我們在遇到困難和未來不確定性挑戰(zhàn)的時(shí)候，其實(shí)更要回歸到生意的本質(zhì)，回歸到消費(fèi)者，及時(shí)洞察消費(fèi)者的想法和反饋，才能為未來的決策和生意增長打好基礎(chǔ)。但洞察這個(gè)事情做起來并不容易，尤其在數(shù)字化時(shí)代，我們需要?jiǎng)?chuàng)新的方法把這件事情做得更好，做得更加高效。這也是我今天想跟大家分享的內(nèi)容。

消費(fèi)者洞察的重要性

我也是母嬰老兵，1998年加入寶潔公司，負(fù)責(zé)的第一個(gè)品牌就是幫寶適，我來自幫寶適在中國上市的核心團(tuán)隊(duì)。在離開寶潔之前，我一直從事消費(fèi)者洞察工作，負(fù)責(zé)幫寶適品牌在整個(gè)亞洲消費(fèi)者研究工作，這些經(jīng)歷讓我非常了解消費(fèi)者洞察對商業(yè)決策和生意增長是非常重要的。

舉一個(gè)例子，2011年的時(shí)候，我們管理層提出一個(gè)問題，當(dāng)時(shí)中國大陸的拉拉褲份額只有5%，但是日本已經(jīng)做到85%，印度和印度尼西亞高達(dá)95%，中國臺(tái)灣也只有4%，所以我們就覺得很奇怪，這是怎么回事？我們做了很多消費(fèi)者研究，有一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，在中國使用拉拉褲最多的地區(qū)是東北，因?yàn)槭褂美澓苤匾囊粋€(gè)因素是家里面的溫度。大家現(xiàn)在在杭州覺得很熱，但到了冬天就特別冷，大家知道換拉拉褲是要把整個(gè)褲子脫下來，那冬天寶寶怎么換？基于這些洞察，我們最后形成一個(gè)結(jié)論，其實(shí)拉拉褲在中國大約能做到40-50%的市場份額，我最近問了問，我們現(xiàn)在拉拉褲的份額確實(shí)大約是45%。

我為什么出來創(chuàng)業(yè)？是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)中國很多研究消費(fèi)者的方法，在過去幾十年都沒有變化，我希望能通過我們的技術(shù)，通過數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)，把這件事情做得更好，所以我在2018年加入快決測科技。我簡單介紹一下快決測，我們是全球領(lǐng)先的市場研究和商業(yè)決策技術(shù)服務(wù)商，我們只做一件事情，就是與消費(fèi)者高效溝通、獲取真實(shí)有用的洞察、幫助品牌做正確的商業(yè)決策。

過去五年我們服務(wù)了200多個(gè)頭部品牌，包括大家耳熟能詳?shù)膶殱?、?lián)合利華、蒙牛、強(qiáng)生、花西子、名創(chuàng)優(yōu)品等。在母嬰行業(yè)，我們也服務(wù)了很多大家非常熟悉的品牌，包括金佰利、達(dá)能、妙可藍(lán)多、美贊臣、Babycare等，幫助他們?nèi)パ芯肯M(fèi)者行為習(xí)慣，做出決策，解決了很多問題。

決策難，難在對消費(fèi)者不了解

可能大家會(huì)問，我們這個(gè)小公司剛創(chuàng)立不久，為什么會(huì)做得還不錯(cuò)？

首先還是在于客戶的需求，大家都說生意難做，其實(shí)就是決策難做，決策難還是因?yàn)閷οM(fèi)者不了解。針對為什么決策難，我做了幾個(gè)總結(jié)：

一是代際的迅速變化，現(xiàn)在母嬰市場中都是95后媽媽了，有一句玩笑話，大家千萬不要相信你的老板或CEO，因?yàn)樗麄兌际?0歲以上的人，他們怎么可能了解00后出生的年輕媽媽的心。更不要說下沉市場，我們身處北上廣深杭這些一線城市，怎么能了解小鎮(zhèn)媽媽想什么。

二是極度碎片化的消費(fèi)者，消費(fèi)者需求更加高度細(xì)分，已經(jīng)不能“一招”打天下了?，F(xiàn)在即便最大的品牌，上一個(gè)新品，能夠做到中國有20%的消費(fèi)者知道它，就已經(jīng)非常不錯(cuò)了，但往往是花幾個(gè)億營銷卻還有五分之四以上的消費(fèi)者不知道你的品牌。

三是新媒體內(nèi)容的出現(xiàn)和發(fā)展，短視頻、直播、電商平臺(tái)豐富，哪個(gè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效果最好？如何決策？如何優(yōu)化社媒內(nèi)容？這些都是我們要考慮的問題。
面對這種情況，95%的母嬰行業(yè)客戶，都需要回答這三個(gè)決策問題：第一如何找到新的機(jī)會(huì)、新的賽道，未來的出路在哪里，可以抓住的新技術(shù)有哪些；第二出新品，怎么能做到叫好又叫座；第三如何做好體驗(yàn)，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、購買體驗(yàn)等，持續(xù)獲得更多復(fù)購與推薦，做到業(yè)績常青。

消費(fèi)者調(diào)研，怎么做更好？

決策難，調(diào)研更難。一是調(diào)研流程復(fù)雜、時(shí)間長，跟不上產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)度；二是預(yù)算有限，選擇調(diào)研供應(yīng)商的時(shí)候舉步維艱，洞察深度和廣度難兩全其美；三是測試方法舊，電商、社媒、短視頻營銷內(nèi)容不知道如何測。

