近幾個月內(nèi)，嬰幼兒配方乳粉認(rèn)證通過消息陸續(xù)發(fā)布，“新國標(biāo)”時代的競爭早已打響。即將實(shí)施的新國標(biāo)再次推動了嬰幼兒配方奶粉市場品質(zhì)升級，當(dāng)然晉級的品牌們更是在新國標(biāo)的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行自我迭代、創(chuàng)新升級。

優(yōu)質(zhì)“配方”一直是嬰幼兒配方奶粉市場主要競爭方向之一，而在二次配方領(lǐng)取后，各大品牌在營養(yǎng)配方上的傾注功力不斷加強(qiáng)，除了熱門營養(yǎng)元素的加入外，營養(yǎng)元素含量上的提升和改良，頭部企業(yè)熱門營養(yǎng)元素上的加持等。而中小型企業(yè)在營養(yǎng)元素布局上，也不斷追趕市場需求——全營養(yǎng)布局。在嬰幼兒配方奶粉企業(yè)的不斷“內(nèi)卷”下，推動著整個市場的品質(zhì)再上一層樓。

新國標(biāo)是品質(zhì)的再次篩選

據(jù)了解，新國標(biāo)對蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、礦物質(zhì)以及膽堿、DHA、ARA等成分都作出了更細(xì)致的規(guī)定。比如硒、錳、膽堿在1、2段由相應(yīng)的可選擇成分變成必需成分，增加了較大嬰兒和幼兒配方食品中乳糖含量要求，并明確限制蔗糖在較大嬰兒配方食品中的添加。

值得關(guān)注的是，新國標(biāo)對2、3段嬰幼兒配方奶粉中蛋白質(zhì)含量進(jìn)行了下調(diào)，在消費(fèi)者的固有觀念里，蛋白質(zhì)是人體日常生活中較為重要的營養(yǎng)元素，也是必要補(bǔ)充的營養(yǎng)元素。但蛋白質(zhì)的補(bǔ)充也要適量，過度攝入蛋白質(zhì)對人身體并非益事。有研究發(fā)現(xiàn)，如果在嬰幼兒時期攝入過多的蛋白質(zhì)，容易讓體重失控，出現(xiàn)肥胖等。

而我國肥胖人群是較多的，占比也較高，據(jù)國家衛(wèi)健委就兒童青少年近視防控和暑期學(xué)生健康有關(guān)情況舉行發(fā)布會中，中國疾控中心營養(yǎng)學(xué)首席專家趙文華提到，我國6歲以下的兒童超重肥胖率超過10%。所以嬰幼兒配方奶粉2、3段中對蛋白質(zhì)的添加量做出了適量調(diào)整。

新國標(biāo)除了在營養(yǎng)配方上進(jìn)行完善外，在嬰幼兒配方奶粉的安全性上也做出了再次提升。針對污染物、真菌毒素和致病菌限量要求統(tǒng)一引用相關(guān)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)間協(xié)調(diào)性。而各大產(chǎn)品也并不只限于通過“新國標(biāo)”認(rèn)證，大部分品牌都是在新國標(biāo)的基礎(chǔ)上不斷提升產(chǎn)品的賣點(diǎn)和價值，在營養(yǎng)配方上不斷優(yōu)化和創(chuàng)新。

各大企業(yè)營養(yǎng)元素含量競爭

在國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的范圍內(nèi)，嬰幼兒配方奶粉在營養(yǎng)配方中較為常見的競爭是添加量上的比拼，將某一個或者是某幾個高于市場中其他產(chǎn)品的營養(yǎng)元素添加量作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。

比如在乳鐵蛋白的添加上，按國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，嬰幼兒配方奶粉中乳鐵蛋白含量應(yīng)≤1.0 g/kg，有部分品牌推出的新品每100g奶粉中的乳鐵蛋白含量是100mg，而某一品牌將旗下嬰幼兒配方奶粉中的乳鐵蛋白含量從40mg/100g，進(jìn)一步升級為100mg/100g。

