“流量”與“節(jié)日”構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的兩大要素，悄然崛起的女性消費(fèi)群體則成為了不可忽視的“流量密碼”。

隨著女性社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的不斷提升，“她經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)影響力在逐步擴(kuò)大。

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，女性“她”意識(shí)的覺(jué)醒，不僅讓女性消費(fèi)群體用更“悅己”的新標(biāo)準(zhǔn)去審視產(chǎn)品，也讓她們傾向?qū)Ξa(chǎn)品背后透露的品牌價(jià)值觀(guān)投去青睞的目光。而從消費(fèi)角度來(lái)看，她們不僅“能買(mǎi)”，而且“會(huì)買(mǎi)”，她們對(duì)于商品的選擇往往伴隨著對(duì)社會(huì)的洞察，對(duì)于許多細(xì)分領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)玩法都頗具參考價(jià)值。

尤其是作為女性消費(fèi)群體中較為值得關(guān)注的一類(lèi)細(xì)分人群，“寶媽們”也開(kāi)始嶄露頭角，在各大平臺(tái)、直播間里持續(xù)發(fā)聲，用內(nèi)容、社交、分享、消費(fèi)等形式，不斷創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

根基深厚，增量有源

熱議的社會(huì)話(huà)題，往往都是商業(yè)衍變的微觀(guān)切片。從春節(jié)大促的余溫未盡，到女神節(jié)購(gòu)物的高潮迭起，在造節(jié)促銷(xiāo)攻勢(shì)之下，寶媽們攻占了服飾、母嬰、家居等不少消費(fèi)品類(lèi)，同時(shí)在線(xiàn)上的消費(fèi)能力也在不斷提高。

值得注意的是，在兒童服飾領(lǐng)域，寶媽們的消費(fèi)需求較以往更加強(qiáng)烈，且“前置”購(gòu)物趨勢(shì)明顯，通常緊跟大促節(jié)點(diǎn)，提前為娃添置新衣。相對(duì)應(yīng)的，兒童服飾商家們?yōu)閼?yīng)對(duì)節(jié)點(diǎn)高需求的步伐，紛紛緊跟春裝上新、秋冬換季等促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)注重在線(xiàn)上進(jìn)行直播運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容建設(shè)來(lái)把握直播電商紅利。

根據(jù)《2022年快手磁力金牛服飾行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》顯示：2021年，兒童服飾冬季增長(zhǎng)迅猛，銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量呈明顯上升趨勢(shì)。此外，童裝行業(yè)“自播強(qiáng)”GMV占比達(dá)73.9%，“自播”已成為童裝商家在短視頻直播時(shí)代的核心營(yíng)銷(xiāo)玩法。由此看來(lái)，兒童服飾市場(chǎng)仍處于一片大好“藍(lán)海”。

縱觀(guān)市場(chǎng)，不少童裝品牌早已登陸資本市場(chǎng)。而商戶(hù)們則明顯朝著產(chǎn)業(yè)聚集方向靠攏，大量產(chǎn)業(yè)帶商家在以快手為代表的短視頻直播平臺(tái)開(kāi)播，以此來(lái)突破線(xiàn)下銷(xiāo)售瓶頸，也能借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)獲得快速發(fā)展。

另一方面，消費(fèi)的增長(zhǎng)，往往伴隨的是需求的日益增強(qiáng)。在“三胎政策、精致育兒觀(guān)”等多重因素影響下，國(guó)內(nèi)童裝消費(fèi)市場(chǎng)得以呈現(xiàn)穩(wěn)健上揚(yáng)的發(fā)展趨勢(shì)。

一來(lái)，年輕人群開(kāi)始在家庭支出結(jié)構(gòu)、消費(fèi)主體方面占據(jù)主要地位，樂(lè)忠于“探索派”的他們開(kāi)始替代相對(duì)“守舊派”的爺爺奶奶輩，而在他們的精致育兒觀(guān)下，對(duì)品牌化、品質(zhì)化的產(chǎn)品有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，且可支配收入水平的提升也更有利于消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)觀(guān)的轉(zhuǎn)變是真正意義下的市場(chǎng)微觀(guān)切片。二來(lái)，隨著二胎三胎政策開(kāi)放，也為童裝市場(chǎng)打開(kāi)了需求空間。

