羊奶粉作為一個(gè)出色的品類(lèi)，其發(fā)展速度和創(chuàng)新速度都較為迅速，成為眾多嬰幼兒配方奶粉企業(yè)搶占的市場(chǎng)。國(guó)際羊奶粉品牌也在瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，而有不少品牌依舊是以跨境購(gòu)為主。

國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)是多元化的，所以國(guó)際羊奶粉品牌憑借其自身優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的小有名氣，比如國(guó)際羊奶粉品牌擁有著奶源優(yōu)勢(shì)，黃金奶源地成為了主要競(jìng)爭(zhēng)方向之一；在營(yíng)養(yǎng)配方方面，國(guó)際品牌可添加HMO等新興營(yíng)養(yǎng)元素；擁有著較多優(yōu)勢(shì)的前提下，價(jià)格定位上也較為適中，大多在200-300元，遵循著優(yōu)質(zhì)平價(jià)的發(fā)展理念，在綜合性?xún)r(jià)比上國(guó)際羊奶粉占據(jù)著較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

源頭優(yōu)勢(shì)：黃金奶源地

據(jù)華西證券發(fā)布的《星星之火，可以燎原——羊奶粉行業(yè)系列報(bào)告之奶源篇》顯示，2018年全球奶山羊出欄量亞洲和歐洲占比分別為 52.22%和4.43%；全球山羊奶產(chǎn)量亞洲和歐洲分別為52.69%和16.64%。成熟羊奶產(chǎn)地仍集中在歐洲、澳洲等國(guó)家。不少?lài)?guó)內(nèi)羊奶粉品牌都會(huì)選用荷蘭、新西蘭等黃金奶源地的奶源，來(lái)作為產(chǎn)品宣傳點(diǎn)。

據(jù)了解，荷蘭地處世界公認(rèn)的“黃金產(chǎn)奶帶”，奶牛、山羊都生活在海平面以下、四季常青的荷蘭天然生態(tài)牧場(chǎng)，食用著黑麥草，生長(zhǎng)環(huán)境的優(yōu)質(zhì)造就荷蘭的山羊奶源資源豐富。

另外，新西蘭也是公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源地，新西蘭是典型的溫和氣候，季節(jié)波動(dòng)小、降水量充沛，有利于牧草的生長(zhǎng)，全國(guó)95％的土地被綠化覆蓋，所以山羊擁有著充足的飼料供應(yīng)。

澳洲素有“騎在羊背上的國(guó)家”的美譽(yù)，在有著牧場(chǎng)、水源、牧草、空氣等畜牧生存條件的優(yōu)勢(shì)下，最后才能獲得優(yōu)質(zhì)奶源；西班牙位于溫帶海洋性的溫潤(rùn)氣候區(qū)，西班牙的奶山羊、綿羊奶資源豐富，羊奶市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較為長(zhǎng)久。

國(guó)外擁有著眾多適合山羊、綿羊等畜牧的生長(zhǎng)環(huán)境，奶源較為充足，為國(guó)際羊奶粉品牌發(fā)展提供了源頭優(yōu)勢(shì)，俗話(huà)說(shuō)“得奶源者得天下”，目前奶源上早已成為了主要的競(jìng)爭(zhēng)方向之一。

差異性賣(mài)點(diǎn)：特色營(yíng)養(yǎng)元素

嬰幼兒配方奶粉的國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)具有一定差異，國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)比較嚴(yán)格，一般的可添加營(yíng)養(yǎng)元素必定是已經(jīng)確認(rèn)過(guò)安全性和營(yíng)養(yǎng)性的，所以在營(yíng)養(yǎng)元素的添加上擁有一定的制約。

比如2021年4月25日，國(guó)家衛(wèi)健委對(duì)《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》進(jìn)行更新，補(bǔ)充加入由中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的“MP108 鼠李糖乳桿菌”（Lactobacillus rhamnosus MP108），至此，可食用嬰幼兒菌株增至13株。

除此之外，嬰配粉中HMO是不可額外添加的，而像歐盟、美國(guó)等地區(qū)的國(guó)際品牌在營(yíng)養(yǎng)配方上可以添加HMO新興營(yíng)養(yǎng)元素，所以在營(yíng)養(yǎng)配方上的賣(mài)點(diǎn)是具有差異性的。HMO作為天然存在于母乳中的第三大營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，已經(jīng)成為嬰幼兒配方奶粉行業(yè)內(nèi)較為受歡迎的新興營(yíng)養(yǎng)元素之一。

