有沒有喝完，一旦發(fā)現(xiàn)奶粉快要空罐了，就會火速登上電商平臺，重新下單買一罐。

她說，自己想到給外婆買中老年奶粉，源于幾個月前外婆的一次住院經(jīng)歷。“當(dāng)時外婆出現(xiàn)了頭暈、沒力氣的情況，家里人就帶她去醫(yī)院打了點(diǎn)滴，但檢查也沒什么病理性問題，這大概就是老年病。我覺得一部分原因還是因?yàn)樗例X沒了，吃不到什么有營養(yǎng)的東西，就嘗試著給她買了好幾樣代餐食品，中老年奶粉就是其中之一。”

一段時間后，米菲發(fā)現(xiàn)，外婆對于中老年奶粉的接受程度還行，便逐漸養(yǎng)成了定期往家里買奶粉的習(xí)慣。

當(dāng)前，隨著老齡人口的增多，老年人的營養(yǎng)健康問題，已經(jīng)成為一個愈發(fā)值得關(guān)注的問題。9月20日，國家衛(wèi)健委老齡司司長王海東稱，我國60歲及以上老年人口總量預(yù)計(jì)將在“十四五”時期突破3億，進(jìn)入中度老齡化階段，并預(yù)計(jì)在2035年左右突破4億，進(jìn)入重度老齡化階段。而應(yīng)對人口老齡化成本最低、效益最好的手段和途徑就是健康老齡化。

簡單來說，即維護(hù)老年人的內(nèi)在能力，改善老年人的外部環(huán)境。王海東表示，國家衛(wèi)健委下一步將持續(xù)做好老年健康預(yù)防保健、醫(yī)療服務(wù)等工作，并將“老年?duì)I養(yǎng)改善 ”“老年癡呆防治”等列入重點(diǎn)開展的四大行動。

而中老年奶粉，作為中老年人群營養(yǎng)改善和補(bǔ)充的一大來源，將在政策導(dǎo)向和持續(xù)增長的消費(fèi)需求下，迎來更大的機(jī)遇。

不少奶粉企業(yè)已經(jīng)提前看到了這波機(jī)遇，正在以前所未有的力度，扎堆發(fā)力中老年奶粉市場。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括伊利、光明、蒙牛-雅士利、君樂寶、完達(dá)山、雀巢、惠氏、美贊臣、飛鶴、澳優(yōu)等在內(nèi)的絕大多數(shù)在市場上叫得出名字的國內(nèi)外乳企和奶粉企業(yè)，目前都已經(jīng)紛紛進(jìn)入到老年奶粉賽道，推出了自己專門的產(chǎn)品甚至子品牌。

今年上半年的半年報及半年報業(yè)績會中，蒙牛、伊利、光明、飛鶴等多家頭部乳企更是紛紛談?wù)撈鹆伺c中老年?duì)I養(yǎng)相關(guān)的生意，表示下一步要在“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”市場發(fā)力。

而伊利的2021年年報，已經(jīng)正式將中老年奶粉所屬的成人奶粉類別，和嬰幼兒配方奶粉一起列到“公司所處的行業(yè)地位”欄目中，進(jìn)行單獨(dú)說明。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末伊利的成人配方奶粉零售額市占份額同比提高了2.2個百分點(diǎn)，位居市場第一。

此前從未在國內(nèi)外推出過任何中老年奶粉的達(dá)能，則于9月20日正式推出了敢邁™芯銳力™中老年羊奶粉和敢邁™冕御力™中老年奶粉兩款產(chǎn)品，據(jù)悉，這也是達(dá)能針對中國市場首次推出中老年奶粉系列產(chǎn)品。

“在疫情的影響下，更加讓消費(fèi)者注重自身免疫力提升，居民對于專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品需求和要求越來越多，細(xì)分領(lǐng)域也越來越有挖掘潛力。同時我們看到，免疫、心腦血管方面的健康是50+中國消費(fèi)者最為關(guān)注的問題之一。“談及突然選擇在此時入局中老年奶粉市場的原因，達(dá)能如是稱。

