2023年，從各個奶粉品牌的最新動作、渠道的最新反饋，以及我們開展的大量調(diào)研、訪談來看，整個奶粉行業(yè)大家無一不在關(guān)心的就是新國標(biāo)。

一方面從品牌端來看，新國標(biāo)門檻更高、審批更嚴(yán)格，乳企從資源儲備、配方研發(fā)、生產(chǎn)工藝到質(zhì)量管控等各個環(huán)節(jié)都要精進(jìn)；另一方面從渠道端來看，選品思路、品牌數(shù)量、品類結(jié)構(gòu)也有了新的調(diào)整；相應(yīng)地，隨著新國標(biāo)落地，用戶的消費(fèi)傾向也會發(fā)生變化。

更重要的是，在政策變化的連鎖反應(yīng)下，品牌加速淘汰更迭，品類變遷、新品誕生加速進(jìn)行，而渠道整合的步伐也在加快。

2023年，品牌和渠道又到了做選擇的十字路口，如何在新階段找準(zhǔn)新出路？

在哪些新渠道里賣奶粉？

在跟母嬰行業(yè)觀察交流的過程中，一位品牌方老大表示：“奶粉在線上和線下占比為25%、75%，不會有太大的變化。”在行業(yè)一直以來的認(rèn)知中，也有“奶粉的主戰(zhàn)場在線下，而線下的主場在母嬰店”之說。

的確，線下母嬰店、線上主流電商是奶粉經(jīng)營的主陣地，但新渠道的崛起也在不知不覺間改變著原有的市場格局，率先布局新渠道的商家往往能搶先吃到一波紅利。

社區(qū)團(tuán)購

2022年上半年的疫情肆虐使社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入大眾視野，尤其乳制品等生活必需物資需求量較大，母嬰產(chǎn)品中的嬰兒奶粉更是成為重點(diǎn)保供對象。飛鶴、君樂寶、金領(lǐng)冠、美贊臣、惠氏、愛他美等眾多品牌第一時間協(xié)調(diào)資源，開通社區(qū)團(tuán)購平臺，用最快的速度將奶粉送到有需要的家庭手中。在疫情封控期間，社區(qū)團(tuán)購成為奶粉交易的主流模式之一，“快團(tuán)團(tuán)”這樣的工具也派上了用場，借助社群流量，快速鋪開市場。到現(xiàn)在，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)在奶粉消費(fèi)中扮演著越來越重要的角色。

即時零售

外賣平臺賣奶粉，為母嬰家庭提供最后一公里的便利，即時零售正在走進(jìn)越來越多家庭，一些頭部的奶粉品牌如飛鶴、金領(lǐng)冠、美素佳兒和區(qū)域大連鎖如孩子王、愛嬰室、樂友、貝貝熊、麗家、愛嬰島、中億、優(yōu)康寶貝、健瑞兒、登康、喜陽陽等，均在布局即時零售，年輕父母通過點(diǎn)外賣來購買奶粉的頻率也越來越高。

全域電商

“不要在乎線上、線下，連接在哪里交匯，就去哪里交易。因?yàn)槟抢镉杏脩?、有?shù)據(jù)，甚至有很多你以前根本做不到的事情。”在第八屆未來母嬰大會上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇分享到。以消費(fèi)者為中心，整合公域私域、整合線上線下，成為趨勢所在。通過私域、小程序建立并穩(wěn)固會員系統(tǒng)；通過店鋪?zhàn)圆ァ⑦_(dá)人種草、視頻號直播全方位鏈接用戶、形成交易閉環(huán)；包括不久前抖音超市全面開放，賣起奶粉紙尿褲，用戶消費(fèi)渠道的選擇更加多樣化。

新母嬰店

傳統(tǒng)母嬰店亟待轉(zhuǎn)型，爆發(fā)中的網(wǎng)紅精品母嬰店也在尋找新方向。從只賣進(jìn)口到優(yōu)選國產(chǎn)，國產(chǎn)奶粉在新母嬰店中的占比逐漸上升。同時，用戶需求更新迭代，對于門店經(jīng)營者提出了更高要求，門店自身難以復(fù)制、難規(guī)模化，也是制約網(wǎng)紅精品母嬰店繼續(xù)做大的主要因素。從野蠻生長到趨于求穩(wěn)，不少網(wǎng)紅精品母嬰店也在尋求新“出路”。

哪些增長品類孕育著新機(jī)會？

“母嬰生意永遠(yuǎn)值得重做一遍”，聚焦龐大的奶粉市場以及整個嬰童食品賽道，增長的機(jī)會永遠(yuǎn)大于存量不足、內(nèi)卷加劇帶來的挑戰(zhàn)。在紛繁復(fù)雜的市場變化中，趨勢爆品、增長黑馬值得好好研究。

傳統(tǒng)的嬰配牛奶粉競爭優(yōu)勢越來越小，但由稀缺奶源、熱門營養(yǎng)素主導(dǎo)的配方升級正在如火如荼進(jìn)行中；單一品類與同質(zhì)化的產(chǎn)品無法滿足用戶更高階的營養(yǎng)補(bǔ)充需求，有機(jī)、A2、羊奶粉等熱門細(xì)分品類的交叉組合成為趨勢。

兒童粉方興未艾，特配粉需求高漲，出生率連年下滑的大背景下，新的增長引擎正在形成。從2019年開始，兒童粉連續(xù)四年保持高增長，大小品牌均在入局，線上線下都在加碼，從當(dāng)前兒童群體的年齡構(gòu)成長遠(yuǎn)來看，兒童粉已經(jīng)成為所有奶粉品牌的標(biāo)配。特配粉消費(fèi)群體、產(chǎn)品供應(yīng)呈上升趨勢，市場也呈現(xiàn)新格局，在達(dá)能、雀巢等進(jìn)口品牌主導(dǎo)的特配粉賽道，本土品牌試圖撕開一條口子，飛鶴、澳優(yōu)、圣元、和氏等持續(xù)加碼。

零食增長最快，引領(lǐng)整個嬰童食品的增長。Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，2020年寶寶零食全年線上增長49.8%，2021年同期增長100.8%，2022年同期增長32.3%，不僅銷售額在增長，且產(chǎn)品數(shù)量、品牌數(shù)量、用戶消費(fèi)量均在擴(kuò)大。

營養(yǎng)品專業(yè)化、精細(xì)化趨勢明朗，用戶教育普及、調(diào)理型門店興起，帶來新一輪增長機(jī)會，經(jīng)歷暴漲暴跌后，洗掉了一批品牌，過去一年市場也回歸到比較平穩(wěn)的增長水平。

此外，嬰幼兒調(diào)味品、液態(tài)奶等小眾產(chǎn)品，正在走進(jìn)越來越多母嬰家庭的日常生活。

更多新渠道、新打法、新模式……更多細(xì)分品類的數(shù)據(jù)解析、增長黑馬的獨(dú)家秘笈、頭部品牌的長紅之道……4月13-14日，杭州，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·新渠道大會&增長品類大會”，期待你的到來！