母嬰營養(yǎng)品市場已經(jīng)進入發(fā)展的2.0時代，隨著國家對于營養(yǎng)健康重視度的逐漸加強，推動著全民健康意識的提升，進而推動了母嬰營養(yǎng)品市場的快速發(fā)展。近幾年，各大企業(yè)也在不斷地在母嬰營養(yǎng)品市場加強投入。

目前，整個母嬰營養(yǎng)品市場還處于一個“大而不強”的狀態(tài)，雖然行業(yè)內有不少老牌營養(yǎng)品品牌大而不強和眾多新興營養(yǎng)品品牌，但是能夠充當領頭羊這一角色的品牌還沒有出現(xiàn)。其中，中小品牌的銷量依舊主要依靠地推、依靠終端的銷售能力，并且“一店一品”仍舊是眾多地區(qū)的銷售特點。

目前市場中依舊是“大而不強”

據(jù)《2020年保健品行業(yè)白皮書》顯示，2007年，我國營養(yǎng)保健食品市場規(guī)模551億元，預測到2022年市場規(guī)模達到2300億元以上。我國的營養(yǎng)品一直都是在穩(wěn)定地發(fā)展，將來的市場規(guī)模將會不斷擴大。

隨著國家對全民健康的不斷宣傳，消費者的營養(yǎng)健康意識也在不斷提升，其中，母嬰營養(yǎng)品市場正在飛速地增長著。

據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2019年嬰兒食品線上市場中，營養(yǎng)品已成為嬰兒食品中的第二大類目，占比為13.44%，增速達到25.17%。國內2020年1-10月嬰兒食品線上市場中，營養(yǎng)品占比12.4%，同比增長36.1%，增速超過奶粉。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年國內嬰幼兒營養(yǎng)品電商渠道，鈣鐵鋅、維生素、益生菌以及DHA這四大子類目的合計銷售額占比兒童營養(yǎng)品達到80%以上，其中進口商品的銷售貢獻都在七成以上。

母嬰營養(yǎng)品領域能夠得到快速發(fā)展，不僅有國家宣傳、政策上的支持，還有各個領域頭部品牌的加入和推動。

比如在2016年，某頭部乳企就以約1.6億元人民幣收購了澳大利亞高端營養(yǎng)及保健品公司，正式進軍國際營養(yǎng)品業(yè)務。到2021年時，該品牌針對母嬰人群的高營養(yǎng)需求推出三大品類、四款單品，實現(xiàn)了孕嬰童全生命周期的全營養(yǎng)覆蓋。

而后在2018年，另一國產(chǎn)乳企收購了美國第三大營養(yǎng)健康補充劑公司，正式進軍大健康市場。2019年IPO文件中也提到，已經(jīng)在多款兒童綜合維他命產(chǎn)品及兒童礦物質補充品，如益生菌滴劑及鈣飲料等方面展開了研發(fā)工作。

某一嬰幼兒配方奶粉企業(yè)推出了營養(yǎng)品牌，包含復合DHA藻油、雙益生菌復合油、蘑菇維生素D復合油和乳鐵蛋白調制乳粉。還推出了乳鐵蛋白調制乳粉、富維爾牌鋅軟膠囊、富維爾牌鐵軟膠囊、益生菌調制乳粉、DHA復合藻油、鱈魚肝油軟膠囊、乳鈣益生元凝膠糖果等。

眾多領域頭部品牌的加入，在一定程度上提升了母嬰營養(yǎng)品市場的知名度，但是卻沒有較為出色的品牌出現(xiàn)，而轉看藥企跨界布局和新興中小品牌的市場占比也較小，所以目前母嬰營養(yǎng)品市場集中度還處于較為分散的狀態(tài)。

中小品牌主要依靠地推，市場中品牌性依舊沒有樹立

在近些年中，有大量中小品牌進入母嬰營養(yǎng)品市場，除了母嬰營養(yǎng)品需求量不斷加大，市場規(guī)模快速增長外，主要還是這一領域入局門檻較低。并且母嬰營養(yǎng)品市場的品牌性還沒有樹立起，市場集中度較低，更為這些中小品牌發(fā)展創(chuàng)造了機會。