現(xiàn)在研究較多的HMO為2'-巖藻糖基乳糖（2'-FL)、3-巖藻糖基乳糖（3-FL）、乳糖-N-新四糖(LNnT)、3'-唾液乳糖（3'-SL）和6'-唾液乳糖（6'SL）。

不少?lài)?guó)外品牌都推出了HMO嬰幼兒配方奶粉，通過(guò)跨境購(gòu)、代購(gòu)等方式已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但主要是牛奶粉居多，而在嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)中，Oli6(穎睿) 推出了親和乳元HMO系列嬰幼兒配方羊奶粉。

在這一細(xì)分領(lǐng)域中，中國(guó)市場(chǎng)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品屈指可數(shù)，是具有較強(qiáng)差異化賣(mài)點(diǎn)的存在，在嬰幼兒配方奶粉中發(fā)展較為迅速。據(jù)Future Market Insights發(fā)布的一份報(bào)告指出，預(yù)計(jì)2017年至2027年全球HMO市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.6%，市場(chǎng)估值將超過(guò)7600萬(wàn)美元。而這一市場(chǎng)增長(zhǎng)主要得益于嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品中HMO的應(yīng)用日益增加。

另外，據(jù)跨境銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，HMO奶粉今年增長(zhǎng)率高達(dá)360%，而HMO嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)還有較大發(fā)展?jié)摿?。部分?guó)際品牌掌握著這一特色營(yíng)養(yǎng)元素的賣(mài)點(diǎn)，在中國(guó)嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)就是“稀缺品類(lèi)”，能夠滿(mǎn)足追求個(gè)性化、精細(xì)化消費(fèi)者的需求。

性?xún)r(jià)比較高：優(yōu)質(zhì)平價(jià)

現(xiàn)在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中，“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的討論話(huà)題較為火熱，不少業(yè)內(nèi)人士都在講因?yàn)橐咔榈挠绊?，不少家庭的?jīng)濟(jì)收入都有所下降，但依舊擁有著“再苦不能苦孩子”的養(yǎng)育觀念，所以大部分消費(fèi)者都會(huì)尋找“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的產(chǎn)品，越來(lái)越注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。

另外，“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的消費(fèi)者需求還受到了終端渠道優(yōu)惠力度的影響，因?yàn)閶胗變号浞侥谭凼袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度的不斷加重，終端渠道不斷“內(nèi)卷”，不少母嬰店陷入促銷(xiāo)活動(dòng)的比拼當(dāng)中，這一銷(xiāo)售市場(chǎng)潛移默化推動(dòng)著消費(fèi)者想要用低價(jià)購(gòu)買(mǎi)“高端”產(chǎn)品。

在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中，羊奶粉在整體上的價(jià)格普遍要高于牛奶粉，市面上嬰幼兒配方羊奶粉的價(jià)格普遍在200-400不等，甚至有些羊奶粉還會(huì)賣(mài)到500-600元。而國(guó)際羊奶粉品牌推出的產(chǎn)品價(jià)格大多比較適中，價(jià)盤(pán)大概在200-300元，相對(duì)性?xún)r(jià)比較高。

通過(guò)筆者查詢(xún)各大電商平臺(tái)的國(guó)際羊奶粉產(chǎn)品的價(jià)格，澳洲貝兒Bubs雖主打“高端羊奶粉”，但價(jià)格依舊是200多；可瑞康推出的嬰幼兒配方綿羊奶粉的價(jià)格在300多，但如果購(gòu)買(mǎi)多罐會(huì)實(shí)施優(yōu)惠，折算后每罐大概在250-300元；而Oli6(穎睿) 推出了親和乳元HMO系列嬰幼兒配方羊奶粉和益生元嬰幼兒配方羊奶粉都不到200元。

將這些產(chǎn)品放在整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)都算不上價(jià)格“高端”，所以國(guó)際羊奶粉品牌利用其綜合性?xún)r(jià)比較高的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)占領(lǐng)了一席之地。

細(xì)分品類(lèi)：有機(jī)配方羊奶粉

各個(gè)國(guó)家的有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不同，但都比較嚴(yán)格。比如美國(guó)的USDA有機(jī)認(rèn)證是從原材料到生產(chǎn)均嚴(yán)格把關(guān)，保證其產(chǎn)品沒(méi)有任何危害人體的成分。

