早前多次被雀巢總部預言將迎來新局面的中國嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務，在今年上半年提前實現(xiàn)業(yè)績逆轉，到了三季度更成為了扛起雀巢大中華大區(qū)增長大旗的先鋒部隊之一，雀巢能恩市場份額也實現(xiàn)了增長。

“10月發(fā)布的財報顯示大中華大區(qū)的嬰兒營養(yǎng)業(yè)務實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，從現(xiàn)在市場給到我們的信號來看，今年全年不會有太大變數(shù)。”在過去4個月里，雀巢嬰兒營養(yǎng)業(yè)務單元中國大陸負責人裘曄見證了這一核心業(yè)務在中國重新成為優(yōu)等生的重要時刻。從今年7月份才接棒這一職位的她，目前負責中國大陸區(qū)域雀巢嬰兒奶粉和嘉寶兩個板塊的業(yè)務。

裘曄表示，能恩系列今年以來一直保持雙位數(shù)增長，在部分水解和早產(chǎn)配方領域，能恩的市場份額更占到了將近六成。這樣一次“逆風翻盤”得益于多方面的契機，而其中最關鍵的是一場歷時半年的大變革。她還透露了明年的優(yōu)先事項和工作重點。下面我們來看看詳情。

組織架構變革

據(jù)雀巢財報顯示，該公司在華嬰兒營養(yǎng)業(yè)務從去年二季度開始面臨挑戰(zhàn)，但隨后雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider）等高層多次釋放信心，表示正在采取進一步行動修補中國奶粉業(yè)務，并強調(diào)將致力于在中國嬰兒營養(yǎng)品市場取得長期成功。

那么，回到中國本地，過去這一年里雀巢能恩經(jīng)歷了什么？

“雀巢作為全球領先的食品公司，在全球有2000多個品牌，因此在很多國家的組織架構中，我們的銷售團隊是一體化的，是一個大雀巢的概念。”裘曄解釋道，具體在中國，此前嬰幼兒奶粉和咖啡、巧克力、糖果、奶品和寵物食品等品類都由統(tǒng)一的銷售團隊負責。

但經(jīng)過去年的復盤和反思，雀巢意識到嬰兒營養(yǎng)業(yè)務在滿足消費者對產(chǎn)品以及服務的需求方面，都和其他品類有著明顯的區(qū)別，同時在對銷售渠道的選擇上也與其他品類不同。因此從去年9月開始，雀巢把中國嬰兒營養(yǎng)業(yè)務的銷售剝離出來，成為一支獨立專屬的銷售隊伍，由嬰兒營養(yǎng)業(yè)務的負責人管理。

“當時是考慮到應該要建立一個全渠道的銷售鏈路，才能更好地服務消費者。”裘曄進一步解釋，嬰兒營養(yǎng)品的特性要求品牌商提供更科學、更專業(yè)的服務，而對于想要買嬰兒奶粉的消費者而言，在普通商超和在母嬰寶寶店購買的體驗完全不同，因此后者在奶粉生意的占比也越來越大。

據(jù)介紹，這一組織架構變化歷時約半年。裘曄形容，隨著這一重要變革的完成，業(yè)務團隊也感受到了明顯的變化，“零售商對我們的服務更滿意了，消費者也覺得和我們的溝通更近了”。

此外，今年雀巢嬰兒營養(yǎng)品還推出了面向母嬰家庭提供一站式營養(yǎng)解決方案的“雀巢專業(yè)在線”平臺，為有特殊營養(yǎng)需求的父母提供專業(yè)的嬰幼兒養(yǎng)護知識和定制化小工具。

“專業(yè)的人做專業(yè)的事情，然后給到消費者最專業(yè)的服務。從這一點來說，通過這樣一個組織架構的調(diào)整，應該說發(fā)生了很大的變化，也看到了增長。”裘曄說。她透露，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，目前雀巢能恩系列基本能穩(wěn)定在嬰幼兒配方奶粉品類增長率排名的第三。

釋放增長潛力

在完成銷售組織架構調(diào)整之后，雀巢還在思考如何更好地釋放潛力，以在當前的生育率之下實現(xiàn)長期增長。

“新的銷售組織架構可以幫助把產(chǎn)品和服務更快更精準地給到我們的目標客戶，但長遠來看，我們還需要在產(chǎn)品和服務上進一步升級。”裘曄向小食代表示，在產(chǎn)品方面，雀巢能恩將借助新國標的契機不斷優(yōu)化、升級配方。

雀巢還在科學研究和專業(yè)服務方面尋求新的突破。

她介紹，雀巢研發(fā)中心(Nestlé Research)攜手中國疾病預防控制中心營養(yǎng)與健康所和中營惠營養(yǎng)健康研究院，在今年8月宣布啟動“明+”研究，該項目將結合最新的分析技術發(fā)展，重點關注不同分娩方式母親母乳成分的差異，并探討與嬰兒免疫、過敏等健康狀況的關聯(lián)。