大多數(shù)新興的中小品牌多布局線下，因為線下市場中營銷上主要依靠渠道商、終端銷售人員的能力，消費者對品牌的忠誠度還比較低，并且對于母嬰營養(yǎng)品的認知也并不完善，所以會比較依賴銷售人員進行講解和推銷。

值得關注的是，不少母嬰店鋪也比較喜歡推銷母嬰營養(yǎng)品，因為不少中小品牌所給到母嬰店鋪的利潤較大，而銷售人員所推銷的品牌或是產(chǎn)品有時可能不會是適合消費者的，大多數(shù)都會銷售相對利潤較高的一款產(chǎn)品。所以中小品牌在線下母嬰店發(fā)展，在利潤上需要保障渠道商、母嬰店鋪的利潤，會更有利于產(chǎn)品銷量的提升。

而線上銷量中依舊是以大型品牌為主，雖然大型品牌在市場占比中沒有過多的優(yōu)勢，但是從知名度而言，是擁有著較大優(yōu)勢的。因為大多數(shù)消費者在線上購買時，會參考母嬰垂直類平臺、社交平臺、專業(yè)醫(yī)生等意見，而知名度較高的品牌會更容易取得消費者的信任，這也是不少中小品牌在線上發(fā)展的阻礙之一。

終端銷售還是以“一店一品”的銷售模式為主

此前，《母嬰時代》在走訪杭州渠道市場時發(fā)現(xiàn)，這里的市場中，單店品牌的現(xiàn)象是比較常見的。每個店里主銷售的營養(yǎng)品都不一樣，甚至不同的店銷售品牌很少重復，而消費者也沒有表現(xiàn)出特別青睞某個品牌。

這種“一店一品”的銷售模式在終端市場是比較常見的，尤其是單體店、夫妻店等。其中，一部分原因是因為一些中小品牌的布局方式所導致，會選擇與個別終端母嬰店鋪進行合作，相對毛利率會更高，需要終端母嬰店鋪助推產(chǎn)品銷售。

另外，母嬰營養(yǎng)品在終端母嬰店的陳列中占比較小，大多數(shù)母嬰店鋪主要是以銷售嬰幼兒配方奶粉為主，或是嬰幼兒用品的居多。

據(jù)《零點國際2018年母嬰實體店消費數(shù)據(jù)報告》顯示，2016年母嬰營養(yǎng)品品類的銷售占比只有2.5%，2017年品類占比提升到3.9%，2018年品類占比再次提升到4.5%，到了2019年，母嬰營養(yǎng)品品類銷售占比已經(jīng)超過輔食達到了5.6%，成為繼奶粉、棉品、用品、紙品之后的第五大品類。

雖然母嬰營養(yǎng)品一直保持著穩(wěn)步提升的狀態(tài)，但在整個母嬰市場中還屬于較小的品類之一。所以像單體母嬰店、夫妻母嬰店等這類規(guī)模較小，或是一些低線城市的母嬰店鋪，大多不會在母嬰營養(yǎng)品上進行大規(guī)模布局。

目前，還有一個值得關注的現(xiàn)象是，有部分渠道商表示，還在縮減手中代理的品牌數(shù)量。根據(jù)《2021年中國母嬰營養(yǎng)品渠道調研報告》顯示，截止到2021年8月份，線下代理商手中的營養(yǎng)品數(shù)量，有半數(shù)在2-3這一區(qū)間。

所以可以看出，依據(jù)現(xiàn)在母嬰營養(yǎng)品市場的局勢來看，“一店一品”并非品牌無法深入布局，是消費觀念還處于培養(yǎng)階段，各大母嬰營養(yǎng)品品牌難以深入布局。

專業(yè)度較低，未來是必要提升方向

相對于奶粉市場而言，母嬰營養(yǎng)品市場會更加依賴銷售人員的專業(yè)度講解和推薦，對于不少消費者而言，在去選購母嬰營養(yǎng)品時，會更加清楚自身想要補充哪些營養(yǎng)，但對于產(chǎn)品和品牌的選購可能會出現(xiàn)搖擺不定或是無從下手的現(xiàn)象，所以這個時候導購人員專業(yè)度較為重要。

