縱觀整個乳制品市場，酸奶無疑是類型最多、產(chǎn)品數(shù)量最多的品類之一，也是目前很多乳企在產(chǎn)品布局上的重點，競爭尤為激烈，“內(nèi)卷”逐漸成為常態(tài)。

入局的企業(yè)和產(chǎn)品越來越多，低溫酸奶市場的整體卻呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2021年低溫酸奶市場整體銷售額同比下滑了8.6%；貝恩公司與凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國購物者報告之中國快速消費品》也顯示，酸奶的銷售額下降了7.8%。

但是，在產(chǎn)品口味和包裝形態(tài)上擁有無限可能性的酸奶品類，依然是年輕消費者關(guān)注的焦點。在品類市場收縮和消費需求升級的“矛盾”之下，部分乳企開始思考，如何通過差異化的定位尋求突破，以跑贏大盤甚至實現(xiàn)逆勢增長。

以我國西南乳業(yè)龍頭——天友乳業(yè)為例，這家扎根“山城”重慶的乳企，以山城獨特的地理環(huán)境造就的高山牧場為出發(fā)點，創(chuàng)新提出了“高山酸奶”的低溫酸奶品類定位，在低溫酸奶品類賽道中脫穎而出。為加速搶位品類認知，天友乳業(yè)于一年一度的酸奶季，發(fā)起了一場“走，去高山呀！天友高山露營季”的號召，將高山生態(tài)牧場、重慶人文山水、“歸零”生活理念與天友高山酸奶的品牌主張有機融合。在全民露營的熱潮下，這場活動取得了近1億的曝光量，也使得天友高山酸奶更加深入消費者心智。

差異化定位高山酸奶

天友乳業(yè)構(gòu)建品類新認知

品類賽道雖然在“減速”，但無論是行業(yè)龍頭，還是網(wǎng)紅新銳，在酸奶的創(chuàng)新上并未停滯。從市場上不斷涌現(xiàn)的新品可以看出，酸奶的創(chuàng)新通?？梢援?dāng)成是一道算式。

有的產(chǎn)品是通過配方的清潔做“減法”，譬如減糖、減脂、0添加等。以天友乳業(yè)推出的“零添加高山酸牛奶”為例，這款產(chǎn)品的配料表中，僅有生牛乳、乳酸菌和白砂糖，十分符合健康消費趨勢下部分消費者對極簡配方的追求。

借助內(nèi)容物的變革做“加法”也是一個不錯的選擇，水果、堅果乃至當(dāng)前流行的透明質(zhì)酸、膠原蛋白肽等，都能為酸奶創(chuàng)造新的可能。近期天友乳業(yè)推出的新品“爆珠酸奶”就是如此，通過添加約10%的新鮮果粒與約20%的流心芝士爆珠，創(chuàng)造出層次豐富的口感和體驗。

可以看出，無論是做“加法”還是“減法”，天友乳業(yè)都交出了不錯的答卷，并在此基礎(chǔ)上，又“多走了一步”——創(chuàng)新性地提出了高山酸奶的差異化品類定位。這一決策可謂是一舉三得：

其一，通過放大自身在牧場端的特性和優(yōu)勢，以“高山牧場生牛乳發(fā)酵”打造全新的競爭壁壘，讓天友高山酸奶與同類競品之間形成有效區(qū)隔，在品類賽道中開辟出發(fā)展的新路徑；

其二，目前消費者對于酸奶的認知，基本還停留在種類、口味、包裝等表層特征的區(qū)別，天友高山酸奶的出現(xiàn)，則引導(dǎo)著他們將注意力投射到奶源品質(zhì)、牧場生態(tài)等更深層次的因素上，且提高了品牌及產(chǎn)品的辨識度；

其三，在人們生活水平不斷提升、營養(yǎng)健康意識逐步增強、國民營養(yǎng)需求加速升級的時代背景下，天友乳業(yè)發(fā)展高山酸奶正適逢其時，也為全行業(yè)提供了一個范本，對于引領(lǐng)品類升級具有重要的參考價值。

高山生態(tài)牧場賦能

一杯高山好酸奶重慶銷量領(lǐng)先

在新乳業(yè)看來，天友乳業(yè)之所以能夠成功搶位高山酸奶，最核心的價值支撐就是高山奶源。

被譽為“山城”的重慶，山地面積占據(jù)了76%，山高谷深、蜿蜒縱橫的地貌，為天友乳業(yè)打造高山生態(tài)牧場創(chuàng)造了得天獨厚的優(yōu)勢。經(jīng)過多年深耕，天友乳業(yè)以重慶為核心，布局北緯黃金奶源帶，在全國兩大重要黃金高山奶源帶——環(huán)川渝高山奶源帶和陜（西）寧（夏）優(yōu)質(zhì)奶源區(qū)打造了13個高山牧場。

以坐落于華鎣山山麓的兩江有機牧場為例，作為世界三大褶皺山系之一，華鎣山空氣清新、降水充沛，植被葳蕤、氣候宜人，還是不可多得的“天然氧吧”。兩江有機牧場從創(chuàng)辦至今，始終嚴格保持著原有的純天然、無污染的狀態(tài)，從土地、牧場到生產(chǎn)模式的每一個環(huán)節(jié)，都嚴禁使用任何化肥、農(nóng)藥、激素、食品添加劑等人工合成化學(xué)品，確保全程有機和奶源品質(zhì)安全。

