“流量”與“節(jié)日”構成了營銷節(jié)點的兩大要素，悄然崛起的女性消費群體則成為了不可忽視的“流量密碼”。

隨著女性社會經濟地位的不斷提升，“她經濟”的消費影響力在逐步擴大。

從營銷角度來看，女性“她”意識的覺醒，不僅讓女性消費群體用更“悅己”的新標準去審視產品，也讓她們傾向對產品背后透露的品牌價值觀投去青睞的目光。而從消費角度來看，她們不僅“能買”，而且“會買”，她們對于商品的選擇往往伴隨著對社會的洞察，對于許多細分領域的營銷玩法都頗具參考價值。

尤其是作為女性消費群體中較為值得關注的一類細分人群，“寶媽們”也開始嶄露頭角，在各大平臺、直播間里持續(xù)發(fā)聲，用內容、社交、分享、消費等形式，不斷創(chuàng)造巨大的經濟價值。

根基深厚，增量有源

熱議的社會話題，往往都是商業(yè)衍變的微觀切片。從春節(jié)大促的余溫未盡，到女神節(jié)購物的高潮迭起，在造節(jié)促銷攻勢之下，寶媽們攻占了服飾、母嬰、家居等不少消費品類，同時在線上的消費能力也在不斷提高。

值得注意的是，在兒童服飾領域，寶媽們的消費需求較以往更加強烈，且“前置”購物趨勢明顯，通常緊跟大促節(jié)點，提前為娃添置新衣。相對應的，兒童服飾商家們?yōu)閼獙?jié)點高需求的步伐，紛紛緊跟春裝上新、秋冬換季等促銷活動，同時注重在線上進行直播運營、內容建設來把握直播電商紅利。

根據《2022年快手磁力金牛服飾行業(yè)營銷洞察報告》顯示：2021年，兒童服飾冬季增長迅猛，銷售額和銷量呈明顯上升趨勢。此外，童裝行業(yè)“自播強”GMV占比達73.9%，“自播”已成為童裝商家在短視頻直播時代的核心營銷玩法。由此看來，兒童服飾市場仍處于一片大好“藍海”。

縱觀市場，不少童裝品牌早已登陸資本市場。而商戶們則明顯朝著產業(yè)聚集方向靠攏，大量產業(yè)帶商家在以快手為代表的短視頻直播平臺開播，以此來突破線下銷售瓶頸，也能借助平臺優(yōu)勢獲得快速發(fā)展。

另一方面，消費的增長，往往伴隨的是需求的日益增強。在“三胎政策、精致育兒觀”等多重因素影響下，國內童裝消費市場得以呈現穩(wěn)健上揚的發(fā)展趨勢。

一來，年輕人群開始在家庭支出結構、消費主體方面占據主要地位，樂忠于“探索派”的他們開始替代相對“守舊派”的爺爺奶奶輩，而在他們的精致育兒觀下，對品牌化、品質化的產品有更強的消費意愿，且可支配收入水平的提升也更有利于消費升級。消費觀的轉變是真正意義下的市場微觀切片。二來，隨著二胎三胎政策開放，也為童裝市場打開了需求空間。

市場需求的逐漸擴大催生了市場精細化發(fā)展的趨勢，品牌商家們只有持續(xù)提供創(chuàng)新、實用、好用的產品，才能滿足當下年輕父母們的審美和需求。而這種消費變化在短視頻直播平臺上有著最為直觀的體現。

短視頻下童裝市場的消費變量

近幾年，熱點流量和生態(tài)頻現，品牌與用戶的鏈接不斷迭代，“人-貨-場”的關系不斷重構，新紅利隨著時代新訴求的變化迎來遷移與再釋放，品牌心智發(fā)生系統(tǒng)性變遷，這也給到新童裝品牌創(chuàng)造了多重支點。而其中最重要的一個支點，就是短視頻社交平臺。

童裝消費在社交平臺的“高調”崛起，從來都不是用戶的狂歡，而是對“用戶種草、產品品質、消費需求”等細分領域的綜合凝結。從傳統(tǒng)行業(yè)的線下售賣，到互聯網電商的線上銷售，再到移動互聯網的直播間“面對面”營銷，以快手平臺為代表，通過內容+直播生態(tài)，正在打破“用戶、品牌、平臺”之間的孤島效應。