這一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)共分為四種：其一是100%有機(jī)認(rèn)證，由100%有機(jī)成分制成；其二是有機(jī)認(rèn)證，至少由95%以上的有機(jī)成分制成；其三是由有機(jī)成分制成，至少含有70%以上的有機(jī)成分，不含GMO(轉(zhuǎn)基因成分)；其四是標(biāo)簽上含有有機(jī)成分，產(chǎn)品中含有低于70%的有機(jī)成分可以標(biāo)示在包裝上，但是該產(chǎn)品不能在包裝正面打著有機(jī)產(chǎn)品的標(biāo)志名號(hào)。

而歐盟ECOCERT認(rèn)證要求整瓶產(chǎn)品包含水分及鹽分，至少10%的成分通過(guò)有機(jī)認(rèn)證，或者超過(guò)95%的成分來(lái)自天然成分，又或者超過(guò)95%的植物成分通過(guò)有機(jī)認(rèn)證。ECOCERT是一個(gè)被認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)的可以做中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證和中國(guó)GAP認(rèn)證的中外合資企業(yè)。

有機(jī)認(rèn)證不僅要求嚴(yán)格，并且回報(bào)周期較長(zhǎng)。據(jù)了解，從普通牧場(chǎng)轉(zhuǎn)化成有機(jī)牧場(chǎng)需要至少三年的時(shí)間來(lái)完成，長(zhǎng)則需要6年以上，培養(yǎng)土地就需要消耗大量的時(shí)間和資金投入

有機(jī)奶粉在奶源上要求較高，導(dǎo)致嬰幼兒配方有機(jī)奶粉比較少，而羊奶粉領(lǐng)域就更為稀少，市面上售賣(mài)的大多是國(guó)際品牌所推出的產(chǎn)品。比如貝拉米摯純有機(jī)配方羊奶粉、德國(guó)Holle泓樂(lè)有機(jī)嬰幼兒羊奶粉、法國(guó)Babybio伴寶樂(lè)有機(jī)山羊嬰幼兒奶粉、韓國(guó)南陽(yáng)有機(jī)嬰幼兒羊奶粉、法國(guó) JUNEO有機(jī)羊奶粉等。

“有機(jī)”賣(mài)點(diǎn)一直在食品領(lǐng)域占據(jù)著一定優(yōu)勢(shì)，伴隨著“健康、綠色、天然”等標(biāo)簽，并且不少乳企開(kāi)始倡導(dǎo)“有機(jī)生活”。而有機(jī)羊奶粉是稀缺性的存在，主要針對(duì)精致媽媽、精細(xì)化消費(fèi)者所推出。

自身優(yōu)勢(shì)：品牌性

國(guó)際羊奶粉具有一定的品牌性，消費(fèi)者選擇國(guó)際羊奶粉產(chǎn)品大多都較為青睞這一品牌，尤其是在一、二線市場(chǎng)的消費(fèi)群體，較為偏重知名品牌和國(guó)際品牌，會(huì)通過(guò)代購(gòu)、跨境購(gòu)等方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)國(guó)際羊奶粉。

所以不少?lài)?guó)際品牌在中國(guó)發(fā)展得風(fēng)生水起，離不開(kāi)這些消費(fèi)者群體的助力，這讓不少?lài)?guó)際羊奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)中具有了“網(wǎng)紅”屬性。國(guó)內(nèi)部分精細(xì)化消費(fèi)群體對(duì)于國(guó)際品牌的信任度和喜愛(ài)程度較高，并且中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的規(guī)模較大，這讓國(guó)際品牌看到中國(guó)市場(chǎng)的可發(fā)展性。

陸續(xù)有國(guó)際羊奶粉品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但大多數(shù)還是依靠跨境購(gòu)和線上旗艦店的方式來(lái)銷(xiāo)售，比如可以從京東、天貓等電商平臺(tái)上，看到Karicare可瑞康海外旗艦店、Bubs海外旗艦店、oil6海外旗艦店等，或是出現(xiàn)在一些海淘平臺(tái)上。

國(guó)際羊奶粉的品牌性?xún)?yōu)勢(shì)雖然具有一定局限性，但其優(yōu)勢(shì)在于可以更便捷的獲取部分青睞國(guó)際品牌的消費(fèi)者，這部分穩(wěn)定的消費(fèi)群體對(duì)于品牌發(fā)展而言是關(guān)鍵點(diǎn)之一。

認(rèn)知&淺評(píng)：國(guó)際羊奶粉品牌自身本來(lái)就具有一定的品牌性，還有較為充足的奶源支撐，并且這些品牌還比較傾向于高性?xún)r(jià)比，雖然產(chǎn)品定位為高端，但價(jià)格卻不“高端”，是符合當(dāng)下注重“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”消費(fèi)者的。綜合因素讓國(guó)際羊奶粉品牌在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)取得了一席之地。