從“擴(kuò)容式搶位”到“擠壓式卡位”，奶粉行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下裸泳者盡顯。越來(lái)越內(nèi)卷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、越來(lái)越同質(zhì)的產(chǎn)品體系、越來(lái)越難維系的新生用戶……任一環(huán)節(jié)都有可能成為壓垮品牌的最后一根稻草，“放棄高增長(zhǎng)的幻想轉(zhuǎn)而追求高質(zhì)量的生長(zhǎng)”也因此成為不少乳企紅海中突圍、逆勢(shì)下維穩(wěn)的第一戰(zhàn)略。在眾多奶粉品牌中，我們發(fā)現(xiàn)，輝山奶粉2022年氣勢(shì)如虹，直接上演了一曲“逆勢(shì)高歌”，今年前三季度業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)399%的背后，既展現(xiàn)出輝山奶粉強(qiáng)大的發(fā)展韌性和極強(qiáng)的內(nèi)生動(dòng)力，又為陷入疲態(tài)的奶粉市場(chǎng)注入了持續(xù)向上的活力與動(dòng)能。

錨定細(xì)分機(jī)會(huì)品類，以硬核產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)沖高破局

毋庸置疑，奶粉市場(chǎng)早就是紅海一片，傳統(tǒng)嬰配粉價(jià)值感愈發(fā)稀釋、原有賽道擁擠度居高不下成為卡在品牌面前的兩大難關(guān)，加之新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)制的落地實(shí)施，奶粉行業(yè)更高階的淘汰賽正式開打，同時(shí)在消費(fèi)者端，新生代父母在奶粉的選擇上也逐漸傾向于高端品質(zhì)、科學(xué)配方及營(yíng)養(yǎng)功能，于乳企而言，錨定細(xì)分品類、致力產(chǎn)品精耕無(wú)疑是贏得下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心路徑。深耕乳制品行業(yè)71年，輝山乳業(yè)始終保持著敏銳的趨勢(shì)洞察與戰(zhàn)略預(yù)見，正如遼寧越秀輝山控股股份有限公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理張會(huì)榮所言，“瞄準(zhǔn)娟姍奶粉品類，既是輝山奶粉戰(zhàn)略發(fā)展的需要，也是對(duì)市場(chǎng)深度洞察后的科學(xué)決策。”

直擊娟姍奶源的稀缺性痛點(diǎn)和高營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，輝山乳業(yè)自2010年起就引進(jìn)了第一批血統(tǒng)純正的娟姍牛，成為國(guó)內(nèi)最早布局娟姍奶源的企業(yè)之一，如今憑借著在娟姍品類的聚焦和深耕，輝山奶粉迅速在奶粉市場(chǎng)新藍(lán)海中破局爭(zhēng)先。

聚焦產(chǎn)品層面，輝山奶粉旗下三大明星大單品皆是圍繞消費(fèi)者高端化、品質(zhì)化的進(jìn)階需求，立足珍稀奶源的獨(dú)特性和差異化價(jià)值。作為輝山奶粉旗下拳頭產(chǎn)品，輝山瑪瑞奶粉是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上唯一一款采用娟姍奶源+乳鐵蛋白配方的“硬核”奶粉，其奶源優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量達(dá)3.8%以上，乳鐵蛋白含量高達(dá)200mg/100g，同時(shí)特別添加OPO、益生菌(乳雙歧桿菌Bb12)、益生元等，充分滿足新一代年輕家庭對(duì)高端品質(zhì)奶粉的追求。在瑪瑞之外，輝山奶粉旗下另外兩款嬰配粉產(chǎn)品同樣品質(zhì)優(yōu)越、賣點(diǎn)鮮明，例如，輝山初品被市場(chǎng)譽(yù)為“乳鐵奶粉專家”，其乳鐵蛋白添加量高達(dá)206mg/100g，更科學(xué)的乳鐵蛋白配比讓寶寶好吸收無(wú)負(fù)擔(dān)；輝山星恩升級(jí)為“珍稀A2奶源+乳鐵蛋白”的強(qiáng)勢(shì)組合，更親和寶寶嬌嫩腸胃，可守護(hù)寶寶舒適成長(zhǎng)。