但現(xiàn)在的終端渠道、銷售人員在母嬰營養(yǎng)品方面的認知也并不完善，這是母嬰營養(yǎng)品市場發(fā)展的一大痛點。根據(jù)《2021年中國母嬰營養(yǎng)品渠道調研報告》顯示，在門店選擇營養(yǎng)品看重的因素選項中，選擇專業(yè)培訓支持的占據(jù)了大部分，可見大家都已經(jīng)意識到母嬰營養(yǎng)品市場需要較高的專業(yè)度所支撐。

并且要知道的是，現(xiàn)在是網(wǎng)絡較為發(fā)達的時代，新生代消費者獲取母嬰營養(yǎng)品相關知識的途徑也較多。根據(jù)CBNData《報告》顯示，90和95后在進口母嬰品類消費中占據(jù)半壁江山，代際人數(shù)持續(xù)增加。所以代購人員需要有較強的專業(yè)知識才能夠去引導新生代消費人群購買。

但這也恰恰為母嬰營養(yǎng)品市場帶來了機會，因為現(xiàn)在國家對于健康營養(yǎng)重視度的提升，不斷在進行提倡和引導全國人群的健康意識，導致現(xiàn)在新生代消費者會格外關注自身的健康問題。

據(jù)寶寶樹在《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》中表示，在受教育程度更高的85到95后成為生育主力群體后，科學備孕成為常態(tài)認知，男性在備孕階段的參與度明顯提高：近半的男性會主動通過戒煙戒酒、運動健身和調整飲食作息等方式調理身體，還有三成以上男性提前服用營養(yǎng)品達成備孕需求。

可以看出，母嬰營養(yǎng)品市場是有較強的發(fā)展?jié)摿Φ?，是值得各大品牌、終端渠道去深入挖掘的領域。

政策推動營養(yǎng)品市場發(fā)展

早在2003年，國家就開始相繼頒布《保健食品管理辦法》、《新食品安全法》，通過嚴格管控保健營養(yǎng)品市場，促進行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，而正規(guī)的母嬰營養(yǎng)品公司得以加大限度發(fā)力。

到2017年7月，國務院印發(fā)《國民營養(yǎng)計劃（2017-2030）》，要求大力發(fā)展食物營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)，著力發(fā)展保健食品，營養(yǎng)強化食品，并特別提出了生命早期1000天營養(yǎng)健康行動，更是為嬰幼兒營養(yǎng)品打開了市場的大門。

其中，主要目標是到2030年，5歲以下兒童貧血率控制在10%以下；5歲以下兒童生長遲緩率下降至5%以下；進一步縮小城鄉(xiāng)學生身高差別；學生肥胖率上升趨勢得到有效控制。

2019年1月9日，國家市場監(jiān)管總局印發(fā)了《假冒偽劣重點領域治理工作方案（2019-2021）》。方案指出，要開展特殊食品監(jiān)管專項行動，聚焦“一老一小”，加大對保健食品和嬰幼兒配方食品的抽檢力度。

通過政策上在提高孕產(chǎn)婦、嬰幼兒營養(yǎng)健康水平的相關普及和宣導，推動著全民健康意識的提升，從而推動著母嬰營養(yǎng)品市場的發(fā)展。但要知道的是，雖然現(xiàn)在母嬰營養(yǎng)品市場已經(jīng)進入2.0時代，但之前所存在的一些問題，現(xiàn)在依舊還沒有得到解決，仍需企業(yè)不斷去挖掘市場，引導消費者去了解母嬰營養(yǎng)品，才能有利于提升市場占比。

認知&淺評：母嬰營養(yǎng)品進入2.0時代后，“大而不強”的特點依舊存在，市場集中度較為分散，雖然有不少老牌營養(yǎng)品品牌和部分藥企的加入，頭部位置依舊處于空缺狀態(tài)，這也為中小品牌創(chuàng)造了機會，哪一品牌能夠從中脫穎而出值得期待。