無獨(dú)有偶，君樂寶方面透露，其下個月將會對中老年奶粉進(jìn)行升級。而今年7月和9月，澳優(yōu)旗下的佳貝艾特營嘉已經(jīng)對中老年奶粉進(jìn)行了升級，推出了全新的葆護(hù)系列產(chǎn)品和瀅心配方羊奶粉，前者強(qiáng)化了乳鐵蛋白等營養(yǎng)元素，力圖提升中老年人群的免疫力，后者則稱想要提升中老年人群的心腦血管健康。

除此之外，近期雀巢面向中老年人群體的怡養(yǎng)品牌也新推出了糖律™配方奶粉，主打賣點(diǎn)是能緩解餐后血糖。雅士利旗下高端成人奶粉品牌悠瑞，推出了心沛、怡添、富硒高鈣羊奶粉等各種功能性奶粉產(chǎn)品。伊利的欣活中老年奶粉，則宣稱基于多年中老年?duì)I養(yǎng)研究和臨床驗(yàn)證，推出了紓糖、骨能、心活、富硒多維高鈣等各種能滿足中老年精細(xì)定制需求的產(chǎn)品。

飛鶴去年則一次性推出了四款面向中老年群體的奶粉，如乳鐵蛋白配方奶粉、膳骨配方奶粉等，希望能提升中老年人的免疫力、心血管健康、骨骼健康、血糖健康。光明乳業(yè)稱，接下來公司將進(jìn)一步推出睡眠、心血管、骨骼等針對性的專業(yè)化、功能化產(chǎn)品。

這是一門難做的生意

盡管各大乳企在紛紛加快布局中老年奶粉市場，但在很長一段時間內(nèi)，中老年奶粉其實(shí)都算不上是一門好做的生意。

乳業(yè)分析師宋亮介紹，國內(nèi)中老年奶粉市場的發(fā)展歷程大致可以分為三個階段。上世紀(jì)八九十年代至2010年以前屬于第一個階段，少數(shù)企業(yè)開始正式推出中老年奶粉，填補(bǔ)了當(dāng)時中老年市場的營養(yǎng)空白，但從功能層面來看仍然屬于普通大眾奶粉。

“外資的雀巢和內(nèi)資的伊利就是其中最主要的代表。”宋亮表示。

伊利方面透露，其最早涉足中老年奶粉是在1997年，幾乎是在奶粉事業(yè)部成立之初就已經(jīng)開始入局。由于看到了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的巨大空間和對應(yīng)的市場空白，因此看好中老年奶粉這個賽道。

看到這一機(jī)會的還有光明乳業(yè)。“2000年初，隨著中老年人群占比不斷上升，社會老齡化的概念被不斷提及，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)逐漸引起重視。”在此背景下，光明乳業(yè)針對中老年群體推出了專屬產(chǎn)品，上新了光明中老年系列奶粉。

不過，這一階段，大多數(shù)企業(yè)對于中老年奶粉的布局和探索并不算深入。包括伊利、蒙牛、飛鶴、雅士利、光明等在內(nèi)的企業(yè)，推出的中老年奶粉都比較基礎(chǔ)。例如雀巢2003年4月在中國推出的首款中老年奶粉，主要添加的就是一些基礎(chǔ)的營養(yǎng)成分。

光明坦言，過去多年，市場上的成人粉主要集中在兒童、全家營養(yǎng)上，中老年產(chǎn)品更多的是補(bǔ)齊產(chǎn)品線，并沒有集中發(fā)力，產(chǎn)品功能也相對簡單，并沒有很好地照顧到中老年群體的需求。

2010年以后，中老年奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐明顯加快，越來越多的乳企進(jìn)入到這個細(xì)分領(lǐng)域，但總體仍然呈現(xiàn)出不溫不火的狀態(tài)。

