身處變局之中，如何撥開迷霧洞悉消費(fèi)者最新需求與潛在痛點(diǎn)？從追逐品類紅利到持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值，母嬰各個細(xì)分品類還有哪些創(chuàng)新空間與想象力？媒介多元、信息粉末化背景下，品牌從有效起盤到長效運(yùn)營的正確策略是什么……近期母嬰行業(yè)觀察攜手巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院重磅發(fā)布《2022巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》），從母嬰行業(yè)大盤、四大典型媽媽群體育兒行為與消費(fèi)行為洞察、母嬰六大品類解析、營銷趨勢與案例解碼等多個維度，以立體、全面、長遠(yuǎn)的視角幫助從業(yè)者捋清行業(yè)發(fā)展脈搏與增長商機(jī)。

四類典型媽媽圖鑒

洞悉行業(yè)新活力

2022年面對充滿不確定性與挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，母嬰企業(yè)該如何適應(yīng)與調(diào)整？“正視現(xiàn)狀，回歸價值，韌性生長”，這12個字濃縮了多數(shù)母嬰企業(yè)給我們的答案。

那么，當(dāng)人口紅利退去、消費(fèi)結(jié)構(gòu)劇變，新一階段母嬰企業(yè)需要正視怎樣的現(xiàn)狀？《白皮書》開篇從渠道、品類、人群新特征展開。當(dāng)前線下母嬰渠道加速淘汰整合，線上增速放緩但仍然呈上升趨勢，同時流量不斷向直播、短視頻等新平臺遷移，以興趣電商為最。此外，品類加速分化，母嬰細(xì)分賽道隊伍愈發(fā)壯大并驅(qū)動行業(yè)新增長，品牌格局被不斷改寫。另一方面，以90、95后為核心的新媽媽群體更加多變，她們的N面人生正在重新定義母嬰市場。

抖音作為承載億萬母嬰用戶交流學(xué)習(xí)分享的核心陣地，同時也是消費(fèi)新主場，對用戶需求與品類趨勢變化也愈發(fā)敏銳?！栋灼穱@新生代媽媽育兒行為典型特征，根據(jù)科學(xué)育兒、佛系育兒、花式育兒、精準(zhǔn)育兒四大指標(biāo)，劃分出四大核心媽媽人群，包括科學(xué)理性派媽媽、務(wù)實(shí)經(jīng)驗(yàn)型媽媽、悅己享樂派媽媽、精養(yǎng)品質(zhì)控媽媽，并深入探析她們的孕育訴求與消費(fèi)偏好。

如科學(xué)理性派媽媽以90/95 后為主，核心分布在一線 / 三線 / 四線城市，學(xué)歷偏高、收入不俗，寶寶 0~3 歲者居多，擁有 1 個孩子的人群占比 51%，秉持“一胎照書養(yǎng)”，每個媽媽都是“育兒專家”。她們的孕育觀是前置學(xué)習(xí)，47.1% 的媽媽從懷孕期開始學(xué)習(xí)育兒知識，在決策中會更理性地參考父母雙方意見，在實(shí)際消費(fèi)中也更關(guān)注配方、成分的科學(xué)性；

悅己享樂型媽媽以 90/95 后為主，其中 95 后占比較高，主要分布在二三線城市；本科及以上學(xué)歷占比超過 20%；全職工作媽媽較多；家庭月收入在 20001-30000元的用戶明顯高于整體人群。在獲取孕育知識過程中，抖音等短視頻平臺是她們的首選渠道。悅己享樂型媽媽對孩子和自己都舍得投入，精致悅己和高效養(yǎng)娃兩不誤……

這些媽媽投射著中國家庭育兒的眾生相，同時她們所追逐的新生活方式、新孕育理念、新消費(fèi)模式，共同造就著母嬰消費(fèi)新時代。

六大品類新趨勢

拓寬行業(yè)新增量

N面媽媽，向新而行。不同媽媽群體需求各異，持續(xù)激發(fā)著母嬰消費(fèi)市場的新活力，站在現(xiàn)在看未來，《白皮書》總結(jié)出了母嬰核心品類的三大消費(fèi)趨勢：極致細(xì)分、功能進(jìn)階、情感共鳴。聚焦嬰童食品、尿褲濕巾、童裝童鞋、嬰童用品、兒童玩具、孕產(chǎn)用品六大領(lǐng)域，又有不同表現(xiàn)。

以嬰童食品賽道為例，當(dāng)前傳統(tǒng)嬰配粉市場已進(jìn)入紅海競爭，品牌集中度不斷提升，母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前TOP10的奶粉品牌份額已超 80%；寶寶零食、兒童奶粉、嬰幼兒液態(tài)奶等細(xì)分品類高速增長，同時三大趨勢凸顯：

第一，精準(zhǔn)喂養(yǎng)，極致細(xì)分讓養(yǎng)娃更科學(xué)。如預(yù)防過敏與治療過敏的特配粉產(chǎn)品成為媽媽的科學(xué)之選，母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月，特配粉線上增速高達(dá)47%。在抖音平臺，氨基酸、適度水解、深度水解等也是媽媽們對配方功效的關(guān)注重點(diǎn)；

