2022年的雙十一狂歡節(jié)剛落幕不久。

又是各種銷售額數(shù)據(jù)滿天飛的時(shí)候，而消費(fèi)者的熱情好像不似從前。不論是從氛圍，還是銷售額數(shù)據(jù)。

我們發(fā)現(xiàn)，相較于往年的表現(xiàn)，今年奶粉人的雙十一顯得“冷清”（理智）多了。

今年各大電商平臺(tái)都選擇“低調(diào)”，天貓、京東等作為雙十一的主力平臺(tái)備受關(guān)注，但他們今年未公布具體的雙十一成交額，僅就雙十一期間的銷售表現(xiàn)做了簡(jiǎn)單描述。

天貓方面披露：2022年雙十一交易規(guī)模與去年持平；

京東籠統(tǒng)表示：截至2022年11月11日23時(shí)59分，京東超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，且零售購(gòu)物用戶數(shù)再創(chuàng)佳績(jī)。

我們把目光聚焦在奶粉品類，結(jié)合多方平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)雙十一線上部分品牌略有增長(zhǎng)，幅度不大；線下促銷已經(jīng)成為常態(tài)化，雙十一的活動(dòng)力度較平時(shí)相比并沒(méi)有更好，市場(chǎng)表現(xiàn)平平。

奶粉雙十一趨于“理性”？

十多年前，“雙十一”的誕生是年輕消費(fèi)群體的狂歡主場(chǎng)，它標(biāo)榜“全年最低價(jià)、最大促銷力度活動(dòng)”，多年以來(lái)推動(dòng)各大品類消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，當(dāng)然奶粉品類也不例外。

隨著消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，消費(fèi)觀念的更迭，電商平臺(tái)的銷售增長(zhǎng)并不滿足于一個(gè)狂歡節(jié)。

于是，后來(lái)就衍生出了“3·8女神節(jié)”、“618大促”、“9·9大促”、“雙十二”、“年貨節(jié)”等等活動(dòng)力度接近雙十一的節(jié)日。

由于嬰配粉自帶的剛需屬性，對(duì)于寶爸寶媽們來(lái)講，囤貨已經(jīng)不限于雙十一。當(dāng)大促的“節(jié)日”增多，在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，“雙十一”就不再是唯一促銷的節(jié)日，它的意義已經(jīng)慢慢被弱化。

而線下消費(fèi)市場(chǎng)就更是如此了。

今年以來(lái)，我們?cè)诙啻巫咴L市場(chǎng)過(guò)程當(dāng)中對(duì)比發(fā)現(xiàn)，撇除奶粉產(chǎn)品終端降價(jià)或漲價(jià)因素，各大奶粉品牌都會(huì)在終端門店有階段性的促銷活動(dòng)，活動(dòng)形式有針對(duì)新客的贈(zèng)品形式、新品折扣、買贈(zèng)、積分送禮等等，活動(dòng)力度差別并不太大。

在這樣的消費(fèi)情況之下，消費(fèi)者對(duì)雙十一的期待反而變得“稀松平常”了起來(lái)，購(gòu)買行為也在向“按需購(gòu)買、理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，當(dāng)下的奶粉行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)，在后疫情時(shí)代的大背景下，不論是消費(fèi)觀念還是消費(fèi)行為，都變得趨于理性。

非常明顯的一個(gè)信號(hào)是，在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)背景下，“消費(fèi)降級(jí)”成為了今年乳品市場(chǎng)（包含奶粉市場(chǎng)）討論的一個(gè)熱詞。

乳業(yè)圈研究認(rèn)為，“消費(fèi)降級(jí)”的背后，體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)奶粉產(chǎn)品追求的同時(shí)，對(duì)性價(jià)比的高要求。

不過(guò)，我們?cè)谧咴L母嬰店的過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，嬰配粉產(chǎn)品的特殊，也使得一部分消費(fèi)者在維持原有產(chǎn)品選擇的基礎(chǔ)上，會(huì)有選擇地降低單次購(gòu)買的金額。
種種跡象，狂歡在雙十一的消費(fèi)群體，正在變得理性。

而對(duì)于奶粉行業(yè)來(lái)講，狂歡背后的數(shù)字，卻值得我們深究。

數(shù)據(jù)映射的奶粉市場(chǎng)現(xiàn)狀

首先，我覺(jué)得我們要有一個(gè)辯證的心態(tài)去看待這些各品牌奶粉雙十一“戰(zhàn)績(jī)”，不要去過(guò)多關(guān)注數(shù)據(jù)表面的東西，因?yàn)殇N售額只是一個(gè)數(shù)字，龐大的數(shù)字背后，有沒(méi)有價(jià)格的貢獻(xiàn)？有沒(méi)有其他因素的影響？尤其是今年市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)比較激烈的背景下的數(shù)據(jù)。

