母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的2.0時(shí)代，隨著國(guó)家對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康重視度的逐漸加強(qiáng)，推動(dòng)著全民健康意識(shí)的提升，進(jìn)而推動(dòng)了母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的快速發(fā)展。近幾年，各大企業(yè)也在不斷地在母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)加強(qiáng)投入。

目前，整個(gè)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)還處于一個(gè)“大而不強(qiáng)”的狀態(tài)，雖然行業(yè)內(nèi)有不少老牌營(yíng)養(yǎng)品品牌大而不強(qiáng)和眾多新興營(yíng)養(yǎng)品品牌，但是能夠充當(dāng)領(lǐng)頭羊這一角色的品牌還沒有出現(xiàn)。其中，中小品牌的銷量依舊主要依靠地推、依靠終端的銷售能力，并且“一店一品”仍舊是眾多地區(qū)的銷售特點(diǎn)。

目前市場(chǎng)中依舊是“大而不強(qiáng)”

據(jù)《2020年保健品行業(yè)白皮書》顯示，2007年，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)規(guī)模551億元，預(yù)測(cè)到2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2300億元以上。我國(guó)的營(yíng)養(yǎng)品一直都是在穩(wěn)定地發(fā)展，將來的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)不斷擴(kuò)大。

隨著國(guó)家對(duì)全民健康的不斷宣傳，消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)也在不斷提升，其中，母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)正在飛速地增長(zhǎng)著。

據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2019年嬰兒食品線上市場(chǎng)中，營(yíng)養(yǎng)品已成為嬰兒食品中的第二大類目，占比為13.44%，增速達(dá)到25.17%。國(guó)內(nèi)2020年1-10月嬰兒食品線上市場(chǎng)中，營(yíng)養(yǎng)品占比12.4%，同比增長(zhǎng)36.1%，增速超過奶粉。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品電商渠道，鈣鐵鋅、維生素、益生菌以及DHA這四大子類目的合計(jì)銷售額占比兒童營(yíng)養(yǎng)品達(dá)到80%以上，其中進(jìn)口商品的銷售貢獻(xiàn)都在七成以上。

母嬰營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域能夠得到快速發(fā)展，不僅有國(guó)家宣傳、政策上的支持，還有各個(gè)領(lǐng)域頭部品牌的加入和推動(dòng)。

比如在2016年，某頭部乳企就以約1.6億元人民幣收購(gòu)了澳大利亞高端營(yíng)養(yǎng)及保健品公司，正式進(jìn)軍國(guó)際營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)。到2021年時(shí)，該品牌針對(duì)母嬰人群的高營(yíng)養(yǎng)需求推出三大品類、四款單品，實(shí)現(xiàn)了孕嬰童全生命周期的全營(yíng)養(yǎng)覆蓋。

而后在2018年，另一國(guó)產(chǎn)乳企收購(gòu)了美國(guó)第三大營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司，正式進(jìn)軍大健康市場(chǎng)。2019年IPO文件中也提到，已經(jīng)在多款兒童綜合維他命產(chǎn)品及兒童礦物質(zhì)補(bǔ)充品，如益生菌滴劑及鈣飲料等方面展開了研發(fā)工作。

某一嬰幼兒配方奶粉企業(yè)推出了營(yíng)養(yǎng)品牌，包含復(fù)合DHA藻油、雙益生菌復(fù)合油、蘑菇維生素D復(fù)合油和乳鐵蛋白調(diào)制乳粉。還推出了乳鐵蛋白調(diào)制乳粉、富維爾牌鋅軟膠囊、富維爾牌鐵軟膠囊、益生菌調(diào)制乳粉、DHA復(fù)合藻油、鱈魚肝油軟膠囊、乳鈣益生元凝膠糖果等。

眾多領(lǐng)域頭部品牌的加入，在一定程度上提升了母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的知名度，但是卻沒有較為出色的品牌出現(xiàn)，而轉(zhuǎn)看藥企跨界布局和新興中小品牌的市場(chǎng)占比也較小，所以目前母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)集中度還處于較為分散的狀態(tài)。

中小品牌主要依靠地推，市場(chǎng)中品牌性依舊沒有樹立

在近些年中，有大量中小品牌進(jìn)入母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，除了母嬰營(yíng)養(yǎng)品需求量不斷加大，市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)外，主要還是這一領(lǐng)域入局門檻較低。并且母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的品牌性還沒有樹立起，市場(chǎng)集中度較低，更為這些中小品牌發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

