你愿意為36元一杯的酸奶買單嗎？“希臘酸奶開創(chuàng)者”、“酸奶貴族”、“全美酸奶品類占有率第一”這些亮閃閃的名號(hào)，足夠讓你心動(dòng)嗎？

“希臘酸奶貴族”正式進(jìn)入中國

近期，美國第一大酸奶品牌Chobani正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。Chobani由土耳其移民哈姆迪·烏魯卡亞于2005年創(chuàng)辦，總部位于美國紐約。2005年，他帶著團(tuán)隊(duì)耗時(shí)一年半研究出健康無添加劑的希臘酸奶，2007年，第一款Chobani Yogurt問世，徹底顛覆了喝了多年“假酸奶”的美國人對(duì)酸奶的認(rèn)知，也開啟了美國酸奶市場(chǎng)的“革命”。

自2020年6月以來，Chobani一直在全美酸奶品類中保持第一，并且市場(chǎng)占有率連續(xù)3年保持最高增幅，截止2021年10月16日，Chobani酸奶占據(jù)全美酸奶市場(chǎng)份額的20.1%，穩(wěn)居榜首。

此次Chobani進(jìn)入中國,首先在小紅書平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)，進(jìn)行首發(fā)宣傳，并通過線上零售商“FLAVORSOME”進(jìn)行銷售。對(duì)于品牌，首先小紅書的群體更加年輕化，更愿意接受高質(zhì)量、品牌性強(qiáng)、設(shè)計(jì)新潮的產(chǎn)品。其次，品牌的整體定位是高端化的，由于各項(xiàng)成本的提升，品牌的附屬價(jià)值，在售價(jià)上就遠(yuǎn)高于市面上的酸奶。最后，品牌也在試水，看大家的接受程度，有可能之后布局進(jìn)口商品超市，連鎖超市，電商平臺(tái)等銷售渠道。利用本土資源如奶源，工藝，技術(shù)開發(fā)出適應(yīng)中國市場(chǎng)的產(chǎn)品線。

在乳制品愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中，Chobani能否被中國消費(fèi)者所接受，在保持自身差異化的同時(shí)適應(yīng)本土的消費(fèi)需求，擴(kuò)大其在中國乳制品類的市場(chǎng)份額？

酸奶制品的快速增長

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國酸奶制品銷售額將從2012年的456億元增至2022年的2200億元，年復(fù)合增長率9.2%；在整個(gè)乳品市場(chǎng)中的占比預(yù)計(jì)從2014年的20%躍升到2024年的42.2%。

據(jù)《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，超過九成消費(fèi)者意識(shí)到乳制品對(duì)于健康的重要性，乳制品逐漸成為疫情下，增強(qiáng)體質(zhì)的重要選擇。從線上各類乳制品品類數(shù)的走勢(shì)來看，其中，酸奶消費(fèi)規(guī)模增勢(shì)顯著，MAT2021相較于MAT2019規(guī)模增長近90%。

隨著生活水平的提高和健康訴求的進(jìn)階，大家在酸奶的選擇上更加挑剔，由CBNDATA 消費(fèi)大數(shù)據(jù)可以看出，酸奶中高消費(fèi)人群的人數(shù)增速更為突出，大家越來越舍得為高品質(zhì)酸奶買單。

牛奶在高端化的“內(nèi)卷”藍(lán)海里，酸奶同時(shí)早已進(jìn)入了“卷”的宿命。

高端化“卷”在哪里？

1. 成分做減法，反而更貴

越來越多的消費(fèi)者在選擇酸奶時(shí)，更加注重酸奶原本的味道與口感，0糖低脂低卡，0防腐成為重要的商品賣點(diǎn)與選擇。就如chobani的創(chuàng)始人一樣，對(duì)土耳其酸奶的純正追求，而不是初到美國，商場(chǎng)里大量甜味劑和香精添加的“假酸奶”。往往精簡(jiǎn)配方的酸奶價(jià)格更高，品質(zhì)也更好，更加注重奶源和發(fā)酵工藝。

近日，樂純推出新品——零蔗糖原味·三三三倍希臘酸奶。此次新品去掉之前限糖原味中僅剩4%的糖，以“全脂”作為賣點(diǎn)，并且優(yōu)化工藝將天然乳脂的絲滑質(zhì)地最大化。