市場(chǎng)需求的逐漸擴(kuò)大催生了市場(chǎng)精細(xì)化發(fā)展的趨勢(shì)，品牌商家們只有持續(xù)提供創(chuàng)新、實(shí)用、好用的產(chǎn)品，才能滿(mǎn)足當(dāng)下年輕父母?jìng)兊膶徝篮托枨?。而這種消費(fèi)變化在短視頻直播平臺(tái)上有著最為直觀(guān)的體現(xiàn)。

短視頻下童裝市場(chǎng)的消費(fèi)變量

近幾年，熱點(diǎn)流量和生態(tài)頻現(xiàn)，品牌與用戶(hù)的鏈接不斷迭代，“人-貨-場(chǎng)”的關(guān)系不斷重構(gòu)，新紅利隨著時(shí)代新訴求的變化迎來(lái)遷移與再釋放，品牌心智發(fā)生系統(tǒng)性變遷，這也給到新童裝品牌創(chuàng)造了多重支點(diǎn)。而其中最重要的一個(gè)支點(diǎn)，就是短視頻社交平臺(tái)。

童裝消費(fèi)在社交平臺(tái)的“高調(diào)”崛起，從來(lái)都不是用戶(hù)的狂歡，而是對(duì)“用戶(hù)種草、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)需求”等細(xì)分領(lǐng)域的綜合凝結(jié)。從傳統(tǒng)行業(yè)的線(xiàn)下售賣(mài)，到互聯(lián)網(wǎng)電商的線(xiàn)上銷(xiāo)售，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的直播間“面對(duì)面”營(yíng)銷(xiāo)，以快手平臺(tái)為代表，通過(guò)內(nèi)容+直播生態(tài)，正在打破“用戶(hù)、品牌、平臺(tái)”之間的孤島效應(yīng)。

從需求端來(lái)看，父母作為童裝選購(gòu)的決策主體，尤其是新線(xiàn)城市的父母?jìng)兏妆欢桃曨l種草，他們分享需求旺盛，學(xué)習(xí)欲望更甚之，在快手直播間里能夠快速實(shí)現(xiàn)及時(shí)、有效互動(dòng)，他們也更愿意為育兒知識(shí)付費(fèi)。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：在為娃選衣上，新鮮城市消費(fèi)能力突出，貢獻(xiàn)了近7成的消費(fèi)額。在消費(fèi)人群上，女性占比達(dá)到88%，更是以年輕的8090后寶媽為主力消費(fèi)軍。

除此之外，童裝“短平快”的消費(fèi)趨勢(shì)產(chǎn)生大量的消費(fèi)需求。童裝作為更新迭代快速的服飾產(chǎn)品，一季多衣，復(fù)購(gòu)率高，且休閑舒服范受到寶媽們的熱烈追捧。據(jù)報(bào)告顯示：兒童休閑上衣、休閑褲、羽絨服是寶媽們對(duì)于童裝選購(gòu)的青睞品，消費(fèi)客單價(jià)主要集中在0-300元之間?；诳焓稚系凝嫶笮枨螅絹?lái)越多的商家紛紛入駐。

而相對(duì)于其他服飾類(lèi)目及人群，童裝對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和功能性的要求更加嚴(yán)苛。在快手，有不少“專(zhuān)業(yè)童裝挑選師”嚴(yán)格把關(guān)服飾的產(chǎn)品質(zhì)量。并且，品牌商家們也注重賬號(hào)人設(shè)定位，從人設(shè)特征、貨品來(lái)源、功能需求三大核心出發(fā)，通過(guò)直播間互動(dòng)反饋，拉近粉絲距離的同時(shí)形成自有信任圈，既能為粉絲用戶(hù)提供“高品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)、可信賴(lài)”的性?xún)r(jià)好物，又能?chē)?yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)打動(dòng)用戶(hù)。

