近期，養(yǎng)樂(lè)多和均瑤健康相繼宣布提高自家乳酸菌飲料的產(chǎn)品價(jià)格，將其歸因?yàn)閼?yīng)對(duì)原材料上漲的壓力。實(shí)際上，近幾年乳酸菌飲料不止需要面臨這一挑戰(zhàn)，銷(xiāo)量下滑的問(wèn)題同樣比較突出。

隨著乳酸菌飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的增加，以及產(chǎn)品本身存在的一些爭(zhēng)議，導(dǎo)致乳酸菌飲料的發(fā)展出現(xiàn)了一些問(wèn)題。不過(guò)如今乳酸菌飲料并非完全陷入發(fā)展的不利階段，借助益生菌市場(chǎng)和健康潮流仍有機(jī)會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，只是還需要建立在品質(zhì)升級(jí)的基礎(chǔ)上。

成本壓力逼迫產(chǎn)品漲價(jià)

1月底，有媒體報(bào)道稱(chēng)，養(yǎng)樂(lè)多自1月起提高了2款在中國(guó)全境內(nèi)銷(xiāo)售的乳酸菌飲料產(chǎn)品價(jià)格，這兩款產(chǎn)品分別為“養(yǎng)樂(lè)多”和“養(yǎng)樂(lè)多低糖”。廣州益力多乳品有限公司銷(xiāo)售的地區(qū)及其他地區(qū)的漲價(jià)幅度不同，漲幅定為8.7%-14.3%。

養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)已經(jīng)多年沒(méi)有漲價(jià)，此次漲價(jià)在廣州是2015年1月以來(lái)首次漲價(jià)，在廣州以外地區(qū)則是2018年1月以來(lái)首次漲價(jià)。實(shí)際上，養(yǎng)樂(lè)多漲價(jià)并非僅在中國(guó)市場(chǎng)，像墨西哥、印尼以及美國(guó)市場(chǎng)出售的養(yǎng)樂(lè)多產(chǎn)品，已經(jīng)在去年完成了漲價(jià)。

據(jù)了解，養(yǎng)樂(lè)多漲價(jià)主要是為了改善盈利情況，原材料成本上漲的問(wèn)題拉低了企業(yè)的整體利潤(rùn)。

無(wú)獨(dú)有偶，2月13日，均瑤健康發(fā)布公告稱(chēng)，對(duì)公司“味動(dòng)力”品牌部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，上調(diào)幅度約為3%-6%不等，新價(jià)格于3月1日開(kāi)始實(shí)施。均瑤健康對(duì)于漲價(jià)原因表示為，基于公司產(chǎn)品的主要原材料、運(yùn)輸、包材及輔材等成本的持續(xù)上漲。

可以看到，原材料成本壓力似乎成為了乳酸菌飲料提價(jià)的主要因素。一方面像蔗糖等主要原料的價(jià)格不斷上漲，再加上較為依賴(lài)益生菌菌種，選擇專(zhuān)利菌種成本明顯要更高一些。另一方面食品包材價(jià)格也在上漲，荷蘭合作銀行（Rabobank）的一份報(bào)告中表示，2022年包裝材料的通脹壓力將繼續(xù)上升，其中食品包裝是主要貢獻(xiàn)者。

確實(shí)近兩年，原材料成本上漲困擾著整個(gè)食品飲料行業(yè)，因?yàn)檫@一原因而進(jìn)行提價(jià)的品牌也不在少數(shù)，從去年開(kāi)始漲價(jià)潮已經(jīng)初見(jiàn)端倪。

陷入銷(xiāo)量下滑的漩渦中

實(shí)際上，養(yǎng)樂(lè)多和均瑤健康除了面臨成本上的壓力之外，產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑也是一個(gè)比較明顯的問(wèn)題，他們所主打的乳酸菌飲料產(chǎn)品在近幾年并未獲得較為可觀的增長(zhǎng)。

從養(yǎng)樂(lè)多的發(fā)展來(lái)看，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，確實(shí)憑借大單品“小紅瓶”活菌型乳酸菌快速發(fā)展了許多年。有數(shù)據(jù)顯示，2002年養(yǎng)樂(lè)多在華銷(xiāo)量為日銷(xiāo)5.9萬(wàn)瓶，到了2019年這一數(shù)字已經(jīng)變成了760多萬(wàn)瓶，17年間養(yǎng)樂(lè)多在華的銷(xiāo)量復(fù)合增速達(dá)到了33.08%。