“入局企業(yè)的增多，雖然豐富了中老年奶粉市場，但整體來說，中國消費(fèi)者特別是中老年人對于奶粉的飲用習(xí)慣還沒有形成，所以市場進(jìn)展仍然比較緩慢。”宋亮解釋說。

確實(shí)，習(xí)慣尚未養(yǎng)成制約了我國中老年奶粉的發(fā)展。澳優(yōu)方面表示，目前我國人年均乳品消費(fèi)量折合到鮮奶，僅在36kg的水平（折合100g/日），與美國126kg相比，還有很大差距，與中國居民膳食指南推薦的300-500g/日的攝入量計(jì)算，也還有2-4倍的提升空間，飲奶習(xí)慣很大程度上影響了中老年奶粉品類的增長。另外，一部分中老年消費(fèi)者可能更愿意選擇液奶，也是影響因素之一。

飛鶴方面認(rèn)為，消費(fèi)者喝熱奶的習(xí)慣需要被重新喚醒，中國的消費(fèi)者偏好熱飲養(yǎng)生，中老年群體更是如此，但液奶在攜帶、即時飲用上的便捷性，使其成為首選。一直到最近兩年，隨著人們健康意識的增強(qiáng)，這種喝熱奶的習(xí)慣才開始逐漸恢復(fù)。

除此之外，伊利方面補(bǔ)充稱，消費(fèi)者中存在著一部分信息差，對不同營養(yǎng)品的功能優(yōu)勢和成分有效性分辨的不夠清晰，以及很多中老年群體選擇營養(yǎng)品的主要途徑是親朋好友的禮贈，對營養(yǎng)補(bǔ)充不夠持續(xù)，消費(fèi)粘性偏低等，都是過去一段時間中老年奶粉遇到的挑戰(zhàn)。

但制約乳企們在中老年奶粉上進(jìn)行更深層次動作和投入的原因，或許還是因?yàn)槭袌鼋逃某杀据^高，中老年奶粉的利潤卻過于微薄。

“利潤率低到什么程度？基本不掙錢，也不是各家奶粉企業(yè)的主打品種。”2014年，一位廣東本土奶粉企業(yè)的有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，中老年奶粉市場多年不見擴(kuò)容，產(chǎn)品價格也十分穩(wěn)定。

盡管如此，一些入局較早且實(shí)力比較雄厚的企業(yè)，早已嘗試推出專門的子品牌進(jìn)行發(fā)展。如伊利在2012年推出了專門的中老年奶粉品牌“欣活”，雀巢于2016年推出中老年奶粉子品牌“怡養(yǎng)”，雅士利也于2018年推出了專門的中老年奶粉品牌“悠瑞”，飛鶴則于去年推出了全新的成人粉品牌——愛本高端系列。

“2018年以后，中老年奶粉進(jìn)入第三個階段，由于嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)能過剩，大量的產(chǎn)能轉(zhuǎn)向了成人領(lǐng)域，從而使得中老年奶粉市場得到了空前的發(fā)展，品牌也從最初的幾十個增長到了幾百個。”宋亮解釋說。更重要的是，傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉市場的競爭變得越來越激烈，乳企們不得不開始找尋新的增長點(diǎn)。

光明坦言，隨著我國新生兒出生率持續(xù)走低，人口紅利逐步消失，以及嬰配粉門檻逐步增高，整體嬰配市場的增長正在變緩。而反觀成人營養(yǎng)，由于老齡化的加劇以及政府大健康政策的影響，中老年奶粉份額得以大幅度提升。在此背景下，不管是出于主動還是被動，各大乳企都不得不紛紛加快對中老年奶粉市場的布局。

多家乳企表示，受人口老齡化、健康意識提升等多重因素影響，近年來中老年奶粉市場的熱度日益提升，無論是從消費(fèi)者數(shù)量還是消費(fèi)能力上來看，都是一個巨大的潛力市場，值得企業(yè)進(jìn)一步挖掘。

玩起了花式“內(nèi)卷”

