近幾年，嬰幼兒輔食、兒童零食市場迅速發(fā)展，各大品牌推出新品的頻率較高，不管是橫向拓展新品類，還是縱向進行產品創(chuàng)新，嬰幼兒輔食品牌都在積極地進行產品上新，并且其新品也都不斷追趕著行業(yè)熱點。

比如近兩年全國對于免疫力的重視度不斷提升，營養(yǎng)品市場也得到了快速發(fā)展，各大兒童品牌也都在相繼推出營養(yǎng)化、健康化的產品。近期引發(fā)關注的是眾多嬰幼兒輔食品牌相繼推出了“免疫套餐”，并且在新年之前，眾多品牌也相繼推出年貨大禮包。

品牌官方宣傳免疫套餐？

據了解，現在各地體檢機構和醫(yī)院都陸續(xù)推出“陽康”體檢套餐或新冠康復門診，其中某體檢及醫(yī)療服務企業(yè)公司網站新推出的“陽康”安心檢標準款目前銷售了155815件，單件529元，成交額已達8242萬。

近期，關于健康方向的話題一直居高不下，除了檢測健康外，維護健康市場發(fā)展的討論也比較激烈。比如兒童營養(yǎng)品市場和嬰幼兒輔食市場都在不斷加大健康產品投入，其中，嬰幼兒輔食品牌陸續(xù)推出套餐組合，并且都與“免疫”掛鉤。

比如哆貓貓推出寶寶“免疫力提升套餐”，其中宣稱是“5種營養(yǎng)素提升免疫力”，蛋白質的代表產品是奶酪味的鱈魚腸和燕麥牛奶巧克力；A2-β酪蛋白代表的產品是A2-β酪蛋白藍莓酸奶啵啵球；維生素E、維生素C的代表產品是乳酸菌果凍吸吸樂；鋅的代表產品是鈣鐵鋅果蔬小蛋酥；益生菌的代表產品是益生菌芒果芝士啵啵球。

秋田滿滿推出了“戰(zhàn)疫守護聯盟禮包”，主要分為優(yōu)質蛋白系列和主食雜糧系列兩個系列，其中優(yōu)質蛋白系列包括有機白芝麻豬肝粉、有機黑芝麻海苔粉、高鈣牛奶棒、高鈣牛初乳奶貝；主食雜糧系列包括有機胚芽米、有機營養(yǎng)面、多元谷物胚芽米、有機黃小米等。

Babycare旗下品牌光合星球針對每個套裝都標注了創(chuàng)新性名稱，比如潤喉小食堂：咽喉保養(yǎng)倉嬰標胚芽米粥、嗓子滅火器雪梨琵琶汁；維生素C戰(zhàn)隊：抵抗力升級倉接骨木莓VC軟糖、體能補給站獼猴桃香蕉櫻桃蘋果泥、VC小炸彈VC爆汁軟糖、免疫小金盾活益生菌軟糖。

碧歐奇推出了“防護加油包”，該品牌也與光合星球相似，將每個產品都標注了創(chuàng)新性名稱，比如維生素補給包的嬰標有機番茄醬、優(yōu)質蛋白小子彈的凍干奶酪塊、食欲放大器的山楂真果棒、能量防御站的肉足醬真兒童意面。

主要針對功效進行宣傳

這些品牌推出的套裝主要針對某些營養(yǎng)元素進行功效上的宣傳，并非表明其產品含有這些營養(yǎng)元素。

據筆者查詢，哆貓貓寶寶“免疫力提升套餐”，會宣傳營養(yǎng)元素的作用與功能，下面就顯示含有該營養(yǎng)元素的產品，比如蛋白質是組成人體一切細胞、組織的重要成分，也是構成身體免疫系統、運動系統等重要的組成成分。若身體缺乏蛋白質，免疫系統會受到影響，在蛋白質下邊便是奶酪味的鱈魚腸和燕麥牛奶巧克力。

