在液態(tài)奶增量見頂?shù)谋尘跋?，奶酪正在成為諸多乳企尋求增量的重要板塊之一。繼多次注資妙可藍(lán)多后，蒙牛再次要約收購該公司5%股份。要約收購?fù)瓿珊?，蒙牛持股妙可藍(lán)多的比例將增至35%。

但是，看似前景良好的奶酪行業(yè)當(dāng)前也面臨著諸多難題。一方面，由于行業(yè)門檻低，在利益驅(qū)動下吸引了眾多品牌入局，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重；另一方面，市場在快速增長的同時，行業(yè)洗牌也在加速，創(chuàng)新慢、品牌溢價能力不足的企業(yè)將遭淘汰，而供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力將成為未來乳企競爭的關(guān)鍵。

巨頭持續(xù)投資

同發(fā)達(dá)國家相比，我國奶酪消費(fèi)量仍有較大提升空間。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國奶酪的出貨量達(dá)到25萬噸，零售額實現(xiàn)131億元，未來5年復(fù)合增速仍將保持雙位數(shù)增長，遠(yuǎn)高于世界平均水平。

中國奶業(yè)協(xié)會制定的《奶酪創(chuàng)新發(fā)展助力奶業(yè)競爭力提升三年行動方案》顯示，到2025年全國奶酪產(chǎn)量達(dá)到50萬噸，零售市場規(guī)模突破300億元。這意味著我國奶酪產(chǎn)業(yè)將迎來快速發(fā)展。

行業(yè)前景的廣闊吸引了眾多乳企加速進(jìn)入賽道。“增持妙可藍(lán)多代表蒙牛長期看好中國奶酪市場，以及對妙可藍(lán)多未來發(fā)展的信心及價值認(rèn)可。”蒙牛方面對此次增持如此解釋。

而事實上，這并不是蒙牛乳業(yè)第一次對妙可藍(lán)多注資。2020年，蒙牛出資2.87億元獲得妙可藍(lán)多5%的股權(quán)，到2021年7月，蒙牛以30億元的定增方式將持股比例上升至28.46%，成為妙可藍(lán)多的控股股東。今年1月，蒙牛還通過在二級市場上對妙可藍(lán)多增持，使得持股比例提升至30%。本次要約收購?fù)瓿珊?，蒙牛持有妙可藍(lán)多的股權(quán)比例將增加至35%。

“蒙牛采用部分要約收購的目，的就是讓妙可藍(lán)多的其他自然股東退出，使其股權(quán)進(jìn)一步集中。”乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，奶酪是蒙牛未來發(fā)展的一大方向，蒙牛將與妙可藍(lán)多在品牌、渠道、產(chǎn)品上形成更深的協(xié)同效應(yīng)。

據(jù)了解，妙可藍(lán)多是近年增長較快的奶酪生產(chǎn)企業(yè)，在2018年推出兒童奶酪棒后出現(xiàn)爆發(fā)式增長，4年復(fù)合增長率達(dá)46.1%。

競爭更為激烈

事實上，在傳統(tǒng)液態(tài)奶市場逼近飽和的大背景下，諸多乳企都將奶酪當(dāng)成實現(xiàn)增長的主要抓手。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國乳制品行業(yè)在2015年后增速已回落至個位數(shù)，C端奶酪卻始終維持每年20%以上的增速，是當(dāng)下乳制品行業(yè)中增速最快的品類。由于奶酪行業(yè)在中國起步較晚，當(dāng)下仍處成長期。數(shù)據(jù)顯示，我國奶酪人均消費(fèi)量僅0.17千克，不到日韓的1/10，在乳制品整體消費(fèi)中占比也偏低。面對這一藍(lán)海市場，諸多乳企開始加碼布局奶酪賽道。百吉福、恒天然、卡夫等外資品牌因布局較早，市占率相對較高。

蒙牛在2018年已經(jīng)設(shè)立奶酪事業(yè)部，擁有蒙牛和愛氏晨曦兩大奶酪品牌。在成為妙可藍(lán)多第一大股東后，蒙牛承諾在2024年前將其原來的奶酪業(yè)務(wù)注入妙可藍(lán)多。

伊利幾乎與蒙牛同時成立奶酪事業(yè)部，并在2021年6月專門成立內(nèi)蒙古伊家好奶酪有限責(zé)任公司，主營奶酪業(yè)務(wù)，還在浙江省龍游縣布局了10億元產(chǎn)值的奶酪棒生產(chǎn)線。該公司計劃借助集團(tuán)在常溫渠道方面的巨大優(yōu)勢，將產(chǎn)品快速推向市場，實現(xiàn)奶酪品類的快速發(fā)展。

熊貓乳品則將奶酪板塊當(dāng)做公司的第二增長曲線。今年上半年，該公司B端奶酪業(yè)務(wù)增速翻了一番，C端則通過兒童奶酪打開市場。同時，均瑤、君樂寶等乳業(yè)也在跨界布局，妙飛、吉士汀、奶酪博士、樂純等企業(yè)也試圖切走部分市場。

在產(chǎn)品端，除了低溫兒童奶酪棒之外，常溫奶酪棒、成人奶酪產(chǎn)品、奶酪零食紛紛出現(xiàn)。多份研報提到，當(dāng)下我國C端奶酪市場仍然以兒童奶酪棒為主，其他產(chǎn)品占比很小。但這并非我國奶酪行業(yè)的最終形態(tài)，無論是在零食端還是家庭餐桌端，未來都將有更多大體量單品涌現(xiàn)。

