這兩年，談及奶粉行業(yè)，離不開細(xì)分市場。羊奶粉、有機奶粉、兒童奶粉、特配粉等細(xì)分品類衍生出許多新機會，正在撐起奶粉品牌的增量市場。順應(yīng)市場變遷，細(xì)分品類再細(xì)分逐漸趨勢化，涌現(xiàn)了不少細(xì)分產(chǎn)品，尤其是小分子奶粉頗受歡迎。那么，到底什么是小分子奶粉？消費者有怎樣的需求特點？渠道經(jīng)營狀況如何？市場規(guī)模能有多大？……

為全面解讀、把脈小分子奶粉市場的發(fā)展現(xiàn)狀、消費特點、渠道狀況、市場規(guī)模、未來趨勢等，奶粉圈&奶粉智庫深入開展調(diào)查研究，依托近4000份有效樣本，最終形成業(yè)內(nèi)首份《2022中國小分子奶粉市場發(fā)展白皮書》（以下簡稱2022小分子白皮書），今天奶粉圈&奶粉智庫正式獨家重磅發(fā)布，讓我們一起用宏觀和微觀的視角去探究小分子奶粉市場吧！

新生人口紅利式微，普通嬰配粉增量“天花板”已現(xiàn)，為開辟第二增長極，部分乳企開始橫向擴寬，縱向加深，一方面打造多系列產(chǎn)品矩陣，覆蓋更多不同層次的消費群體，擴寬品牌影響力的輻射廣度。另一方面涉足細(xì)分賽道，滿足特定用戶群體的需求，加深品牌影響力的輻射深度。
A2蛋白奶粉、小分子奶粉、草飼奶粉等產(chǎn)品的出現(xiàn)讓細(xì)分市場越來越熱鬧，而小分子奶粉更是深受消費者的青睞。

《2022小分子白皮書》調(diào)研顯示，被調(diào)研者中，21.97%正在食用小分子奶粉，30.14%曾經(jīng)食用，但現(xiàn)在沒食用；在沒食用過小分子奶粉的消費者中，16.11%沒有食用計劃，31.78%有計劃食用?？偟膩砜?，被調(diào)研者食用小分子奶粉的嘗試意愿度較高。

那到底什么是小分子奶粉？《2022小分子白皮書》指出，“小分子奶粉”主要指含有小分子蛋白質(zhì)或小分子脂肪的嬰幼兒配方奶粉。小分子有分子小、易消化、好吸收以及在消化系統(tǒng)中有“預(yù)消化”作用等2大差異化優(yōu)勢。

談及消費者選擇小分子奶粉的原因，《2022小分子白皮書》調(diào)研顯示，正在食用小分子奶粉的消費者選擇小分子奶粉的第一大原因是小分子蛋白易消化吸收，占比90.73%；第二大原因是店員推薦，占比21.37%。由此可見，小分子的差異化優(yōu)勢是被調(diào)研者選擇小分子奶粉的關(guān)鍵原因。

奶粉智庫《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調(diào)研》顯示，寶寶吐奶、便秘、綠便是困擾消費者的三大育兒難題。這些難題基本都和消化吸收能力、免疫力等維度相關(guān)，如果誰能解決寶寶更好消化吸收的喂養(yǎng)痛點，誰就有可能成為消費者的“心頭好”。目前在嬰幼兒腸道消化吸收營養(yǎng)領(lǐng)域精耕的有伊利金領(lǐng)冠、飛鶴星飛帆、君樂寶、喜安智、優(yōu)博瑞慕、坦圖、高培迪唯恩等品牌。

綜合小分子在消化吸收方面的優(yōu)勢+市場需求，小分子營養(yǎng)贏得了諸多品牌的重視以及消費者的關(guān)注。

多年來，作為中國權(quán)威的母嬰產(chǎn)業(yè)服務(wù)創(chuàng)新平臺，奶粉圈&奶粉智庫始終以專業(yè)做支撐，曾精準(zhǔn)預(yù)測“牛羊并舉”“無羊不牛”“純羊時代”“機不可失”等市場發(fā)展趨勢。把脈小分子奶粉市場發(fā)展趨勢，我們認(rèn)為小分子奶粉爭“分”奪“渺”的搶位戰(zhàn)還將更加激烈地上演，“分”也好，“渺”也好，一是代表“小而美”的細(xì)分品類，二是代表“小而精”的特定人群，三是代表“小而專”的產(chǎn)品定位，這些都是乳企必須去“爭”和“奪”的領(lǐng)域，即爭“分”奪“渺”。
從品牌入局來看，從2007年的喜安智到2010年的星飛帆，再到后來海普諾凱1897荷致、金領(lǐng)冠珍護、貝因美愛加、優(yōu)博瑞慕、高培迪唯恩、惠氏藍(lán)鉆啟賦、圣元優(yōu)強蜜蓓等品牌爭相加入，越來越多新老實力玩家在“小分子”賽道爭“分”奪“渺”，讓小分子奶粉的市場聲量及氛圍進一步提升。

《2022小分子白皮書》顯示，從這些小分子奶粉品牌的營養(yǎng)特色來看，雖然都有涉足“小分子”賽道，但不同品牌有不同定位，總體上可以歸納為三種類型：綜合型、特色型、專業(yè)型。