眾所周知，乳鐵蛋白在奶粉行業(yè)中一直處于受歡迎的營養(yǎng)元素名單中，2018年，乳鐵蛋白的平均價格從每公斤3000元左右的身價飆升至每公斤近3萬元，甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。經(jīng)過兩年的時間，乳鐵蛋白的價格才開始回落。

直至現(xiàn)在，大多數(shù)乳鐵蛋白的成交價格6000左右,部分進(jìn)口乳鐵蛋白的價格在9000左右，但不同公司對于乳鐵蛋白的定價存在著一定差異。而在乳鐵蛋白的添加上，已經(jīng)成為大多數(shù)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的“必要添加營養(yǎng)成分”。

除此之外，嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品在其他熱門元素添加量上的比拼也較為激烈。比如某一嬰幼兒配方奶粉全段含硒、錳、膽堿等新國標(biāo)必需營養(yǎng)元素，特別提升了乳鐵蛋白、OPO、GOS、FOS、核苷酸的含量，不添加蔗糖、果糖。某一羊奶粉產(chǎn)品在原配方基礎(chǔ)上又添加了酪蛋白磷酸肽（cpp）及低聚果糖和低聚半乳糖。

雖然營養(yǎng)元素并非越多越好，但在國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的范圍內(nèi)自然是沒有壞處的。并且營養(yǎng)元素上的微量提升也是各大品牌提高賣點(diǎn)、亮點(diǎn)的宣傳戰(zhàn)略之一，同樣也符合部分消費(fèi)者對于營養(yǎng)元素“多多益善”的心理。

更優(yōu)質(zhì)：營養(yǎng)元素改良

因?yàn)閶胗變号浞侥谭凼袌龈偁幈容^激烈，所以“內(nèi)卷”、“自我迭代”已經(jīng)是見怪不怪的事情了，比如營養(yǎng)配方的升級是比較明顯的趨勢之一。

并且新國標(biāo)的實(shí)施，也是對營養(yǎng)配方的改良，其中對嬰兒和較大嬰兒配方食品中DHA的添加量新增了關(guān)于下限值的規(guī)定，同時提高了DHA與ARA添加量的上限值，并且規(guī)定若嬰幼兒配方食品中添加了DHA，則要至少添加相同量的ARA。而對幼兒配方食品暫時還沒有硬性規(guī)定，所以可以看到有不少3段奶粉有一些DHA添加量高于ARA的產(chǎn)品。

目前市場上嬰幼兒配方奶粉中ARA 的添加量普遍低于0.15%，DHA的添加量普遍低于0.09%，而DHA和ARA的比例大概在1:1到1:2左右。而據(jù)世界衛(wèi)生組織建議，根據(jù)嬰幼兒的體重，DHA每天攝入量為20mg/kg，ARA每天攝入量為40mg/kg，相當(dāng)于DHA與ARA之間的比例為1：2。

所以在DHA與ARA的添加上，大多數(shù)嬰幼兒配方奶粉都在不斷趨于1：2，比如飛鶴、金領(lǐng)冠、完達(dá)山、佳貝艾特、美廬、三元等都將DHA與ARA的比例設(shè)定為1：2。

當(dāng)然也有部分產(chǎn)品通過不斷科技研發(fā)，來求證比例在多少較為適合、更優(yōu)質(zhì)，某企業(yè)的科研團(tuán)隊(duì)經(jīng)過系統(tǒng)綜述研究發(fā)現(xiàn)，將全線新國標(biāo)產(chǎn)品中DHA/ARA的配比設(shè)定為1:1.7。

各大品牌都在不斷完善產(chǎn)品，提升嬰幼兒配方奶粉的品質(zhì)，通過企業(yè)之間的不斷“內(nèi)卷”帶動著整個嬰幼兒配方奶粉市場在營養(yǎng)配方上更上一層樓。

差異化賣點(diǎn)：頭部專利營養(yǎng)元素

據(jù)《2021中國母嬰消費(fèi)市場趨勢洞察》報告顯示，隨著奶粉市場進(jìn)入多元化、精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展時代，消費(fèi)者對奶粉的要求正在不斷提升，除了基本的營養(yǎng)、品類之外，適用不同體質(zhì)和不同針對性需求的不同配方的產(chǎn)品成為當(dāng)下關(guān)注重點(diǎn)，高端化持續(xù)引領(lǐng)奶粉品類市場發(fā)展。