另外，該套餐中提及的A2-β酪蛋白、維生素E、維生素C、鋅、益生菌等營養(yǎng)元素都與提升免疫力進行連接。

秋田滿滿推出了“戰(zhàn)疫守護聯盟禮包”在宣傳頁面表述，特殊時期囤年貨可是一門燒腦學問，溫度計、布洛芬、抗原成了今年過年的特殊年貨，除了備好這樣抗疫物資，提升寶寶自身抵抗力，守護一家人的營養(yǎng)，也是囤年貨的一大精神。

Babycare光合星球宣傳把“咩咩”送走，免疫力這樣吃出來,針對此套裝，光合星球還表示是寶貝的免疫力UP攻略。該品牌還對每款產品都在功效上進行了宣傳。

比如VC爆汁軟糖宣稱增強身體屏障保護力，讓病毒別來沾邊；接骨木莓VC軟糖宣稱更全面地增強寶貝體質；獼猴桃香蕉櫻桃蘋果泥宣稱提升寶貝免疫力，首先要多吃水果補充維C，光合星球果泥通過了老爸抽檢；活益生菌軟糖宣稱66億活著到達腸胃的益生菌，才是真的提升腸道免疫力，寶貝吃飯香身體自然棒；嬰標胚芽米粥宣稱食用雪梨百合粥可以清熱潤肺，緩解咽喉不適，山藥薏米粥還能健脾益氣，呵護小肚肚；雪梨琵琶汁宣稱可以潤喉生津，緩解咳嗽不適。

碧歐奇推出的防護加油包也是在宣傳其產品的功效，比如嬰標有機番茄醬宣稱為寶寶補充更多營養(yǎng)，有助于增強抵抗力；凍干奶酪塊宣稱寶寶頭疼腦熱、沒力氣，補充蛋白質是關鍵，并且表示該產品蛋白質含量較高，讓病毒離寶寶遠遠的；山楂真果棒宣稱寶寶食欲不振，快來嘗嘗山楂真果棒。

這些輔食品牌不斷宣稱此次推出產品的功效，但要知道的是，這些產品全是普通食品，并不具備功效性的宣傳條件，并且這些產品也并沒有具有權威性的認證，證明旗下產品具有功效性，大多數產品都在進行夸大宣傳，想要通過噱頭吸引消費人群。

營養(yǎng)元素=產品？

從上述產品的宣傳上可以看出，不少產品會選擇通過講述營養(yǎng)元素的功效，之后再次說明旗下產品中含有該元素，去引導消費人群認為是其推出的產品擁有相同的功能性和作用。但要知道的是，有功效的是營養(yǎng)元素，而這個兒童零食是屬于食品，并沒有功效性。

還有部分產品推出的兒童維生素軟糖也都是依照普遍食品標準，比如光合星球旗下接骨木莓VC軟糖的執(zhí)行標準是《GB 17399-2016 食品安全國家標準 糖果》。

據筆者了解，現在維生素軟糖是可以進行保健食品注冊的，我國于2021年6月1日起施行的《保健食品備案可用輔料及其使用規(guī)定（2021年版）》《保健食品備案產品劑型及技術要求（2021年版）》，也已正式將凝膠糖果（軟糖）納入保健食品備案劑型。

但是尤其保健食品注冊相對較為困難，入局門檻較高，也將不少品牌攔截在門外，相對而言，普通食品標準對于嬰幼兒輔食品牌而言，入局較為簡單，所以大多數產品推出的兒童維生素軟糖都屬于普通食品。

不管是兒童零食、嬰幼兒輔食、兒童營養(yǎng)品，都不具備宣傳功效的權力，并且這些產品也并沒有相對權威的認證，大多數產品都是加入一些熱門營養(yǎng)元素就開始進行功效上的宣傳，其實已經違反了規(guī)定。

根據《食品安全法》第七十一條規(guī)定“食品和食品添加劑的標簽、說明書，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能”，同時第七十五條規(guī)定“保健食品聲稱保健功能，應當具有科學依據，不得對人體產生急性、亞急性或者慢性危害”。