誠(chéng)然，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品始終是第一競(jìng)爭(zhēng)力，輝山奶粉旗下的三款實(shí)力產(chǎn)品無(wú)疑詮釋了品牌“因?yàn)檎湎?，所以珍貴”的全新定位全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)資源的加持，也使輝山擁有安然立于人前的實(shí)力和底氣。作為國(guó)內(nèi)較早踐行乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式的大型乳制品企業(yè)之一，輝山乳業(yè)目前在全國(guó)范圍坐擁40萬(wàn)畝高效飼草飼料種植基地、60萬(wàn)噸加工產(chǎn)能的飼料生產(chǎn)基地、78座現(xiàn)代化自營(yíng)牧場(chǎng)、12萬(wàn)頭奶牛以及4座現(xiàn)代化乳制品加工基地，真正實(shí)現(xiàn)了從種草、養(yǎng)牛、建廠、研發(fā)、生產(chǎn)等全鏈路一體化管理與經(jīng)營(yíng)。與此同時(shí)，輝山乳業(yè)還建立了“從田間到餐桌”的食品安全監(jiān)控體系和可追溯的管理體系，從源頭上把控產(chǎn)品的質(zhì)量安全，為消費(fèi)者帶來(lái)安心營(yíng)養(yǎng)。

品牌營(yíng)銷與渠道賦能并舉，加速品牌躍遷向上

過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)奶粉品牌從厚積薄發(fā)到勇立潮頭，繞不開關(guān)鍵三步：一是找到細(xì)分潛力賽道；第二保持健康合理的增長(zhǎng)速度；第三是著眼于渠道賦能與創(chuàng)新營(yíng)銷加速品牌沉淀。細(xì)究之下不難發(fā)現(xiàn)，輝山奶粉之所以能夠成為2022年中國(guó)奶粉市場(chǎng)少有的逆行者，除了內(nèi)生的硬核產(chǎn)品力，在品牌建設(shè)上的積極探索和精準(zhǔn)發(fā)力也恰到好處。

遼寧越秀輝山控股股份有限公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理張會(huì)榮表示，“一線市場(chǎng)是我們最直接與消費(fèi)者溝通的地方，更是經(jīng)銷商伙伴們安身立命之本”，截至目前，輝山奶粉經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋31個(gè)省市，網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)達(dá)成率達(dá)106%，全國(guó)市場(chǎng)覆蓋高達(dá)95%。在母嬰行業(yè)觀察的訪談?wù){(diào)研中，“談奶粉色變”者不再少數(shù)，一方面，新客難拓，老客難留，奶粉品類經(jīng)營(yíng)難度攀升；另一方面，“止不住的竄貨、穩(wěn)不住的價(jià)盤”這個(gè)長(zhǎng)期存在的老大難問(wèn)題更是讓從業(yè)者如鯁在喉。與一些完全躺平的品牌廠家不同的是，輝山奶粉在加速布局全國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)還輔以一系列行之有效的營(yíng)銷動(dòng)作賦能渠道共贏增長(zhǎng)。例如，輝山奶粉創(chuàng)造性地采用溯源碼、防竄碼、福利碼三碼一體的內(nèi)碼制，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格體系，保證門店經(jīng)營(yíng)秩序；又如，加大試用裝產(chǎn)能，增強(qiáng)新客體驗(yàn)感和老客忠誠(chéng)度，有效助力渠道實(shí)現(xiàn)生意成交與轉(zhuǎn)化。

除了渠道端的強(qiáng)勢(shì)布局和占位外，想要保障一個(gè)奶粉品牌長(zhǎng)久不衰的秘訣還在于該品牌是否擁有與新生代用戶深度對(duì)話的能力，在這一點(diǎn)上，輝山奶粉了然于心。我們可以發(fā)現(xiàn)，這一兩年間，從《遼視春晚》、小米自制綜藝《嗨！辣媽》到央視開年爆火大劇《人世間》都有輝山奶粉的身影，全面輻射著不同圈層和喜好的母嬰人群。與此同時(shí)，今年4月，輝山奶粉簽約新生代實(shí)力唱將張碧晨為首位品牌代言人，雙方在價(jià)值理念、品質(zhì)追求等各個(gè)層面深度契合，強(qiáng)強(qiáng)合作助力輝山奶粉深度擁抱年輕家庭。此外，輝山奶粉還加速布局抖音、小紅書等社交媒體，以深度種草力構(gòu)建品牌口碑，帶動(dòng)輝山奶粉成功出圈的同時(shí)也使其成為了娟姍奶粉品類市場(chǎng)的教育者。

站在行業(yè)高度，2022年奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)再上一階，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)攻守之間，角力點(diǎn)都是全產(chǎn)業(yè)鏈和全方位的。正所謂，一步先，步步先，強(qiáng)勁的產(chǎn)品攻勢(shì)、深厚的產(chǎn)業(yè)積淀疊加多維渠道賦能和與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷創(chuàng)新，輝山奶粉在逆勢(shì)之下仍贏得了大幅增長(zhǎng)，顯然，如今的輝山奶粉正在娟姍奶粉新品類賽道上一騎絕塵，未來(lái)我們也有理由相信，輝山奶粉必將進(jìn)一步引領(lǐng)奶粉娟姍新時(shí)代。