除兩江有機牧場之外，天友乳業(yè)旗下的大巴山牧場、武陵山天翼牧場、嘉陵江畔天合牧場等，都擁有著繁茂的生態(tài)牧草和富含多種礦物質(zhì)的天然山泉，能夠為奶牛提供優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)來源，所產(chǎn)原奶的質(zhì)量遠超歐盟標準。如今的天友乳業(yè)，已經(jīng)坐擁重慶近100%的優(yōu)質(zhì)奶源，為打造高山酸奶提供了有力支撐。

此外，作為重慶智造的杰出代表，天友乳業(yè)在研發(fā)和技術(shù)方面的優(yōu)勢也十分突出。依托于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等數(shù)字化技術(shù)，天友乳業(yè)打造了智慧工廠、智慧冷鏈、智慧營銷，將智能化貫穿在產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)，以現(xiàn)代科技為酸奶賦能。

在不斷修煉“內(nèi)功”的同時，天友乳業(yè)也敏銳地洞察著市場趨勢的變革。近年來，天友乳業(yè)創(chuàng)新推出的多款酸奶產(chǎn)品，憑借著純凈無污染的高山奶源，健康與美味兼具的優(yōu)良品質(zhì)，成為了無數(shù)消費者佐餐、休閑的優(yōu)先之選，在市場上備受歡迎。據(jù)AC尼爾森發(fā)布的2019年1月-2021年12月《重慶低溫酸奶市場快速消費品市場零售研究數(shù)據(jù)》顯示，天友高山酸奶品類在重慶銷量領(lǐng)先。

鏈接城市與生活

天友高山酸奶和新一代年輕人玩在一起

自1931年創(chuàng)立至今，天友乳業(yè)已經(jīng)走過了90余年的時光，在無數(shù)重慶消費者的“山城記憶”中，留下了濃墨重彩的一筆。近年來，新一代年輕人登上消費舞臺，為了拉近和他們的距離，“90后”的天友乳業(yè)動作頻頻，比如日前收官的“走，去高山呀！天友高山露營季”主題活動，就是天友乳業(yè)借勢“露營熱”，搶占年輕人的全新生活方式場景，真正和他們玩在了一起。

今年夏天，露營在年輕人最愛的生活方式中占據(jù)了C位，在微博、抖音、小紅書等社交平臺上，關(guān)于露營的話題成為流量擔(dān)當(dāng)，嗅覺敏銳的天友乳業(yè)，迅速在酸奶和露營之間建立起了強關(guān)聯(lián)：

首先是場景上的匹配。天友乳業(yè)的高山生態(tài)牧場，基本都地處生態(tài)環(huán)境極為優(yōu)越的山原林麓，與高山露營在場景上高度契合。

其次是用戶上的重合性。馬蜂窩發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，露營的主力群體是90后、00后的年輕人與80后親子家庭，他們也正是酸奶市場的消費主力，購買酸奶的意愿、頻率較高，且擁有一定的支付能力，愿意為更高價值的產(chǎn)品買單。

第三是理念上的共鳴。露營之所以能爆紅，與人們在快節(jié)奏生活與疫情常態(tài)化背景下對自然的強烈向往密不可分。在靜謐的高山生態(tài)牧場，卸下一身疲憊，感受自然的呼吸，正是天友高山酸奶倡導(dǎo)的“高山歸零”生活。

基于高山奶源、高山酸奶和高山露營的價值共性，天友乳業(yè)在此次活動中，設(shè)置了高山露營lifeshow，邀請了多位本地知名的博主，通過音樂、舞蹈、美食等多元化的形式，以重慶人在夏天的生活選擇和態(tài)度為視角，成功拉近了與本地消費者的心理距離，讓高山露營成為“山城”人們的生活新方式。天友乳業(yè)還推出了高山露營周邊發(fā)布、線下網(wǎng)紅打卡點等多種玩法，進一步向消費者傳遞出天友高山酸奶高品質(zhì)、年輕化的品牌理念。

在聲量、流量之外，天友乳業(yè)通過線上的13場帶貨直播，以及線下“熊婆婆的花園”聯(lián)名快閃店，并強勢布局終端，將活動的勢能轉(zhuǎn)化成實在的銷量，提升了天友高山酸奶的市場競爭力。

結(jié)語

在經(jīng)歷了前些年的“大步狂奔”之后，我國酸奶的發(fā)展正逐漸“減速”，市場將面臨更多的不確定性。對于乳企和品牌而言，如何在這種不確定中尋找確定，成為了一個必須解決的重要命題。天友乳業(yè)提出的高山酸奶差異化定位，就是一次極為有益的嘗試與探索。未來，以高山酸奶為核心，天友乳業(yè)在品牌、產(chǎn)品、營銷、渠道等各個方面，還會有哪些新的動作？新乳業(yè)也將持續(xù)關(guān)注。