現(xiàn)在的奶酪棒市場可謂是百家爭鳴的局面，除了新興品牌的崛起外，乳企、休閑零食企業(yè)、嬰幼兒輔食企業(yè)等都加入到這場戰(zhàn)爭中，想要從中分得一杯羹。因為奶酪棒市場還屬于初步發(fā)展階段，雖然市場集中度處于不斷提升的趨勢，但是整個集中度還屬于較低的狀態(tài)，所以品牌想要提升市場占比還相對較為容易。

而在眾多品牌中，誰能夠成為奶酪棒行業(yè)內(nèi)的黑馬呢？是有著資本支撐的新興品牌，還是擁有著奶源優(yōu)勢的乳企？其實，不同品牌的優(yōu)勢是不同的，而想要成為奶酪棒市場的黑馬，需要具備創(chuàng)新優(yōu)勢，不斷進(jìn)行自我迭代。另外，隨著奶酪棒市場的逐漸規(guī)范化，擁有完整的供應(yīng)鏈、建設(shè)自我工廠是一個必然趨勢。

已經(jīng)有品牌冒頭

但是集中度并不高

根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2021-2025年中國奶酪棒行業(yè)市場供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測報告》顯示，受益于消費需求的增長，國內(nèi)奶酪棒市場規(guī)模隨之攀升。在2020年我國零售奶酪市場規(guī)模達(dá)到90億元，其中奶酪棒市場規(guī)模約為38億元，占比達(dá)到42%。在消費升級的背景下，奶酪棒市場需求將呈現(xiàn)增長趨勢，市場規(guī)模也將得到快速增長，在2021年達(dá)到80億元以上，預(yù)計到2030年達(dá)到近200億元。

奶酪行業(yè)的快速發(fā)展也迅速吸引到眾多品牌的加入，根據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超1100家經(jīng)營范圍含“干酪、奶酪、芝士”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入和遷出的奶酪相關(guān)企業(yè)。2019年，我國奶酪相關(guān)企業(yè)年注冊量達(dá)到頂峰，超過250家。2020年，新成立的奶酪相關(guān)企業(yè)也超過了180家。

行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了百家爭鳴的局面，因為還處于初步發(fā)展階段，消費者的品牌認(rèn)知度還沒有完全形成，所以目前雖然奶酪棒市場中集中度還并不高，但是有不少品牌已經(jīng)冒頭，知名度相對較高。

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國奶酪市場已經(jīng)初步形成以妙可藍(lán)多和百吉福為首的二超多強(qiáng)的競爭局面，兩者市場份額分別為27.7%和24.4%。2022年上半年前五大品牌合計市場占有率過去五年間持續(xù)增長至64.6%，行業(yè)集中度不斷提升。

現(xiàn)在整個奶酪棒行業(yè)還處于初步發(fā)展期，雖然不少品牌都已經(jīng)開始冒頭，但好在市場占比上相差懸殊并不大，所以任何品牌都還有彎道超車的機(jī)會。但是想要成為奶酪棒市場中的黑馬，其實也并不容易。

頭部品牌不斷拓展消費人群

隨著市場的逐漸發(fā)展擴(kuò)大，不少頭部品牌將發(fā)展目標(biāo)瞄向全家，想要延伸消費周期，并且更有利于打造消費者心中的品牌意識。現(xiàn)在各大品牌不僅僅只布局兒童奶酪棒市場，孕婦奶酪、女性奶酪、嬰幼兒奶酪等細(xì)分人群奶酪棒頻出。

其中，嬰幼兒奶酪棒市場中布局品牌寥寥無幾，大多數(shù)產(chǎn)品在宣傳頁面上雖然標(biāo)有“寶寶”字眼，但是根據(jù)筆者查詢大多數(shù)產(chǎn)品是并沒有標(biāo)注產(chǎn)品的適用年齡的。

只有個別品牌發(fā)布了想要布局嬰幼兒奶酪棒市場的信息，比如某品牌推出了“0-6歲寶寶真奶酪”，該品牌主打市場是1-3歲，但并沒有從1-3歲開始分階，他的分階策略是先從孕媽開始。從孕期開始介入，在0-1階段奶酪系列里，有主打白金葉酸成分的（孕期奶酪），有主打黃金初乳配方的（哺乳奶酪）。然后往第2階段產(chǎn)品看，媽媽就會看到“寶寶的第一口奶酪”這個概念，延長了消費周期，更有利于增強(qiáng)消費者與品牌的粘連性。

