自從小米的雷軍公開推崇COSTCO的會員制以來,“付費會員制”突然在國內商界熱起來了。
在零售界,付費會員制并不新鮮,但一直不是主流。大部分零售商搞的都是免費會員制,簡單登記一下,就是會員,幾乎沒有門檻,就能享受一些會員待遇。
當然,這些待遇也沒太大 油水,畢竟充分競爭的零售業(yè)沒那么高毛利,能讓渡給免費會員的有限。
國內零售商的付費會員制更是寥寥,大家歸因為中國消費者還沒這個習慣。
但是雷軍畢竟是這幾年的商界明星,他的極力推崇,有很大的號召力。母嬰零售業(yè)里,孩子王、海南的南國寶寶等一些連鎖大佬,開始積極實踐付費會員制,也取得了不錯的效果。
而近期有贊分享給中童傳媒的一批數(shù)據(jù),更是讓我們大吃一驚。
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單客價值3.4倍,分層會員運營成為主流
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從2021年有贊的私域母嬰用戶身份數(shù)據(jù)來看,會員在客單價與復購率的數(shù)據(jù)表現(xiàn)上,均高于非會員,其中免費會員客單價是非會員的2.1倍,付費會員客單價是非會員的3.4倍。
從客單價上看,付費會員數(shù)據(jù)在短短一年時間內由517飆升到1063,實現(xiàn)翻倍增長,與免費會員及非會員客單價拉開差距。
在從復購率上看,付費會員的90天復購率則是非會員的2.2倍。
顯然,會員身份的用戶正在為商家?guī)砀哂谄胀ㄓ脩魩妆兜膯慰蛢r值。
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【有贊】
依據(jù)有贊數(shù)據(jù),2021年,在有贊這個平臺上,超過80%的母嬰商家搭建了自己的會員體系,45%的母嬰商家搞了付費會員制。
付費會員的平均復購率高達65%,平均客單價達995元。
由此可見,付費會員制在母嬰行業(yè),已經成為私域主流的營銷方式。
這是一個重大動向。大家都試圖抓住那些能貢獻更高價值的用戶上,精細化運營。
02
一步步讓寶媽成為付費會員
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母嬰商家常見的私域用戶運營鏈路是這樣的:
1.私域用戶沉淀:通過公眾號、小程序、廣告,識別新用戶,承接新用戶,再通過個人號和企業(yè)微信,把他們拉倒自己的社群里。
2.用戶會員化:引導用戶成為會員,并通過社群運營,刺激首購,常見的入會引導策略包括任務獎勵、會員專屬券、會員折扣和積分商城等。再通過個人對接和朋友圈運營,讓用戶完成復購。
3.會員精細化:分層運營,挖掘高價值會員的潛力。比如推銷付費會員、儲值會員,進一步篩選出具備高客單價與高復購潛力的高價值會員,通過企業(yè)微信、單聊等方式進行1v1深度服務。
以貝親為例,2021年4季度匯聚了18萬私域用戶,貢獻了微商城50%-60%的流水,同區(qū)銷售額同比增長300%。社群每個月拉新人數(shù)提升了3倍,拉新成本降到50%。
付費會員只是開始,運營才是關鍵。付費會員制在短短的幾年內,逐漸成為母嬰私域運營中的主流模式,普及率大幅度提升。中童傳媒的總策劃羅文杲說2023年的市場競爭將倒逼零售商進化到“客類管理”階段,果然早有苗頭。