保健食品被禁止使用明星代言。

10月31日，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局等七部門，聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（以下簡稱“《指導(dǎo)意見》”），《指導(dǎo)意見》自公布之日起實(shí)施。

01.保健食品禁止明星代言

《指導(dǎo)意見》明確規(guī)定保健食品禁止明星代言：

1、明星不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言；

2、從事醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等行業(yè)的企業(yè)不得利用廣告代言人進(jìn)行廣告宣傳。

其實(shí)我國在2015年就已經(jīng)對此明令禁止，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告和保健食品廣告均不得利用廣告代言人推薦、證明，如果代言，不僅要沒收違法所得，還要處于違法所得一倍以上二倍以下的罰款。當(dāng)然現(xiàn)在已經(jīng)很少看到明星代言保健食品的廣告，即便有也會很快被發(fā)現(xiàn)、被處罰。

02.《指導(dǎo)意見》對功能食品的營銷影響？

《指導(dǎo)意見》雖然明確保健食品禁止明星代言，但是普通食品仍可以使用明星代言，比如氣泡水、燕窩、奶粉等。畢竟，品牌借助明星的影響力和明星效應(yīng)，不僅能給商品帶來銷量，還能增加信任背書。

而此次的《指導(dǎo)意見》也對這方面進(jìn)行了規(guī)定。《指導(dǎo)意見》要求明星代言商品必需做好事前把關(guān)，誠信代言。對于明星虛假、違法代言的，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對明星的處罰。對于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強(qiáng)公開曝光，依法依規(guī)列入個人誠信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒。

這一意見的出臺意味著，即便是普通食品使用明星代言時，要經(jīng)歷來自明星方的更嚴(yán)格的考驗(yàn)和把關(guān)。如果生產(chǎn)過程、生產(chǎn)質(zhì)量、成分不清晰、或者沒有詳實(shí)的保障，日后品牌使用明星代言將難上加難。

03.那保健食品應(yīng)該怎樣宣傳？

《廣告法》和《指導(dǎo)意見》都明確規(guī)定保健食品不能通過明星代言，那還有哪些宣推途徑？

微電影情感營銷：

最近湯臣倍健聯(lián)合人民健康推出視頻《你好 35歲》，一群各行各業(yè)、形形色色35＋普通人，面臨家庭、生活、工作等方方面面的“被需要”。視頻內(nèi)容讓很多35歲的人感同身受。與35+壓力人群形成情感共鳴，傳達(dá)生活如此不易，關(guān)愛自己，從每日健康開始。

之前湯臣倍健還通過短視頻《后浪》傳遞好關(guān)節(jié)走世界健康理念。湯臣倍健作為國內(nèi)頭部保健食品企業(yè)，總能捕捉到消費(fèi)者身體健康與內(nèi)在精神的需求。

大家都熟悉的農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜、大自然的搬運(yùn)工的廣告語和視頻，農(nóng)夫山泉通過水源地考察視頻向消費(fèi)者傳遞水源優(yōu)質(zhì)，資源稀缺，可放心飲用的品牌形象。

通過這種微電影形式，從產(chǎn)品溯源的角度來拍攝一些短片，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和生活場景，將會更有人味，更能吸引消費(fèi)者，這種形式就很適合保健食品、功能食品的宣傳推廣。

跨界聯(lián)名營銷：

21金維他倍+X《歡樂頌3》演繹現(xiàn)代“新親密關(guān)系”。21金維他倍+借勢《歡樂頌3》上線的熱度，推出歡樂頌IP聯(lián)名限定禮盒——心門禮盒，讓觀眾能邊看邊買，還可以選擇自己心意的創(chuàng)意文案貼貼，補(bǔ)充營養(yǎng)同時儀式感滿滿。

除了與歡樂頌IP合作，21金維他倍+還與京東健康合作，在話題營銷時，抓住時機(jī)將關(guān)注流量導(dǎo)向京東健康平臺，通過站內(nèi)外傳播推廣，吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

保健食品除了以上兩個方法，還可以通過專業(yè)資質(zhì)的博主知識分享、消費(fèi)者的體驗(yàn)活動、嚴(yán)選品評等活動，達(dá)到宣傳推廣的效應(yīng)。

此次《指導(dǎo)意見》從總體要求、具體執(zhí)行辦法來看，是針對明星代言行為，所進(jìn)行的一次全面且嚴(yán)格的規(guī)范。

對于保健食品企業(yè)來說，伴隨著管理的不斷規(guī)范和完善，保健食品的宣傳也必將迎來新的變化，企業(yè)們在提升產(chǎn)品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，可以通過小紅書、電商平臺、社交媒體的知識科普乃至今年頻頻出圈的“跨界聯(lián)名”等方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，也不必全然依賴明星代言。