提到孕婦奶酪棒市場，這是奶酪棒可深入挖掘的細(xì)分方向之一。根據(jù)中華圍產(chǎn)學(xué)會名譽主任委員段濤教授和中國營養(yǎng)學(xué)會婦幼營養(yǎng)分會主任委員汪之頊教授在2021年的奶酪對母嬰人群營養(yǎng)價值前沿研究學(xué)術(shù)分享會中，詳細(xì)介紹了各類人群的乳制品消費狀況,無論是廣泛的居民,還是細(xì)分到孕婦、乳母、兒童和學(xué)生，其中肯定了對奶酪的營養(yǎng)價值研究更多聚焦在孕產(chǎn)婦人群上。

這類人群在營養(yǎng)健康上花銷較大，而奶酪棒具有乳制品的營養(yǎng)優(yōu)勢，又具有零食的美味優(yōu)勢，根據(jù)《母嬰消費新“孕”勢——2020孕婦人群“精致消費”研究報告》（以下簡稱“研究報告”）顯示，對于哺乳用品、孕期營養(yǎng)品、孕婦零食的購買率達(dá)到80%以上。所以孕婦奶酪棒市場是有較大可挖掘空間的。

另外，還有部分品牌布局女性市場、白領(lǐng)市場，比如某外資品牌針對年輕人口袋芝士等奶酪產(chǎn)品，隨后又推出新品芝士棒，其中的樹莓奇亞籽熱量低，并且還可以增加飽腹感，適合減肥人群、健身人群等，對于注重身材管理的女性來說，奇亞籽深受寵愛。

只是現(xiàn)在中老年奶酪棒市場還處于空缺狀態(tài)，但是中老年這一消費群體是否適合奶酪棒布局還有待考察。并且現(xiàn)在市場上中老年零食并不多，所以在市場拓展上可能是一大阻礙。

工廠及生產(chǎn)線布局

和實力較量

奶酪棒的迅速發(fā)展擴(kuò)大，離不開代工廠的功勞，從奶酪棒發(fā)展初到現(xiàn)在，整個奶酪棒市場中依舊是以代加工為主，部分品牌是出產(chǎn)品的配方讓工廠代加工，而有些品牌則直接讓代工廠全權(quán)管理，所以可以看到行業(yè)內(nèi)的不同品牌可能出自同一家代工廠。

據(jù)“芝仕坊”微信公眾號上發(fā)布的文章顯示，君君乳酪累計為全國超過60多個品牌提供奶酪代工業(yè)務(wù)，代工的奶酪棒品牌有20多個，比如代工品牌有奶酪博士、思克奇、元氣森林、味全、吧彼、小愛同學(xué)、小豬佩奇、堡蘭特、澳亞、圣美多、酪騎士等。并且君君乳酪除了為其他奶酪品牌進(jìn)行代加工外，該公司旗下還有獨立的奶酪棒品牌。

之所以大多數(shù)品牌都會選擇代工，主要還是由于代加工投入成本較少，其中，建設(shè)工廠投入大，對于“奮斗階段”的企業(yè)來說資金難以支持建設(shè)工廠。某奶酪品牌建設(shè)的創(chuàng)新奶酪基地建筑面積51117.55平方米，項目總投資8億元。

并且建設(shè)工廠周期長，投入資金并不能迅速有利潤的回報，建造完成工廠后，部分品牌的使用率可能并不高，一些品牌的品類少，并且銷量一般，所以綜合市場現(xiàn)狀考慮，大多數(shù)品牌的市場占比較少，選擇代工廠是綜合利弊的考量。

但是想要擠進(jìn)頭部領(lǐng)地，或是想要再次提升市場占比，建設(shè)工廠、擁有自己品牌的工廠是頭部品牌未來必然會布局的方向，頭部領(lǐng)地的競爭必然是資金實力、生產(chǎn)技術(shù)能力、創(chuàng)新實力、渠道實力等綜合因素的比拼。

供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性

完善供應(yīng)鏈、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定是想要穩(wěn)固市場地位必備條件，能夠增強(qiáng)安全監(jiān)管能力和品牌競爭優(yōu)勢，并且還能夠進(jìn)一步推動品牌建設(shè)。而現(xiàn)在大多數(shù)奶酪棒品牌不管是上游奶源、生產(chǎn)工廠，亦或是渠道拓展等都是發(fā)展不全面的，部分品牌在產(chǎn)品的安全性上也無法保障。