不容忽視的是，行業(yè)競爭快速加劇的同時，缺少較強(qiáng)技術(shù)壁壘的奶酪產(chǎn)品卻陷入嚴(yán)重的同質(zhì)化困局。據(jù)宋亮介紹，奶酪品牌數(shù)量已從鼎盛時期的50余個縮減了至少一半，許多依靠代工模式的小品牌因成本高、創(chuàng)新慢、品牌溢價能力不足，在長市場培育周期的奶酪發(fā)展道路上難以走到最后。

同時，部分新奶酪品牌依靠資本推動，采取更激烈的價格促銷和營銷活動實現(xiàn)較高的業(yè)績增速。這直接導(dǎo)致價格戰(zhàn)持續(xù)了2年多，最近才逐漸停息。

妙可藍(lán)多方面表示，過度價格戰(zhàn)會影響行業(yè)整個價值鏈，損害行業(yè)健康發(fā)展。妙可藍(lán)多不會主動發(fā)起價格戰(zhàn)，但在戰(zhàn)術(shù)上會根據(jù)競爭情況積極應(yīng)對，并通過品牌和產(chǎn)品的價值輸出帶動企業(yè)發(fā)展，避免價格戰(zhàn)傷害。

對此，宋亮指出，整體來看，未來奶酪市場準(zhǔn)入門檻將越來越高。供應(yīng)鏈成本低、下游市場拓展能力強(qiáng)的奶酪企業(yè)會更具競爭優(yōu)勢。同時，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》發(fā)布，新國標(biāo)的落地或給行業(yè)激烈的同質(zhì)化競爭帶來一些改變，倒逼企業(yè)在品牌和渠道競爭之外，更加重視品質(zhì)等方面的提升，促使行業(yè)更加健康有序發(fā)展。

尋求增量密碼

奶酪在一線城市已經(jīng)經(jīng)過了較長時間的市場培育，經(jīng)過最近幾年全線滲透以及普及之后，城市消費(fèi)人群對奶酪以及奶酪品牌有了比較清晰的認(rèn)知。可以說，奶酪消費(fèi)培育的第一階段已經(jīng)結(jié)束。那么下一階段的增量在哪里？

“我國奶酪市場主要分為B端和C端兩個市場，消費(fèi)量占比約為7:3。在C端市場，競爭較為激烈的是兒童低溫奶酪市場。”宋亮認(rèn)為，常溫奶酪產(chǎn)品、成人奶酪產(chǎn)品將是諸多企業(yè)未來尋求增量的路徑；而在B端市場，西式快餐、烘焙、新茶飲規(guī)模擴(kuò)張拉動需求。

自妙可藍(lán)多在2018年推出低溫奶酪棒之后，這一細(xì)分領(lǐng)域的競爭逐漸激烈，多家企業(yè)推出類似產(chǎn)品分享市場紅利。2021年9月，妙可藍(lán)多推出常溫兒童奶酪棒，試圖拓展消費(fèi)場景和消費(fèi)半徑。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，“低溫做精、常溫做廣”將是C端奶酪棒市場的主要趨勢。傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭因為擁有液態(tài)奶的渠道資源，在常溫奶酪棒的推廣上具有較多優(yōu)勢。

“當(dāng)下我國C端奶酪市場仍然以兒童奶酪棒產(chǎn)品為主。未來兒童領(lǐng)域?qū)⑾蚬δ苄院徒】祷?、品質(zhì)化的方向發(fā)展。除此之外，成人奶酪產(chǎn)品以及奶酪片和奶酪零食也可為企業(yè)營收增量貢獻(xiàn)力量。”宋亮說。

對于B端市場，在中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬看來，國外品牌仍占主導(dǎo)地位。不管是品牌調(diào)性、專業(yè)化運(yùn)營以及團(tuán)隊沉淀，恒天然等國外品牌表現(xiàn)得更為扎實。國內(nèi)品牌要切入這一市場還需要一定時間。

“B端業(yè)務(wù)比拼的是成本和品質(zhì)，恒天然、菲仕蘭等目前具有優(yōu)勢，不過，伊利、妙可藍(lán)多在B端市場也取得了一定的成績，特別是針對家庭烘焙、餐飲等，在三四線市場已經(jīng)取得很好的突破。”宋亮說。

另外，各類現(xiàn)制茶飲品牌的奶蓋系列也是奶酪在應(yīng)用場景上不斷拓展的證明。據(jù)不完全統(tǒng)計，包括益禾堂、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新式茶飲均推出添加奶酪的多類茶飲產(chǎn)品。

“整體來看，奶酪市場準(zhǔn)入門檻越來越高，未來行業(yè)競爭的關(guān)鍵在于規(guī)?；?yīng)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢等。伊利和蒙牛等頭部企業(yè)具有較大的競爭優(yōu)勢。”宋亮說，現(xiàn)階段，奶酪市場趨于飽和，如何獲得消費(fèi)者認(rèn)可，是企業(yè)角逐的關(guān)鍵。奶酪加工企業(yè)要創(chuàng)新研發(fā)奶酪生產(chǎn)的新工藝、新技術(shù)，不斷豐富奶酪品類。

隨著奶酪新國標(biāo)年底實施，企業(yè)將在干酪含量上展開角逐，市場可能會出現(xiàn)分層現(xiàn)象。“在這樣的節(jié)點(diǎn)下，各個企業(yè)要加強(qiáng)服務(wù)體系以及客戶黏性的提升，而不能光靠價格戰(zhàn)進(jìn)行市場競爭。”朱丹蓬表示。