相較于普通酸奶，新品將普通0添加酸奶脫去3/4重量乳清，做出“冰激凌質(zhì)感酸奶”，同時(shí)投入近400%的生牛乳，擁有11g+乳蛋白。高蛋白能帶來長時(shí)間的飽腹感，可以替換掉容易發(fā)胖的淡奶油、沙拉醬等，成為低負(fù)擔(dān)的選擇。樂純此次推出的新品，作為10年后“0蔗糖的天花板”，依舊采用簡(jiǎn)短的配料表，只有接近4倍的生牛乳和乳酸菌，超過100億的活菌，全程冷鏈到消費(fèi)者手中，低齡寶寶也可以放心食用。

2.功能性成分的添加，細(xì)分更加明顯

隨著健康訴求的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)于酸奶的功能需求也在不斷升級(jí)。除基本的調(diào)節(jié)腸胃、增強(qiáng)免疫力之外，安神助眠、美容養(yǎng)顏、增肌塑形、解酒養(yǎng)胃等功能也成為消費(fèi)者選擇的重要因素。

三元科研團(tuán)隊(duì)耗時(shí)一年半精心研發(fā)，推出專為女性定制的YO顏膠原蛋白酸奶。其中含有1250mg德國進(jìn)口膠原蛋白肽，經(jīng)臨床研究證明，每天補(bǔ)充2500mg這種膠原蛋白，可有效提升肌膚膠原蛋白含量，增加皮膚彈性，減少皺紋。同時(shí)添加8%真實(shí)花果精華，補(bǔ)充多種維生素，增加花香馥郁果肉清新的口感。每袋產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量相較于國標(biāo)的2.3g/100g提升到3.8g/100g。能量僅相當(dāng)于一個(gè)蘋果68大卡，健康無負(fù)擔(dān)。

根據(jù)CBNData《2021女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》，女性撐起十萬億規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)，在綜合電商領(lǐng)域滲透率高達(dá)84.3%。盡管現(xiàn)有的酸奶消費(fèi)人群64%是女性，但中國市場(chǎng)缺乏聚焦女性人群的酸奶品牌。面對(duì)這一市場(chǎng)空缺，三元把消費(fèi)能力強(qiáng)、容易被種草的90~95后女性定位為目標(biāo)消費(fèi)者，以“肌膚喝得到的酸奶”為核心賣點(diǎn)，結(jié)合三元?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品工藝，推出三元YO顏膠原蛋白酸奶，致力于呵護(hù)女性由內(nèi)而外變美，實(shí)現(xiàn)品牌高端化、年輕化的目標(biāo)。

3.酸奶逐漸走向飲料化

酸奶逐漸像牛奶一樣“全民化”，早餐、工作、聚餐等場(chǎng)合都離不開酸奶的身影。據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)氣泡水整體市場(chǎng)規(guī)模在150億元左右。隨著氣泡水的火熱，酸奶品牌也獲取靈感進(jìn)行創(chuàng)新，推出氣泡酸奶，酸奶也逐漸走向飲料化。

安慕希推出旗下首款氣泡酸奶：“有汽兒氣泡風(fēng)味發(fā)酵乳”。產(chǎn)品采用巴氏殺菌熱處理工藝，通過高壓定量向酸奶中注入二氧化碳，從而實(shí)現(xiàn)氣泡口感。同時(shí)，新品“有汽兒”選用9種菌種在中溫環(huán)境緩慢發(fā)酵9h+，通過搭建智慧牧場(chǎng)以保證生乳品質(zhì)，新品每瓶蛋白質(zhì)含量約等于0.6個(gè)雞蛋所含的蛋白質(zhì)含量。

除此之外，酸奶在口味上也進(jìn)行著升級(jí)，從最早添加燕麥、果肉到添加專屬的料包：干果、跳跳糖、水果凍干、曲奇等。不管是配方的精簡(jiǎn)還是形式口味的多變，品牌都在以賽道細(xì)分的方式來吸引消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)份額，獲得新的增長點(diǎn)。而品類的“卷”也不可避免，卷品牌，卷包裝，卷功效......作為食品，回歸生活，這些產(chǎn)品的高光是否會(huì)曇花一現(xiàn)，還需要時(shí)間來證明。