我主要介紹兩個(gè)最有用的工具，一是打造私域流量溝通價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)快速、低成本決策；二是利用創(chuàng)新洞察工具，高效實(shí)現(xiàn)深入又全面的消費(fèi)者洞察。接下來我詳細(xì)介紹一下：

1.與企業(yè)攜手打造私域洞察體系

進(jìn)入私域運(yùn)營時(shí)代，品牌需要和用戶建立連接和信任，而非只是專注賣貨。如何建立連接和信任，品牌可以通過傾聽私域消費(fèi)者的聲音，來進(jìn)行溝通，獲取信任。作為消費(fèi)者，當(dāng)一個(gè)品牌愿意傾聽我的聲音，了解我是誰，我有什么愛好，我對產(chǎn)品有沒有哪些反饋，甚至品牌對未來的選品都想要聽聽我的意見，這樣會(huì)讓他們感覺非常好，他們會(huì)更愿意跟這個(gè)品牌進(jìn)行溝通。

通過持續(xù)用戶溝通，打造私域溝通價(jià)值體系，我們總結(jié)了三大價(jià)值：第一通過與私域消費(fèi)者不斷對話，不斷傾聽，不斷搜集信息的過程，建立更好的消費(fèi)者畫像；第二通過與私域消費(fèi)者的交流獲取他們的體驗(yàn)反饋，改善服務(wù)，優(yōu)化體驗(yàn)；第三利用搭建的私域流量池做消費(fèi)者研究，包括新品研究、選品研究、廣告研究、包裝研究等。

真正想把私域做好一定要做專業(yè)的工具、專業(yè)的服務(wù)。快決測在過去幾年構(gòu)建了基于私域洞察的數(shù)字化平臺(tái)，具備五大優(yōu)勢：高頻、低成本、快速、極致專業(yè)、極致體驗(yàn)，可以更好地幫助客戶把這件事情做好、做專業(yè)。有幾個(gè)點(diǎn)要特別注意，一是持續(xù)通過改進(jìn)跟消費(fèi)者溝通的細(xì)節(jié) ，真正做到私域用戶有好體驗(yàn)，充分尊重用戶；二是兼?zhèn)潴w驗(yàn)性和專業(yè)性，匹配多種營銷決策場景；三是必須極致簡單，我們開發(fā)了一鍵式、多場景、多平臺(tái)的高效私域調(diào)研方法，使用者五步即可實(shí)現(xiàn)自助調(diào)研；四是實(shí)時(shí)、可視化數(shù)據(jù)看板，可按不同部門、層級匹配呈現(xiàn)，直接指向決策結(jié)論。

2.利用創(chuàng)新洞察工具，高效實(shí)現(xiàn)深入又全面消費(fèi)者洞察

過去幾年，快決測開發(fā)了新產(chǎn)品eztalk，這是對我們過去定性研究的一個(gè)替代。以前做定性研究就是做多人線下座談會(huì)，但線下座談會(huì)越來越難實(shí)現(xiàn)，于是我們在想能不能讓媽媽們在家里就可以非常輕松地參加座談會(huì)，并且還是一個(gè)深入的聊天和訪問，所以我們就開發(fā)了eztalk，以一對百的聊天式智能在線座談會(huì)，能夠讓我們的客戶在辦公室里邊，就可以和全國各地的媽媽們同時(shí)進(jìn)行訪談和聊天，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)使用三四年，現(xiàn)在是我們的尖刀產(chǎn)品。

很有意思的是，我們在辦公室里把事先設(shè)好的產(chǎn)品問題都發(fā)給消費(fèi)者，消費(fèi)者在家通過手機(jī)感覺像是和主持人在做一對一的聊天，但實(shí)際上是一個(gè)主持人同時(shí)和100個(gè)消費(fèi)者，甚至幾百個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)客戶端有一個(gè)分析平臺(tái)，可以把100個(gè)消費(fèi)者答案直接總結(jié)出來，通過我們的人工智能技術(shù)盡快分析得出結(jié)論，這就很容易把握住這100或者是幾百個(gè)消費(fèi)者的反饋。

我覺得很有意思的還有，這件事不光是研究人員去做，老板也參加，員工和老板可以一起去觀看100個(gè)消費(fèi)者的訪問。在座談會(huì)期間，甚至可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的洞察輸入和我們的決策輸出同時(shí)進(jìn)行，這樣就可以極大地提高做決策的效率和研究消費(fèi)者的效率。

我們還有大量的技術(shù)能力，針對品牌溝通內(nèi)容與創(chuàng)意、電商渠道、線上購物、線下貨架等相關(guān)的研究，采用模擬仿真模塊，例如仿真小紅書、京東、抖音等各類APP，來獲取消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，而不僅僅依賴于打分評價(jià)，更好洞察消費(fèi)者行為習(xí)慣和需求，指引未來相關(guān)傳播內(nèi)容的優(yōu)化和投放。同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品派發(fā)，把測試產(chǎn)品寄給媽媽們，再通過座談會(huì)進(jìn)行洞察和訪問。

最后，我們愿意和大家攜手開創(chuàng)母嬰洞察2.0時(shí)代，希望能夠更好地服務(wù)大家，幫助大家做正確決策和找到正確的未來方向。