從需求端來看，父母作為童裝選購的決策主體，尤其是新線城市的父母們更易被短視頻種草，他們分享需求旺盛，學習欲望更甚之，在快手直播間里能夠快速實現及時、有效互動，他們也更愿意為育兒知識付費。報告數據顯示：在為娃選衣上，新鮮城市消費能力突出，貢獻了近7成的消費額。在消費人群上，女性占比達到88%，更是以年輕的8090后寶媽為主力消費軍。

除此之外，童裝“短平快”的消費趨勢產生大量的消費需求。童裝作為更新迭代快速的服飾產品，一季多衣，復購率高，且休閑舒服范受到寶媽們的熱烈追捧。據報告顯示：兒童休閑上衣、休閑褲、羽絨服是寶媽們對于童裝選購的青睞品，消費客單價主要集中在0-300元之間?；诳焓稚系凝嫶笮枨?，越來越多的商家紛紛入駐。

而相對于其他服飾類目及人群，童裝對于產品的質量和功能性的要求更加嚴苛。在快手，有不少“專業(yè)童裝挑選師”嚴格把關服飾的產品質量。并且，品牌商家們也注重賬號人設定位，從人設特征、貨品來源、功能需求三大核心出發(fā)，通過直播間互動反饋，拉近粉絲距離的同時形成自有信任圈，既能為粉絲用戶提供“高品質、價格優(yōu)、可信賴”的性價好物，又能嚴格控制產品質量來打動用戶。

在用戶、市場、平臺的多重因素影響下，品牌商家與平臺互相成就，抱團取暖、共生共贏是必然選擇。

強者恒強，“入局者為王”

從當下市場競爭格局來看，“品牌效應”無疑是營銷良藥，但快手所呈現的“平臺效應”更不容小覷?？焓稚喜簧偕碳覀円惨讶怀蔀榱送b市場的后起之秀，更多童裝商家在快手上找到來更廣的商業(yè)價值，獲得了生意的增長。

據報告顯示，童裝商家看準時代風口，紛紛投身轉戰(zhàn)短視頻直播領域，從而獲得更大的體量。同時，達人商家整體數量逐漸增加，銷售額和銷售量增長可觀，而品牌商家加速入局，銷售額增幅超過263%，銷量增長227%?？梢姡焓忠呀洺蔀橥b等服飾類商家各顯神通的重點營銷平臺。

以童裝品牌“巴拉巴拉”為例，其在快手上迎來了自己的銷量新出路。

據悉，兒童服飾品牌巴拉巴拉創(chuàng)立于2002年，面向0歲-14歲兒童，主打100元-500元中高端市場。受疫情環(huán)境影響，從2020年開啟了快手直播帶貨之路。通過產品自孵化，洞察小朋友的日常生活狀態(tài)，與用戶進行深度互動，在不到一個月時間賬號粉絲數超11.8w，成交額超43w。后續(xù)借助投流計劃和品牌矩陣搭建，在快手直播每場觀看人次超13w，日均單場收入超5w元。尤其在6月份直播單場營業(yè)額最高達90w+，成為快手上童裝品牌的破圈案例。

如果說“入局”是趨勢，“投放”是策略，那么“推廣”就是核心打法。面對搶占市場的能力，“雨兒童裝”給老鐵們交上了一份漂亮答卷。作為快手的服飾腰部賬號，雨兒童裝擁有167.9W粉絲，通過保持高頻、高時長的直播，進行人群精準投放，將客戶主要定向24-40歲全國女性用戶，覆蓋人群達5000w以上，通過童裝商品快速切換形式的素材吸引用戶，從而實現月均漲粉8w+，單天峰值GMV突破360w+。

在這些消費趨勢背后，不難發(fā)現，年輕寶媽們對品質生活和精致育兒的追求與探索，成就了品牌的精彩，也為新老品牌、商家、達人打開了新的增長出口，提供了新的商機、轉機和契機。

現在年輕一代的父母在進行購買決策時，往往需要品牌商家和他們有充分的互動，而以短視頻+直播+內容為主的全域營銷是推動與年輕父母互動的有趣且有效的營銷方式。對于他們而言，抓住新增長機會，不是被選項，而是必選項。

在快手，內容與商業(yè)逐漸形成了一種新的社交生活圈層，并衍變成為了一種新的生活消費方式。而對消費者來說，在享受內容的同時下單、消費，既是一種新的消費體驗，也是更興趣盎然的新市井生活。