“從全球范圍來講，雀巢能恩的獨特優(yōu)勢主要集中在針對低體重、早產(chǎn)、腹瀉和小過敏等領域的特殊配方奶粉產(chǎn)品，能恩在區(qū)域市場這類特殊配方奶粉的市場份額也處于主導地位。我們在全球研發(fā)及消費者洞察方面，以及在科學研究領域方面的投入都是非常領先的。”裘曄指出，在當前雀巢大中華大區(qū)的新架構之下，能恩背靠全球科研能力的優(yōu)勢，還要做到更好、更多地為中國市場服務，“更加中國化”，比如向中國引入一些科研技術，以及持續(xù)優(yōu)化專業(yè)服務。

在此基礎上，跨境電商也是雀巢能恩手頭的一張牌。

“我們在跨境的產(chǎn)品機會點還有很多，除了主打母乳低聚糖HMO的能恩全護系列之外，還有很多營養(yǎng)補充劑，比如說針對孕期糖尿病或者針對早產(chǎn)兒低體重兒的母乳營養(yǎng)補充劑等。”裘曄坦承道，盡管這些產(chǎn)品已經(jīng)在中國陸續(xù)上市，但還未得到消費者的充分關注和了解，因此團隊需要努力深入普及和推廣，縮短這些先進產(chǎn)品到消費者的距離。

她還談到了雀巢能恩和惠氏營養(yǎng)品之間的協(xié)同，認為從產(chǎn)品線布局而言，兩者分別面向不同的消費群體，但又同時背靠著雀巢在全球的科研資源，因此也是“手拉手”的關系，可以共同推動整個雀巢嬰兒營養(yǎng)板塊發(fā)展。

事實上，裘燁和惠氏營養(yǎng)品也有著淵源。資料顯示，裘燁自2016年6月加入雀巢集團，并于2022年7月?lián)稳赋矉雰籂I養(yǎng)業(yè)務單元中國大陸負責人和雀巢中國大陸地區(qū)副總裁。期間，她曾被派駐到雀巢瑞士總部嬰兒營養(yǎng)戰(zhàn)略業(yè)務單元，擔任啟賦全球品牌經(jīng)理。

在此職位上，裘燁帶領新品開發(fā)團隊助力啟賦品牌在2019年成為百億級品牌。而在支持大中華地區(qū)啟賦業(yè)務的同時，她還幫助韓國和中東團隊建立了良好的啟賦品牌基礎，并取得了顯著的業(yè)務業(yè)績。

展望明年

作為團隊掌舵人，當前裘燁更多著眼于雀巢嬰兒營養(yǎng)業(yè)務在明年的發(fā)力點和打法。

她表示，除了繼續(xù)做大雀巢能恩之外，嘉寶也是雀巢嬰兒營養(yǎng)業(yè)務團隊手頭的一張牌。據(jù)了解，今年九十月份該團隊針對嘉寶產(chǎn)品線的渠道側重點以及重點產(chǎn)品范圍都做了一些調(diào)整，從目前市場反饋來看，預計該品牌在明年將成為一大市場機會點。

新國標產(chǎn)品的上市也是明年的重中之重。裘燁透露，除了超啟能恩部分水解配方奶粉等特殊配方之外，該品牌一部分整蛋白的普通配方產(chǎn)品也進行了產(chǎn)品升級，由此可以更好地滿足到部分消費者希望從部分水解配方過渡到整蛋白配方的需求。

從專業(yè)服務角度而言，雀巢嬰兒營養(yǎng)業(yè)務團隊在計劃在今年年底推出一些新的服務項目，包括對與消費者溝通的服務渠道進行升級等。

而在渠道策略方面，雀巢能恩也理清了一套“加減法”：將更多資源投入到能凸顯嬰兒營養(yǎng)品專業(yè)服務特性的細分渠道中，對傳統(tǒng)商超的投入則會相對弱化。

裘燁表示，明年對于母嬰渠道和電商渠道將持續(xù)投入和加大拓展力度，對前者將通過提升專業(yè)服務來推動實現(xiàn)渠道和公司的雙贏。具體在電商方面，目前雀巢嬰兒營養(yǎng)組織了獨立的電商團隊，團隊成員都很年輕，希望由此能在當前電商渠道快速變化的趨勢下把握住市場機遇。

“就雀巢嬰兒營養(yǎng)來講，我們整體的生意思路希望能在穩(wěn)住大盤的基礎上實現(xiàn)增長，目前大家的思路已經(jīng)達成高度一致?，F(xiàn)在雀巢大中華大區(qū)提出了‘一個團隊一條心’的信念，我們有理由相信，當我們把所有事情簡化了，團隊目標一致了，我們的行動力就能在明年帶來新的收獲。”裘燁說。