然而值得一提的是，養(yǎng)樂(lè)多2014年間銷(xiāo)量復(fù)合增速曾達(dá)到39%，對(duì)比之下，近些年的銷(xiāo)量增速已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。而且凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)也顯示，從2020年8月至2021年8月，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下降了16.2%、滲透率下降了3.4%。

至于均瑤健康，在上市之前常溫乳酸菌“味動(dòng)力”系列為其大單品，為企業(yè)帶來(lái)了九成營(yíng)收。隨著2021年引入益生菌產(chǎn)品之后，這一收入結(jié)構(gòu)有所改變，但與此同時(shí)以“味動(dòng)力”為主的乳酸菌業(yè)務(wù)增速也出現(xiàn)了明顯的放緩。

在2022年前三季度，均瑤健康旗下的乳酸菌飲料收入同比下降13.96%至5.16億元，而且2020年、2021年乳酸菌飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收分別減少35.16%、2.09%。

從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，乳酸菌飲料在當(dāng)下的發(fā)展情況可能并不算順利，對(duì)于品牌而言也面臨著較大的發(fā)展挑戰(zhàn)。雖然產(chǎn)品提價(jià)可能會(huì)為企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)帶來(lái)一定效果，但同時(shí)也面臨著消費(fèi)不佳的可能，甚至進(jìn)一步影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。

同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者較多、競(jìng)爭(zhēng)頗大

無(wú)論是對(duì)于養(yǎng)樂(lè)多還是均瑤健康來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下的乳酸菌飲料市場(chǎng)中都面臨著較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。主要是低溫和常溫乳酸菌飲料領(lǐng)域，都有著非常多的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者。

在養(yǎng)樂(lè)多一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，由于缺少同類(lèi)產(chǎn)品，養(yǎng)樂(lè)多可以說(shuō)是具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，憑借著“低溫”“助消化”等特點(diǎn)吸引了很多消費(fèi)目光，這也是養(yǎng)樂(lè)多快速發(fā)展的一大原因。不過(guò)隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的品牌關(guān)注到了低溫乳酸菌飲料的發(fā)展?jié)摿?，這一市場(chǎng)也迎來(lái)了很多入局者。

比如伊利、蒙牛、君樂(lè)寶等乳企都看好這一市場(chǎng)，推出了自己的低溫乳酸菌飲料產(chǎn)品，伊利每益添、蒙牛優(yōu)益C、君樂(lè)寶君暢也都頻繁出現(xiàn)在了貨架之上。而且相比之下，這些品牌的乳酸菌飲料更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，淘寶顯示伊利每益添100ml售價(jià)約為1.75元、蒙牛優(yōu)益C100ml售價(jià)約為1.99元，而養(yǎng)樂(lè)多漲價(jià)前100ml售價(jià)約為2.34元。

而在常溫乳酸菌飲料市場(chǎng)中，均瑤味動(dòng)力雖然是其中一個(gè)比較具備代表性的品牌，但是由于市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，使得中小品牌較多、市場(chǎng)集中度較低、產(chǎn)品同質(zhì)化較高。在此情況之下，均瑤味動(dòng)力需要面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。

再加上養(yǎng)樂(lè)多和均瑤味動(dòng)力漲價(jià)之后，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)可能會(huì)進(jìn)一步削減，畢竟對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。均瑤健康在漲價(jià)公告中也提到，本次部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)可能對(duì)公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)銷(xiāo)售有一定的影響，不一定使公司收入、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

乳酸菌飲料本身面臨爭(zhēng)議

其實(shí)除了乳酸菌飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈之外，乳酸菌飲料本身在當(dāng)下也面臨一些挑戰(zhàn)。主要是隨著健康需求逐漸增加，對(duì)食品飲料健康有否的關(guān)注度也在提升，乳酸菌飲料可能因含糖量較高、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較低、活菌數(shù)不足、有益性不明等問(wèn)題而飽受質(zhì)疑。

確實(shí)對(duì)于乳酸菌飲料來(lái)說(shuō)，雖然是以乳或乳制品為原料，但是在配料表中通常水排在第一位，乳或乳制品的含量可能比較低。而且在乳酸菌飲料的配料表中，可能還會(huì)有糖、食用香精等成分的存在，這在一定程度上與當(dāng)下的“無(wú)糖”“無(wú)添加”等需求不一致。

而且從乳酸菌飲料的營(yíng)養(yǎng)成分來(lái)看，受關(guān)注的蛋白質(zhì)含量也比較低，比如蒙牛優(yōu)益C蛋白質(zhì)含量為1.1g/100ml、伊利每益添蛋白質(zhì)含量為1.1g/100ml、君樂(lè)寶君暢蛋白質(zhì)含量為0.8g/100ml。