從綜合型定位來看，部分品牌不主打“小分子”優(yōu)勢，而是強調(diào)配方營養(yǎng)的全面性及個別優(yōu)勢營養(yǎng)的差異性，比如星飛帆、金領(lǐng)冠珍護、藍(lán)河姆阿普；從特色型定位來看，部分品牌不走尋常路，打破傳統(tǒng)與常規(guī)，把“小分子”特點作為競爭優(yōu)勢之一，但也不全部聚焦“小分子”，比如君樂寶優(yōu)萃、高培迪唯恩、貝因美可睿欣；從專業(yè)型定位來看，個別品牌多年如一日的主打“小分子”優(yōu)勢，從產(chǎn)品定位構(gòu)建品牌的獨一性和專業(yè)性，在消費者心智中塑造精準(zhǔn)認(rèn)知及與眾不同，比如喜安智、坦圖。

大而全，小而美，品牌定位的不同，在很大程度上影響了消費者是否對其產(chǎn)生強感知?！?022小分子白皮書》調(diào)研顯示，小分子奶粉品牌辨識度前十品牌分別為：喜安智恒悅、飛鶴星飛帆、海普諾凱1897荷致、優(yōu)博瑞慕、金領(lǐng)冠珍護、君樂寶優(yōu)萃、君樂寶恬適、藍(lán)河姆阿普、喜安智禮悅、坦圖思慕爾。

不過，盡管已經(jīng)有不少品牌精耕“小分子奶粉”，但如何把“小分子”打深打透，還需要品牌針對消費者的特點植入更多場景進行深度鏈接和教育，未來小分子奶粉的認(rèn)知教育還有很長的路要走。

《2022小分子白皮書》調(diào)研顯示，42.68%被調(diào)研者對小分子奶粉了解一般，13.40%比較了解，僅4.22%很了解。另外，不了解小分子奶粉的占比高達(dá)39.70%。由此可見，被調(diào)研者對小分子奶粉的認(rèn)知度偏低。

盡管小分子奶粉市場還有待培育和教育，但渠道商十分看好小分子奶粉的發(fā)展。《2022小分子白皮書》調(diào)研顯示，被調(diào)研渠道商中，非?？春谜急茸罡邽?7.78%，其次是看好為33.33%，僅1.11%不太看好。由此可見，被調(diào)研渠道商對小分子奶粉未來的發(fā)展比較看好。

任何新興事物的發(fā)展都需要時間來沉淀，眾人拾柴火焰高，小分子奶粉市場的出圈需要匯聚更多發(fā)展合力！

伴隨消費者認(rèn)知的提升，嬰幼兒的實際喂養(yǎng)效果成了新一代媽媽們關(guān)注的重點，好消化、易吸收的營養(yǎng)會俘獲越來越多新生代媽媽們的芳心。結(jié)合品牌端、消費端、市場端等情況來，未來，小分子奶粉市場規(guī)模有望突破100億。

那么，渠道商作為奮進百億市場的重要角色，他們在小分子奶粉的選品上有哪些考量呢？《2022小分子白皮書》調(diào)研顯示，80%代理/銷售小分子奶粉品牌看重的因素是渠道操作規(guī)范及下沉服務(wù)，其次是營養(yǎng)配方、品牌力、科研實力、控貨控價是否嚴(yán)格、利潤等。總的來看，被調(diào)研渠道商代理/銷售小分子奶粉最看重的三個因素是渠道操作規(guī)范及下沉服務(wù)、營養(yǎng)配方、品牌力。

值得思考的是，中國奶粉市場的品牌化程度越來越集中，小分子奶粉品牌怎樣在激烈競爭中構(gòu)筑更穩(wěn)固的競爭壁壘和護城河？除了渠道商看重的3大維度，小分子奶粉更大的發(fā)展驅(qū)動力來源于科研力。唯有科研創(chuàng)新，方能開發(fā)出更具“含金量”的特色產(chǎn)品，且實現(xiàn)科研水平的革新與突破?！?022小分子白皮書》顯示，小分子奶粉發(fā)展趨勢明顯，個別小分子奶粉品牌堅守價值驅(qū)動增長或能成就細(xì)分市場的“獨角獸”。

如何讓消費者在產(chǎn)品上獲得更多價值感和滿足感，價值競爭是奶粉品牌在新五年進程中較量的關(guān)鍵。奶粉圈&奶粉智庫相信，伴隨新消費市場對小分子奶粉體驗度、認(rèn)知度、普及度的提升，爭“分”奪“渺”的小分子奶粉未來將會展現(xiàn)出更大的趨勢紅利和增長勢能。

“專”者為王，小分子奶粉領(lǐng)域的專業(yè)精耕者或?qū)⒊蔀樾》肿幽谭凼袌龅氖芤嬲摺＊q記得，去年我們重磅發(fā)布的《2021羊奶粉市場發(fā)展白皮書》受到一眾品牌和渠道的紛紛點贊和好評，今年我們獨家發(fā)布《2022中國小分子奶粉市場發(fā)展白皮書》也是在為小分子奶粉品類的高質(zhì)量發(fā)展助力。