據(jù)深圳市市場監(jiān)督管理局發(fā)布了2021年食品安全抽樣檢驗情況通報（第三十四期）顯示，深圳市豐收城百貨有限公司銷售的，標(biāo)稱山東君君乳酪有限公司生產(chǎn)的1批次鮮酪棒兒童成長奶酪棒（草莓味，100克(20克×5支)/包，生產(chǎn)日期：2021.05.03），菌落總數(shù)檢測值為n=5,c=2,m=100,M=1000(CFU/g)，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定為1.8×10²、2.3×10²、2.8×10²、1.8×10²、1.5×10²(CFU/g)。

其實，奶酪棒市場中安全問題并不是頻繁出現(xiàn)，但是即使出現(xiàn)過一次對于出現(xiàn)問題的品牌也是重大打擊，削弱了自身品牌在行業(yè)內(nèi)的競爭力。

據(jù)《中國食品消費及創(chuàng)新趨勢白皮書（嬰幼兒部分）》顯示，關(guān)于影響嬰幼兒輔食品牌（負(fù)面）的因素，消費者認(rèn)為主要與出現(xiàn)食品安全問題有關(guān)的占 83.0%。安全問題頻出是在消耗消費者對輔零食品牌的信任，嚴(yán)重會影響到品牌生存。

所以奶酪棒品牌保障產(chǎn)品的品質(zhì)是發(fā)展的基礎(chǔ)，另外，在上游供應(yīng)上也應(yīng)該具備穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，從安全性到產(chǎn)品品質(zhì)的提升都是奶酪棒品牌應(yīng)該具備的。

乳企可能會成為

奶酪棒中的“黑馬”？

在眾多奶酪棒品牌中，未來黑馬會來自哪里？其實不管是何定位的奶酪棒品牌都需要具備足夠優(yōu)勢才可能從眾多品牌中脫穎而出，而乳企則是黑馬配制基地，大多數(shù)乳企都具備優(yōu)勢。

據(jù)了解，目前，蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)、三元乳業(yè)、天友乳業(yè)、完達(dá)山乳業(yè)、和潤乳業(yè)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、花花牛乳業(yè)、伊利乳業(yè)以及新疆乳企、特色奶乳企等不少乳企已經(jīng)加入到奶酪市場中。

這些乳企都擁有著先天優(yōu)勢，比如在奶源上，頭部乳企都擁有著品牌自身的工廠，并且還與多家牧場有合作，擁有著較為穩(wěn)定上游供應(yīng)鏈，而部分中小乳企在上游供應(yīng)上也較為穩(wěn)定。

現(xiàn)在不少乳企都開始主打“生牛乳代替水”的賣點，比如某乳企推出的牛奶濃醇高鈣奶酪棒宣稱鮮牛乳的添加量大于等于36%；另一品牌推出的奶酪棒宣稱不額外添加一滴水，用生乳代替水。上游奶源的優(yōu)勢更有利于奶酪棒主打營養(yǎng)優(yōu)勢，更有利于取得消費者的信服。

另外，在渠道布局上，乳制品作為快消的代表領(lǐng)域之一，在渠道的打通上會更加廣泛、更加深入。筆者走訪河北部分地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)現(xiàn)，在奶酪棒的擺臺中，頭部乳企的位置會更為顯眼柜臺也更大，也可以進(jìn)一步說明乳企雖然入局并不早，但是擁有著渠道優(yōu)勢，能夠迅速拓寬市場。

還有不得不關(guān)注的品牌性，相比于奶酪棒品牌，乳企品牌的知名度相對更高，更有利于打開銷售市場。并且頭部企業(yè)在資金方面更具優(yōu)勢，所以不管是在建設(shè)工廠，還是營銷方面，都有著資金優(yōu)勢所依靠，雖然現(xiàn)在部分乳企推出的奶酪棒品牌還是依靠代加工，但隨著乳企對于奶酪棒這一市場的重視度提升，整個供應(yīng)鏈也會陸續(xù)完善。

認(rèn)知&淺評：不難看出不少頭部乳企都陸續(xù)布局了奶酪棒行業(yè)，這些品牌不管在上游奶源供應(yīng)上，還是在資金支撐上，亦或是后續(xù)的渠道布局上，都擁有著一定的優(yōu)勢，并且在品牌性的加持下，更有利于奶酪棒品牌市場的打開。