“是奶粉需要母嬰店，是母嬰店左右奶粉的命運(yùn)。”

由此可見(jiàn)，就奶粉與母嬰店誰(shuí)占主導(dǎo)的問(wèn)題，業(yè)界目前還未形成統(tǒng)一的定論。但“剪不斷，理還亂”是雙方關(guān)系的真實(shí)寫(xiě)照。

一榮俱榮，唇齒相依

從客觀上講，無(wú)論是品牌方還是渠道商，雖各自逐利而來(lái)，但互惠互利或是最好的雙贏局面?！?023，奶粉左右母嬰店命運(yùn)的日子會(huì)改變嗎？》文章下有條評(píng)論不僅很好地詮釋了生意逐利的本質(zhì)，也生動(dòng)形象地刻畫(huà)了品牌與渠道間既有主動(dòng)選擇，也有被動(dòng)接受的真實(shí)情境。

從奶粉品牌商的角度來(lái)看，奶粉需要銷售渠道，而母嬰店無(wú)疑是其中最為重要的渠道。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國(guó)寶媽最信賴的母嬰產(chǎn)品渠道調(diào)查中，近50%的寶媽選擇了線下母嬰專賣店。此外，母嬰店作為產(chǎn)品銷售的終端渠道，能直接對(duì)話消費(fèi)者，借由門(mén)店知名度和導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)推薦，能夠?yàn)槟谭燮放七M(jìn)行強(qiáng)背書(shū)，進(jìn)一步打造品牌勢(shì)能以及提高產(chǎn)品銷量。

從母嬰店的角度來(lái)看，母嬰店同樣離不開(kāi)奶粉。首先對(duì)于大部分母嬰店來(lái)說(shuō)，奶粉依舊是主力品類，這與其作為消耗品的高回購(gòu)率、強(qiáng)粘性度等屬性息息相關(guān)，不僅是連接用戶、拉新引流的剛需產(chǎn)品，更為門(mén)店貢獻(xiàn)了極高的銷售占比，其他品類在短時(shí)間內(nèi)很難替代奶粉。去年年底，母嬰研究院就門(mén)店奶粉經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，目前多數(shù)門(mén)店奶粉的經(jīng)營(yíng)占比在50%左右，部分較高的占比達(dá)到60%以上。

從一品獨(dú)大到細(xì)分崛起

奶粉在門(mén)店地位發(fā)生質(zhì)變？

近幾年，受竄貨亂價(jià)、一件代發(fā)等因素影響，母嬰店的奶粉毛利被不斷擠壓，利潤(rùn)空間不斷縮小，奶粉這一曾經(jīng)的王者品類也早已從“高銷量且高毛利”轉(zhuǎn)為“高周轉(zhuǎn)但低毛利”。有一位中小連鎖母嬰店主直言，“現(xiàn)在所有奶粉利潤(rùn)都低，200+以上客單價(jià)奶粉單罐賺50都算高毛，20%的毛利都沒(méi)有。”

除了奶粉品類本身利潤(rùn)持續(xù)走低之外，消費(fèi)者多元細(xì)分需求也助推了其他品類的加速崛起，如營(yíng)養(yǎng)品、零輔食、棉品等，因而，奶粉品類在渠道的絕對(duì)主導(dǎo)地位開(kāi)始有減弱跡象。諸如近幾年興起的精品母嬰店，其主要經(jīng)營(yíng)品類就不以奶粉為主導(dǎo)，而更多是依賴于零輔食、洗護(hù)、營(yíng)養(yǎng)品等品類。去年我們走訪貴州母嬰市場(chǎng)時(shí)，也有渠道商反饋，“網(wǎng)紅精品店的奶粉占比只在10%～20%，也不被主推。”

奶粉品牌與母嬰店的博弈共生之道

當(dāng)奶粉品牌在考量母嬰店體量的時(shí)候，母嬰店也在用自己的方式挑選著奶粉品牌。出于不同的利益考量，在雙方融合的過(guò)程中，既相互博弈又彼此共生。

通貨大品牌價(jià)格幾乎透明，母嬰店獲取利潤(rùn)相對(duì)較低，在雙方的對(duì)峙中，大渠道還能有一些話語(yǔ)權(quán)，但對(duì)于中小渠道來(lái)說(shuō)幾乎無(wú)議價(jià)能力。即便如此，“通貨大品牌還是不得不賣。”原因在于，通貨大品牌相對(duì)影響力較強(qiáng)，早已深度占領(lǐng)消費(fèi)者心智。一位嬰兒食品省級(jí)經(jīng)銷商向我們表示，“奶粉大品牌已經(jīng)把母嬰店綁架了，基本不賺錢(qián)，但門(mén)店不得不賣，不為賺錢(qián)，只為引流，因?yàn)槟悴毁u別人就會(huì)賣，顧客就會(huì)被別的門(mén)店撬走。而且，大品牌出了新系列大家還是要搶，撐門(mén)面、做引流，面子還是得有。”

與通貨大品牌、傳統(tǒng)品牌相對(duì)應(yīng)的是新生品牌和中小品牌，有一母嬰店老板給出的反饋是，“你奔著小品牌的高利潤(rùn)去，就可能根本沒(méi)銷量，你賣都賣不出去，談什么利潤(rùn)。”誠(chéng)然，盡管從客觀上而言，中小品牌能夠?yàn)槟笅氲陰?lái)可觀的利潤(rùn)，但目前來(lái)看，其在母嬰店仍處于劣勢(shì)地位，話語(yǔ)權(quán)不夠。因其知名度、影響力范圍較小，還需要獲得母嬰店信任，依托母嬰店為其教育消費(fèi)者，打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)，所以它們會(huì)做出更多的讓步，諸如迎合母嬰店定制產(chǎn)品、為母嬰店提供相應(yīng)品牌支持，甚至讓渡部分利益。

縱觀全局來(lái)看，奶粉需要母嬰店，母嬰店也離不開(kāi)奶粉，兩者早已形成魚(yú)水關(guān)系，唯有相互依存，攜手共建，才有望持續(xù)掘金奶粉市場(chǎng)。