同時，根據《廣告法》第十七條、十八條的規(guī)定，結合《保健食品注冊與備案管理辦法》相關規(guī)定，可以得出的結論：普通食品不應該宣稱保健功能。

組合創(chuàng)新吸引兒童群體

除了提升免疫力的熱點外，不少嬰幼兒輔食品牌在年前還推出的了年貨大禮包，主要的宣傳點是“折上折”，在價格上有一定優(yōu)惠，從而勾起一部分消費群體的購買欲望。

某品牌推出了10件兒童零食年貨大禮包，包括手指泡芙、水溶性膳食纖維山楂卷、A2β-酪蛋白高鈣牛奶小軟餅、山楂棒、滿滿爆漿小餅干、火山小曲奇、高鈣牛初乳奶貝、高鈣DHA藻油牛奶棒棒糖、牛乳字母餅干、深海鱈魚腸，該禮包原價129.9元，券后價格是119.9元，并且還有其他滿減活動。

某品牌推出了福兔限定第一份零食盒，包含強化鈣鐵鋅嬰幼兒小餅干、口口真鱈魚嬰幼兒泡芙球、軟！咬進云里芝士小餅干、入口即化益生菌小雪豆、益生菌小饅頭、磨牙棒、小輕脆米餅、泡芙、火龍果溶豆。該禮盒原價顯示299元，券后價格為199元，并且買就送一盒正裝面條。

這些品牌將旗下產品進行組合，通過折扣來吸引消費者，但其實這些兒童零食產品即使是擁有一定折扣，但與普通零食相對，還是高出普通零食不少。

為了能夠更具年味，彰顯出這些大禮包是為兒童消費者所推出的，大多數品牌都會在包裝上設計得相對較為精美，因為是兔年的原因，大多數產品在包裝上印上卡通兔子，更具童趣，在一定程度上可以吸引兒童消費群體。另外，在賣點上還有家長消費群體較為喜愛的營養(yǎng)和天然等優(yōu)勢。

主要“營養(yǎng)化”與“無添加”

各大品牌在宣傳新年禮包時，這些產品主打營養(yǎng)化和無添加，比如某品牌推出的新年大禮包中的火龍果溶豆宣稱100%水果制作，不加白砂糖、5大無添加；旗下益生菌小饅頭宣稱富含鈣鐵鋅、8大無添加。

兒童零食新年大禮包的賣點主要還是延續(xù)兒童零食的賣點，比如貫徹整個兒童零食市場的營養(yǎng)化。根據Ecdataway數據顯示，各類口糧作為寶寶養(yǎng)育的剛需，具有較大的發(fā)展?jié)撃埽诨馃岬男枨笙?，提供安全、營養(yǎng)、高品質、好風味，并且符合新生代父母帶娃便捷、易操作等需求的嬰童食品或許是各大品牌搶占市場的發(fā)力點。

根據《2020 京東母嬰嬰幼兒輔食趨勢報告》指出，京東平臺營養(yǎng)輔食類目用戶（消費者）呈現明顯年輕化趨勢，85 后成為嬰幼兒輔食市場的主要購買人群，且 90 后父母增長得更為明顯，他們不再執(zhí)著進口產品與價格，而是關注天然成分與產品的營養(yǎng)配方，推動了輔食產品向有機化、高端化的快速發(fā)展。

除此之外，無添加賣點也是必不可少的兒童零食發(fā)展趨勢，根據町芒研究院發(fā)布的《2022兒童食品行業(yè)研究報告》顯示，家長購買兒童食品關注因素前三名分別為“配料簡單無添加”、“營養(yǎng)價值高”、“無糖低鈉”，分別占比71.8%、67.3%、52.4%。相比2019年調研結果，產品是否具有一定功能性如“提高免疫力、補充鈣鐵鋅”的關注度明顯增多，占比為46.3%。

認知&淺評：嬰幼兒輔食品牌在追趕市場熱點上是比較及時的，新年禮包是許多休閑零食品牌都會進行布局的，兒童零食是進行熱點的延續(xù)。但是提升免疫力方面，兒童零食即使現在營養(yǎng)化發(fā)展勢頭猛烈，但食品終究是食品，不能夠添加一些營養(yǎng)元素，就要主打功效，這是一種夸大產品的表現，為了短期利潤破壞了品牌性地樹立。