大多數(shù)新興的中小品牌多布局線下，因?yàn)榫€下市場(chǎng)中營(yíng)銷上主要依靠渠道商、終端銷售人員的能力，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度還比較低，并且對(duì)于母嬰營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知也并不完善，所以會(huì)比較依賴銷售人員進(jìn)行講解和推銷。

值得關(guān)注的是，不少母嬰店鋪也比較喜歡推銷母嬰營(yíng)養(yǎng)品，因?yàn)椴簧僦行∑放扑o到母嬰店鋪的利潤(rùn)較大，而銷售人員所推銷的品牌或是產(chǎn)品有時(shí)可能不會(huì)是適合消費(fèi)者的，大多數(shù)都會(huì)銷售相對(duì)利潤(rùn)較高的一款產(chǎn)品。所以中小品牌在線下母嬰店發(fā)展，在利潤(rùn)上需要保障渠道商、母嬰店鋪的利潤(rùn)，會(huì)更有利于產(chǎn)品銷量的提升。

而線上銷量中依舊是以大型品牌為主，雖然大型品牌在市場(chǎng)占比中沒有過多的優(yōu)勢(shì)，但是從知名度而言，是擁有著較大優(yōu)勢(shì)的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者在線上購(gòu)買時(shí)，會(huì)參考母嬰垂直類平臺(tái)、社交平臺(tái)、專業(yè)醫(yī)生等意見，而知名度較高的品牌會(huì)更容易取得消費(fèi)者的信任，這也是不少中小品牌在線上發(fā)展的阻礙之一。

終端銷售還是以“一店一品”的銷售模式為主

此前，《母嬰時(shí)代》在走訪杭州渠道市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，這里的市場(chǎng)中，單店品牌的現(xiàn)象是比較常見的。每個(gè)店里主銷售的營(yíng)養(yǎng)品都不一樣，甚至不同的店銷售品牌很少重復(fù)，而消費(fèi)者也沒有表現(xiàn)出特別青睞某個(gè)品牌。

這種“一店一品”的銷售模式在終端市場(chǎng)是比較常見的，尤其是單體店、夫妻店等。其中，一部分原因是因?yàn)橐恍┲行∑放频牟季址绞剿鶎?dǎo)致，會(huì)選擇與個(gè)別終端母嬰店鋪進(jìn)行合作，相對(duì)毛利率會(huì)更高，需要終端母嬰店鋪助推產(chǎn)品銷售。

另外，母嬰營(yíng)養(yǎng)品在終端母嬰店的陳列中占比較小，大多數(shù)母嬰店鋪主要是以銷售嬰幼兒配方奶粉為主，或是嬰幼兒用品的居多。

據(jù)《零點(diǎn)國(guó)際2018年母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2016年母嬰營(yíng)養(yǎng)品品類的銷售占比只有2.5%，2017年品類占比提升到3.9%，2018年品類占比再次提升到4.5%，到了2019年，母嬰營(yíng)養(yǎng)品品類銷售占比已經(jīng)超過輔食達(dá)到了5.6%，成為繼奶粉、棉品、用品、紙品之后的第五大品類。

雖然母嬰營(yíng)養(yǎng)品一直保持著穩(wěn)步提升的狀態(tài)，但在整個(gè)母嬰市場(chǎng)中還屬于較小的品類之一。所以像單體母嬰店、夫妻母嬰店等這類規(guī)模較小，或是一些低線城市的母嬰店鋪，大多不會(huì)在母嬰營(yíng)養(yǎng)品上進(jìn)行大規(guī)模布局。

目前，還有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，有部分渠道商表示，還在縮減手中代理的品牌數(shù)量。根據(jù)《2021年中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品渠道調(diào)研報(bào)告》顯示，截止到2021年8月份，線下代理商手中的營(yíng)養(yǎng)品數(shù)量，有半數(shù)在2-3這一區(qū)間。

所以可以看出，依據(jù)現(xiàn)在母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的局勢(shì)來看，“一店一品”并非品牌無法深入布局，是消費(fèi)觀念還處于培養(yǎng)階段，各大母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌難以深入布局。

專業(yè)度較低，未來是必要提升方向

相對(duì)于奶粉市場(chǎng)而言，母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)會(huì)更加依賴銷售人員的專業(yè)度講解和推薦，對(duì)于不少消費(fèi)者而言，在去選購(gòu)母嬰營(yíng)養(yǎng)品時(shí)，會(huì)更加清楚自身想要補(bǔ)充哪些營(yíng)養(yǎng)，但對(duì)于產(chǎn)品和品牌的選購(gòu)可能會(huì)出現(xiàn)搖擺不定或是無從下手的現(xiàn)象，所以這個(gè)時(shí)候?qū)з?gòu)人員專業(yè)度較為重要。