目前看，中老年奶粉的市場增速確實(shí)非?？?，是奶粉板塊中最具增長潛力的品類。

數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，中老年奶粉所屬的成人奶粉表現(xiàn)搶眼，市場增速一直保持在20%以上，增幅遠(yuǎn)超嬰幼兒配方奶粉?！?020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》顯示，當(dāng)年成人奶粉市場整體漲幅超98%，中老年奶粉增長高達(dá)142%，是消費(fèi)訂單量增速最高的一個細(xì)分品類。

凱度消費(fèi)者指數(shù)報告顯示，2021年中國中老年奶粉市場規(guī)模達(dá)到近50億元，且正以同比25%的速度快速發(fā)展。

在此背景下，中老年奶粉對各家的業(yè)績貢獻(xiàn)度也在不斷提高。雅士利透露，2021年，悠瑞凈收入呈倍數(shù)增長，2021年上半年在高端中老年奶粉全國銷量上處于領(lǐng)先地位，市場份額在穩(wěn)步提升，有望成為集團(tuán)奶粉板塊新的增長點(diǎn)。

伊利表示，中老年奶粉目前占整體成人奶粉45%左右，在整體業(yè)績里提供了較大助力。光明則透露，目前中老年奶粉業(yè)務(wù)的銷售份額已約占光明成人奶粉業(yè)務(wù)中的30%。

而從老齡人口的基數(shù)看，未來中老年奶粉的市場空間還很大。

“根據(jù)尼爾森報告數(shù)據(jù)， 2021年中老年奶粉品類的居民滲透率約為14.6%，意味著還有大量潛在的消費(fèi)者可能在未來進(jìn)入這個品類，成為新客，帶來市場的繼續(xù)增長。”雀巢解釋稱，隨著中國居民消費(fèi)力的提高，新一代的中老年人也相比他們的上一代更加在意生活品質(zhì)，高度關(guān)注個人健康，并愿意積極采取措施維持健康生活。

伊利稱，面向未來，伊利繼續(xù)看好中老年奶粉市場的發(fā)展，一方面是中老年人群的基數(shù)在不斷擴(kuò)大，另一方面，中老年人群的健康意識在不斷增強(qiáng)，對科學(xué)營養(yǎng)補(bǔ)給的認(rèn)知也越來越強(qiáng)，需要市場推出滿足他們需求的產(chǎn)品。
“我們相信中老年奶粉市場將是一個巨大的潛力市場，具有比較廣闊的發(fā)展前景。”澳優(yōu)方面如是強(qiáng)調(diào)。

雖然中老年奶粉看起來“前途一片光明”，但過程絕不是“一帆風(fēng)順”。

“目前，大多中老年奶粉還是以基礎(chǔ)營養(yǎng)型產(chǎn)品為主，同質(zhì)化問題明顯，同時中老年消費(fèi)群體的市場培育還有待提高，中老年奶粉推廣效應(yīng)還沒有充分釋放。”雅士利方面如是說。

宋亮認(rèn)為，中老年奶粉市場目前需要解決的痛點(diǎn)主要有三個。其一是市場競爭無序，大量品牌存在，劣幣驅(qū)逐良幣，陷入到了一個低技術(shù)、同質(zhì)化、市場混亂的局面；其二則是對應(yīng)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)還有待形成和完善；第三個痛點(diǎn)是市場教育程度仍然不夠，需要進(jìn)一步普及消費(fèi)者對于專業(yè)營養(yǎng)的認(rèn)知概念。
面對中老年奶粉的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，乳企們已經(jīng)開始從品類、功能、營銷等各個方面“卷”了起來。

品類層面，乳企們已經(jīng)不再滿足于向消費(fèi)者提供牛奶粉，而是將羊奶粉、駝奶粉等都加入了探索范圍。在電商平臺搜索中老年羊奶粉可以發(fā)現(xiàn)，包括美可卓、伊利、完達(dá)山、蒙牛等品牌都有對應(yīng)的產(chǎn)品在售，而澳優(yōu)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特還推出了中老年人專屬的無蔗糖羊奶粉。