其中專利營養(yǎng)元素成為了不少精細(xì)化、個性化消費(fèi)者追求之一，“專利”、“特有”等標(biāo)簽吸引著消費(fèi)者眼球，而專利營養(yǎng)上的競爭也限于有強(qiáng)大科研實(shí)力的品牌加入。

據(jù)飛鶴稱，早在10多年前，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)在中國母乳研究中就發(fā)現(xiàn)了特殊的OPO結(jié)構(gòu)脂，并將應(yīng)用于旗下產(chǎn)品星飛帆中。君樂寶旗下樂純嬰幼兒配方奶粉采用瑞典領(lǐng)先油脂公司經(jīng)過臨床驗(yàn)證的INFAT9.0專利OPO。伊利的超級三代OPO、“α+β創(chuàng)新蛋白組合”、“專利核苷酸組合”、“雙重活性益生菌”、“乳脂球膜”和“乳源燕窩酸”這六大營養(yǎng)素等?；菔蠈＠夹g(shù)OPO結(jié)構(gòu)脂也是旗下啟賦品牌的主打營養(yǎng)元素。

擁有著專利營養(yǎng)元素的企業(yè)基本上都是在科技研發(fā)上進(jìn)行了大量的資金和時間上的投入，幾乎每年都會擁有著上億元的花銷，所以這是一項(xiàng)回報周期較長的戰(zhàn)略布局。但科技上的研發(fā)收獲并非只有獨(dú)特的營養(yǎng)元素，還會提升品牌的知名度，有利于更好地樹立品牌形象。


中小企業(yè)雖然在特色營養(yǎng)元素上有些差距，但是在營養(yǎng)配方上也不甘示弱，努力追趕差異、迎合市場需求。中小企業(yè)推出了嬰幼兒配方奶粉不少主打全營養(yǎng)，熱門營養(yǎng)元素均有添加。

比如某一企業(yè)旗下的嬰幼兒配方奶粉創(chuàng)新添加六維營養(yǎng)成分，分別為MFGM、DHA、ARA、核苷酸、?；撬?、膽堿；某一新國標(biāo)嬰幼兒配方奶粉在原配方“小分子水解蛋白、OPO、雙益生元”的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了進(jìn)一步改良，額外添加Bb-12益生菌、酪蛋白磷酸肽（CPP），乳鐵蛋白。

中小型嬰幼兒配方奶粉企業(yè)雖然沒有較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力，其布局全營養(yǎng)配方的也是優(yōu)勢賣點(diǎn)之一，能夠滿足大多數(shù)消費(fèi)者的購買需求。并且在布局上大多數(shù)產(chǎn)品都屬于中等價格，所以性價比較高。

而現(xiàn)在嬰幼兒配方奶粉市場的熱門話題就是“優(yōu)質(zhì)平價”，因?yàn)橐咔榈挠绊?，不少家庭的?jīng)濟(jì)收入都有所下降，再者新生代消費(fèi)者消費(fèi)意識的改變，想要用低價買到品質(zhì)較優(yōu)的產(chǎn)品，部分中小品牌推出的產(chǎn)品就較為符合這類消費(fèi)者的需求。

認(rèn)知&淺評：隨著新國標(biāo)的即將實(shí)施，競爭也日漸激烈，營養(yǎng)配方上的戰(zhàn)爭是必不可少的存在。其實(shí)頭部品牌與中小型品牌在營養(yǎng)配方所針對的消費(fèi)者人群并不一致，頭部品牌擁有專利營養(yǎng)配方的產(chǎn)品主要針對高端、個性、精細(xì)化的消費(fèi)群體，而中小型品牌的全營養(yǎng)配方主要針對的是大多數(shù)的普通消費(fèi)群體，各自都擁有自身的優(yōu)勢和劣勢。而在“新國標(biāo)”時代，誰的優(yōu)勢能夠取得勝利是值得期待的。