第二，多元喂養(yǎng)，豐富均衡營養(yǎng)提升養(yǎng)娃效率。以輔食為例，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示，2022 年 1-8 月，在抖音上，輔食類內(nèi)容抖音播放量同比增長達(dá)到 84.1%。在寶寶輔食添加中，除基礎(chǔ)的米粉、面條，營養(yǎng)高、好吸收的果泥也成為年輕媽媽高效育兒的必需品，圍繞原料、配料、鎖鮮等維度的升級成為重點(diǎn)；

第三，品質(zhì)喂養(yǎng)，高階配方成分升級產(chǎn)品體驗(yàn)。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月，在抖音上，DHA/ 核桃油內(nèi)容播放量同比增幅168%，益生菌內(nèi)容播放量同比增幅115%，伴隨 DHA、益生菌等細(xì)分品類消費(fèi)心智與需求的日漸成熟，這些營養(yǎng)成分作為單獨(dú)產(chǎn)品，或作為添加成分撐起主要的價值宣稱，都成為嬰童食品新的突破機(jī)會。

……

基于大量用戶調(diào)研、行業(yè)數(shù)據(jù)分析與從業(yè)者訪談，《白皮書》將每一個母嬰品類都做了深入剖析，這些全新的消費(fèi)趨勢也將持續(xù)釋放更多的市場增長空間，值得母嬰企業(yè)提前布局并精耕細(xì)作。

三大營銷趨勢

探析品牌高質(zhì)量增長路徑

伴隨線上流量的遷移，用戶觸媒場景、消費(fèi)場景更加碎片和多元，營銷規(guī)則也正在被改寫。伴隨著大量年輕消費(fèi)者涌入抖音，平臺集聚效應(yīng)形成，越來越多的品牌商家也錨定巨大的抖音流量場做生意經(jīng)營，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的體驗(yàn)，并推動著行業(yè)加速向前發(fā)展。正如母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇所說，“消費(fèi)者需求的變化，給了品牌誕生的機(jī)會；消費(fèi)者場景的變化，給了品牌爆發(fā)的機(jī)會。隨著信息粉末化加劇、渠道越來越多元、技術(shù)與數(shù)字化持續(xù)升級，如今品牌營銷已進(jìn)入全觸點(diǎn)、科學(xué)化時代。一方面，母嬰品牌需要做到‘用戶在哪，我就在哪’，更精準(zhǔn)高效的完成從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)；另一方面，從短期銷售增長到長期品牌建設(shè)，需要企業(yè)有更適配的營銷組合拳平衡業(yè)務(wù)的發(fā)展，以及更科學(xué)的評估體系來衡量投入產(chǎn)出比。”

在充滿不確定性的大環(huán)境下，新老玩家過招交手中，不同品類、不同體量、不同發(fā)展階段的母嬰品牌，在費(fèi)用分配、投入重點(diǎn)、營銷策略上，又該如何精進(jìn)才能實(shí)現(xiàn)韌性生長？這也是《白皮書》探討的重點(diǎn)問題。

《白皮書》調(diào)研顯示，2022年母嬰品牌在效果廣告上的投入力度均保持在50% 上下。此外，品心效一體成母嬰品牌營銷的第二訴求，越來越多的品牌開始從單純追逐短期銷量提升向注重品牌建設(shè)、心智營銷、效果轉(zhuǎn)化三者的共生與協(xié)同過渡。

同時，調(diào)研還顯示，平臺社交互動能力、平臺資源生態(tài)矩陣、平臺用戶圈層特征是母嬰品牌在選擇營銷平臺時主要關(guān)注因素。毫無疑問，抖音平臺在內(nèi)容形式、用戶流量、生態(tài)矩陣上具備絕對優(yōu)勢，不僅有海量且活躍的年輕母嬰用戶，更有著與用戶全方位互動的場景，同時還在不斷創(chuàng)新年輕化營銷玩法，為品牌全鏈路營銷提供更多支撐。《白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)表明，83.3%的2-5年母嬰品牌，71.9%的5年以上母嬰品牌已經(jīng)在抖音開啟了新的業(yè)務(wù)探索。

而對于品心效的正確打法，《白皮書》結(jié)合a2、飛鶴、愛他美等優(yōu)秀案例，以及與多位品牌方、母嬰垂類達(dá)人、代運(yùn)營服務(wù)商的訪談，提煉出了三大關(guān)鍵點(diǎn)：第一內(nèi)容破繭，短視頻+直播代表新的生產(chǎn)力；第二心域喚醒，從單一產(chǎn)品種草到用戶心智占領(lǐng)；第三全域增長，品牌勢能+銷售GMV一步到位。

道阻且長，行則將至。面對行業(yè)發(fā)展新周期，《2022巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》為母嬰企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了全新思考與最佳指引，未來我們將繼續(xù)攜手產(chǎn)業(yè)上下游伙伴持續(xù)探索行業(yè)確定性增長機(jī)會，真正做到“回歸價值，韌性生長”。