功能“內(nèi)卷”則是頭部乳企們最重點(diǎn)的發(fā)力方向。

“近兩年，中老年奶粉功能化升級正在成為大勢，很多企業(yè)都在積極開展中老年奶粉配方化升級，研發(fā)提高免疫力、改善睡眠、抗氧化、促進(jìn)腸道吸收等領(lǐng)域的功能產(chǎn)品。”雅士利表示。

具體到自身，雅士利透露，立足于消費(fèi)者減糖、減脂的需求趨勢，雅士利已經(jīng)完成對悠瑞全系列的減糖配方升級工作和蒙牛悠瑞產(chǎn)品的相關(guān)認(rèn)證工作，目前正在緊鑼密鼓開展悠瑞心沛鮮奶版減糖新品實(shí)驗(yàn)。

伊利、飛鶴、澳優(yōu)等眾多乳企最近推出的中老年奶粉，也主要是根據(jù)中老年的細(xì)分需求研發(fā)，如血糖問題、心血管問題、骨骼問題等。

光明方面透露，隨著消費(fèi)者受大健康主題的宣傳影響，以及不同人群的不同訴求，功能化細(xì)分正在變得越來越重要。但根據(jù)我國現(xiàn)行的食品安全法，只有保健食品才可以進(jìn)行功能宣傳，作為普通食品的中老年奶粉是不能做功能宣傳的，在推廣上有一定的壁壘。

而申請保健食品相對在前期準(zhǔn)備、提交申報及審批流程的時間上較長，在擴(kuò)大原料目錄、加速原料備案審批等方面也有較大限制，這些均會影響到企業(yè)在市場上的競爭靈活性。

確實(shí)，迄今為止，市面上只有蒙牛和雀巢兩家企業(yè)推出過獲得“藍(lán)帽子”認(rèn)證的保健奶粉。雀巢曾透露，自己早在2012年左右就開始申請注冊“藍(lán)帽子”，但一直到2019年才獲批。2021年7月，雀巢發(fā)布兩款“藍(lán)帽子”標(biāo)志產(chǎn)品，正式進(jìn)軍中國中老年保健品市場。

產(chǎn)品和品類之外，乳企們同樣也在營銷上玩起了花式“內(nèi)卷”。

不同于過去主要通過貼牌、會銷等進(jìn)入消費(fèi)者視野，卻導(dǎo)致大量以次充好、消費(fèi)者信任度不高的情況出現(xiàn)，乳企們?nèi)缃裨谙M(fèi)者的觸達(dá)和市場教育上的打法更加多元化和年輕化。

線下營銷推廣之外，小紅書、抖音、微博等線上營銷渠道正在逐漸被重視。光明解釋，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，中老年人群觸網(wǎng)率正在不斷提高，加大線上市場營銷推廣，可以加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。而在小紅書上搜索“中老年奶粉”，目前已經(jīng)有超8500篇筆記，其中包含了各大品牌的推廣筆記和一部分“自來水”測評筆記。

稍微財大氣粗一點(diǎn)的企業(yè)，還將代言人作為了標(biāo)配。2020年底，雀巢怡養(yǎng)邀請風(fēng)頭正勁的年輕演員成毅作為代言人，從年輕人孝心送禮角度切入中老年人群。2021年6月，蒙牛“悠瑞”官宣具有超高國民度、年齡在“60歲+”的演員張國立作為品牌代言人。而伊利欣活則分別在2021年底和2022年9月，官宣了70后知名乒乓球運(yùn)動員、教練員劉國梁作為品牌推薦官，年輕演員侯明昊作為品牌大使，針對不同目標(biāo)群體展開營銷。

目前，奶粉企業(yè)們面向中老年人群的“內(nèi)卷”還在繼續(xù)，但想要做到和嬰幼兒配方奶粉相同的體量，顯然還有很長的路要走。