其實(shí)，真正有沒(méi)有增長(zhǎng)、增長(zhǎng)了多少，是要看銷量的，看消費(fèi)人次的。

但是，數(shù)據(jù)或者排名可以拿來(lái)作為參考。

所以我想，比起數(shù)字本身，也許我們可以關(guān)注它背后所映射的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

乳業(yè)圈結(jié)合多方監(jiān)測(cè)各電商雙十一銷售數(shù)據(jù)的權(quán)威平臺(tái)發(fā)布的結(jié)果，將今年的奶粉市場(chǎng)分為嬰幼兒配方牛奶粉、嬰幼兒配方羊奶粉、特配粉、兒童奶粉以及嬰幼兒配方液態(tài)奶等五個(gè)品類表現(xiàn)進(jìn)行簡(jiǎn)單說(shuō)明。

嬰幼兒配方牛奶粉：愛(ài)他美依舊穩(wěn)居銷售第一，a2、飛鶴表現(xiàn)強(qiáng)勁。在前30位的品牌當(dāng)中，國(guó)產(chǎn)品牌約占三分之一，主要聚焦頭部品牌及個(gè)別中部陣營(yíng)品牌；

嬰幼兒配方羊奶粉：佳貝艾特銷售第一，前三位中其他兩位是外資品牌。宜品蓓康僖沖進(jìn)TOP5。前三十位中，國(guó)產(chǎn)品牌約占三分之二；

幼兒配方液態(tài)奶：市場(chǎng)規(guī)模有待開(kāi)拓，除了圣元旗下的布瑞弗尼（產(chǎn)自法國(guó)）以外，其他上榜品牌全部來(lái)自外資；

特配粉：雀巢穩(wěn)居第一位，過(guò)去幾年來(lái)，依托科研，雀巢確實(shí)是專研特配奶粉品類，專業(yè)度很高，銷售第一其實(shí)也在意料之中的。國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)中，圣元優(yōu)博上榜表現(xiàn)最佳；

兒童奶粉：愛(ài)他美、君樂(lè)寶表現(xiàn)最佳。前三十位當(dāng)中，上榜國(guó)產(chǎn)品牌占到三分之一。

從今年雙十一的表現(xiàn)來(lái)看，線上嬰配粉銷售依舊還是外資品牌的主場(chǎng)，但國(guó)產(chǎn)品牌的增速也是非常強(qiáng)勢(shì)，尤其是國(guó)產(chǎn)羊奶粉品牌線上的表現(xiàn)值得期待。

同時(shí)我們也留意到新的機(jī)會(huì)賽道：嬰幼兒配方液態(tài)奶。這個(gè)賽道的品牌在增多，但幾乎是外資品牌，它顯然是對(duì)工藝、科研等等方面要求都比較高，正在成為一個(gè)新的風(fēng)口，被消費(fèi)者慢慢嘗試接受，那么誰(shuí)會(huì)成為第一批吃螃蟹的人？

綜合來(lái)講，雙十一線上狂歡節(jié)對(duì)于外資品牌來(lái)講是一個(gè)比較重要的陣地，我們也經(jīng)常能夠從各大外資品牌的業(yè)績(jī)報(bào)告當(dāng)中看到集團(tuán)對(duì)旗下奶粉在雙十一的表現(xiàn)的描述，以及雙十一對(duì)品牌第四季度銷售的貢獻(xiàn)。尤其是在疫情發(fā)生的過(guò)去一兩年內(nèi)，雙十一對(duì)部分外資品牌銷售增長(zhǎng)起到了改善、促進(jìn)的作用（可以從各外資品牌的四季度業(yè)績(jī)或年度業(yè)績(jī)報(bào)告當(dāng)中考證）。

不過(guò)，當(dāng)雙十一趨于“理性”時(shí)，它的驅(qū)動(dòng)力還能發(fā)揮到怎樣的一個(gè)程度呢？

我想，對(duì)于部分外資品牌來(lái)講，加快拓寬線上、做好線下渠道下沉是未來(lái)必須要做好的一件事情。當(dāng)然我們也注意到，有個(gè)別品牌已經(jīng)在布局當(dāng)中了。大家可以期待一下。