至于乳酸菌飲料所宣稱(chēng)的“助消化”作用，與活菌及其數(shù)量還有很大關(guān)系，一些常溫乳酸菌飲料可能根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一目的。而低溫乳酸菌飲料雖然能夠保證“活菌”，但是有些產(chǎn)品并未明確標(biāo)準(zhǔn)活菌數(shù)量。另外乳酸菌飲料還存在產(chǎn)品混亂的情況，雜牌、非乳酸菌飲料等導(dǎo)致品質(zhì)參差不齊，也很容易影響對(duì)乳酸菌飲料的觀感。

就上述來(lái)看，這些問(wèn)題已經(jīng)成為了乳酸菌飲料發(fā)展路上的明顯阻礙，品牌要想在乳酸菌飲料市場(chǎng)中重新吸引消費(fèi)目光，可能還需要找到新的突破方向，現(xiàn)有的乳酸菌產(chǎn)品以及市場(chǎng)現(xiàn)狀急需進(jìn)行改變。

品類(lèi)升級(jí)引領(lǐng)品牌實(shí)現(xiàn)突破

雖然說(shuō)乳酸菌飲料在當(dāng)下的市場(chǎng)中面臨較大的發(fā)展壓力，但是單就這一品類(lèi)而言依舊具備發(fā)展?jié)摿?。尤其隨著益生菌獲得越來(lái)越多的關(guān)注，在消費(fèi)認(rèn)知中仍有很多人會(huì)通過(guò)飲用乳酸菌飲料來(lái)補(bǔ)充益生菌。

《中國(guó)益生菌消費(fèi)認(rèn)知狀況報(bào)告（2020）》顯示，消費(fèi)者喜歡的益生菌產(chǎn)品中酸奶穩(wěn)居第一，其次是固體飲料、乳酸菌飲料，其中乳酸菌飲料偏好度達(dá)到了36%，與固體飲料相差不大。

在此基礎(chǔ)上，乳酸菌飲料要向著更好地迎合市場(chǎng)需求出發(fā)，把握市場(chǎng)趨勢(shì)。目前乳酸菌飲料產(chǎn)品眾多，整體來(lái)看“量”已經(jīng)達(dá)到了一定程度，需要做的是在“質(zhì)”上的升級(jí)。

首先發(fā)展低溫乳酸菌飲料相對(duì)來(lái)說(shuō)更具優(yōu)勢(shì)，一方面低溫乳酸菌飲料能夠保證活菌和活菌數(shù)量，另一方面符合當(dāng)下的低溫乳制品需求。其次在“無(wú)糖”風(fēng)潮之下，乳酸菌飲料也需要迎合這一潮流，開(kāi)始推出無(wú)糖品類(lèi)。比如養(yǎng)樂(lè)多在月初推出了“小金瓶”，這是一款低溫低糖乳酸菌飲料，活菌數(shù)也從之前產(chǎn)品的100億增加至了500億。

還有就是從菌種的角度出發(fā)，帶來(lái)更多有益菌的產(chǎn)品選擇，同時(shí)還能瞄準(zhǔn)不同的功能、場(chǎng)景需求。比如伊利每益添添加丹麥進(jìn)口L.casei431菌種，全面提升消化功能。蒙牛優(yōu)益C添加丹麥進(jìn)口LC37菌種，有助于促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)。

在健康風(fēng)潮之下，乳酸菌飲料可以進(jìn)一步凸顯其健康優(yōu)勢(shì)，從無(wú)糖、功能等角度吸引消費(fèi)目光，而在品類(lèi)升級(jí)的基礎(chǔ)上，也有助于品牌在市場(chǎng)中占據(jù)更大的份額。

行業(yè)思考：近些年來(lái)，乳酸菌飲料市場(chǎng)備受挑戰(zhàn)，一方面面臨較大的成本壓力，另一方面產(chǎn)品存在銷(xiāo)量下滑的情況。說(shuō)起來(lái)主要是乳酸菌飲料產(chǎn)品本身存在一些問(wèn)題，以含糖量較高、品質(zhì)不一等較為明顯。不過(guò)乳酸菌飲料仍在消費(fèi)認(rèn)知的基礎(chǔ)上具備發(fā)展?jié)摿Γ皇敲鎸?duì)眾多同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，品牌還需要找到解決發(fā)展困境的辦法。