但現(xiàn)在的終端渠道、銷售人員在母嬰營(yíng)養(yǎng)品方面的認(rèn)知也并不完善，這是母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)發(fā)展的一大痛點(diǎn)。根據(jù)《2021年中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品渠道調(diào)研報(bào)告》顯示，在門店選擇營(yíng)養(yǎng)品看重的因素選項(xiàng)中，選擇專業(yè)培訓(xùn)支持的占據(jù)了大部分，可見大家都已經(jīng)意識(shí)到母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)需要較高的專業(yè)度所支撐。

并且要知道的是，現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)較為發(fā)達(dá)的時(shí)代，新生代消費(fèi)者獲取母嬰營(yíng)養(yǎng)品相關(guān)知識(shí)的途徑也較多。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，90和95后在進(jìn)口母嬰品類消費(fèi)中占據(jù)半壁江山，代際人數(shù)持續(xù)增加。所以代購(gòu)人員需要有較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)才能夠去引導(dǎo)新生代消費(fèi)人群購(gòu)買。

但這也恰恰為母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)帶來了機(jī)會(huì)，因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)家對(duì)于健康營(yíng)養(yǎng)重視度的提升，不斷在進(jìn)行提倡和引導(dǎo)全國(guó)人群的健康意識(shí)，導(dǎo)致現(xiàn)在新生代消費(fèi)者會(huì)格外關(guān)注自身的健康問題。

據(jù)寶寶樹在《2019年度中國(guó)家庭孕育方式白皮書》中表示，在受教育程度更高的85到95后成為生育主力群體后，科學(xué)備孕成為常態(tài)認(rèn)知，男性在備孕階段的參與度明顯提高：近半的男性會(huì)主動(dòng)通過戒煙戒酒、運(yùn)動(dòng)健身和調(diào)整飲食作息等方式調(diào)理身體，還有三成以上男性提前服用營(yíng)養(yǎng)品達(dá)成備孕需求。

可以看出，母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)是有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Φ?，是值得各大品牌、終端渠道去深入挖掘的領(lǐng)域。

政策推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)發(fā)展

早在2003年，國(guó)家就開始相繼頒布《保健食品管理辦法》、《新食品安全法》，通過嚴(yán)格管控保健營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，而正規(guī)的母嬰營(yíng)養(yǎng)品公司得以加大限度發(fā)力。

到2017年7月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030）》，要求大力發(fā)展食物營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)，著力發(fā)展保健食品，營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品，并特別提出了生命早期1000天營(yíng)養(yǎng)健康行動(dòng)，更是為嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品打開了市場(chǎng)的大門。

其中，主要目標(biāo)是到2030年，5歲以下兒童貧血率控制在10%以下；5歲以下兒童生長(zhǎng)遲緩率下降至5%以下；進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)學(xué)生身高差別；學(xué)生肥胖率上升趨勢(shì)得到有效控制。

2019年1月9日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)了《假冒偽劣重點(diǎn)領(lǐng)域治理工作方案（2019-2021）》。方案指出，要開展特殊食品監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)，聚焦“一老一小”，加大對(duì)保健食品和嬰幼兒配方食品的抽檢力度。

通過政策上在提高孕產(chǎn)婦、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)健康水平的相關(guān)普及和宣導(dǎo)，推動(dòng)著全民健康意識(shí)的提升，從而推動(dòng)著母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的發(fā)展。但要知道的是，雖然現(xiàn)在母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代，但之前所存在的一些問題，現(xiàn)在依舊還沒有得到解決，仍需企業(yè)不斷去挖掘市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者去了解母嬰營(yíng)養(yǎng)品，才能有利于提升市場(chǎng)占比。

認(rèn)知&淺評(píng)：母嬰營(yíng)養(yǎng)品進(jìn)入2.0時(shí)代后，“大而不強(qiáng)”的特點(diǎn)依舊存在，市場(chǎng)集中度較為分散，雖然有不少老牌營(yíng)養(yǎng)品品牌和部分藥企的加入，頭部位置依舊處于空缺狀態(tài)，這也為中小品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，哪一品牌能夠從中脫穎而出值得期待。