在用戶(hù)、市場(chǎng)、平臺(tái)的多重因素影響下，品牌商家與平臺(tái)互相成就，抱團(tuán)取暖、共生共贏(yíng)是必然選擇。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，“入局者為王”

從當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，“品牌效應(yīng)”無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)良藥，但快手所呈現(xiàn)的“平臺(tái)效應(yīng)”更不容小覷。快手上不少商家們也已然成為了童裝市場(chǎng)的后起之秀，更多童裝商家在快手上找到來(lái)更廣的商業(yè)價(jià)值，獲得了生意的增長(zhǎng)。

據(jù)報(bào)告顯示，童裝商家看準(zhǔn)時(shí)代風(fēng)口，紛紛投身轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻直播領(lǐng)域，從而獲得更大的體量。同時(shí)，達(dá)人商家整體數(shù)量逐漸增加，銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量增長(zhǎng)可觀(guān)，而品牌商家加速入局，銷(xiāo)售額增幅超過(guò)263%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)227%?？梢?jiàn)，快手已經(jīng)成為童裝等服飾類(lèi)商家各顯神通的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

以童裝品牌“巴拉巴拉”為例，其在快手上迎來(lái)了自己的銷(xiāo)量新出路。

據(jù)悉，兒童服飾品牌巴拉巴拉創(chuàng)立于2002年，面向0歲-14歲兒童，主打100元-500元中高端市場(chǎng)。受疫情環(huán)境影響，從2020年開(kāi)啟了快手直播帶貨之路。通過(guò)產(chǎn)品自孵化，洞察小朋友的日常生活狀態(tài)，與用戶(hù)進(jìn)行深度互動(dòng)，在不到一個(gè)月時(shí)間賬號(hào)粉絲數(shù)超11.8w，成交額超43w。后續(xù)借助投流計(jì)劃和品牌矩陣搭建，在快手直播每場(chǎng)觀(guān)看人次超13w，日均單場(chǎng)收入超5w元。尤其在6月份直播單場(chǎng)營(yíng)業(yè)額最高達(dá)90w+，成為快手上童裝品牌的破圈案例。

如果說(shuō)“入局”是趨勢(shì)，“投放”是策略，那么“推廣”就是核心打法。面對(duì)搶占市場(chǎng)的能力，“雨兒童裝”給老鐵們交上了一份漂亮答卷。作為快手的服飾腰部賬號(hào)，雨兒童裝擁有167.9W粉絲，通過(guò)保持高頻、高時(shí)長(zhǎng)的直播，進(jìn)行人群精準(zhǔn)投放，將客戶(hù)主要定向24-40歲全國(guó)女性用戶(hù)，覆蓋人群達(dá)5000w以上，通過(guò)童裝商品快速切換形式的素材吸引用戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)月均漲粉8w+，單天峰值GMV突破360w+。

在這些消費(fèi)趨勢(shì)背后，不難發(fā)現(xiàn)，年輕寶媽們對(duì)品質(zhì)生活和精致育兒的追求與探索，成就了品牌的精彩，也為新老品牌、商家、達(dá)人打開(kāi)了新的增長(zhǎng)出口，提供了新的商機(jī)、轉(zhuǎn)機(jī)和契機(jī)。

現(xiàn)在年輕一代的父母在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往需要品牌商家和他們有充分的互動(dòng)，而以短視頻+直播+內(nèi)容為主的全域營(yíng)銷(xiāo)是推動(dòng)與年輕父母互動(dòng)的有趣且有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)于他們而言，抓住新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，不是被選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。

在快手，內(nèi)容與商業(yè)逐漸形成了一種新的社交生活圈層，并衍變成為了一種新的生活消費(fèi)方式。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在享受內(nèi)容的同時(shí)下單、消費(fèi)，既是一種新的消費(fèi)體驗(yàn)，也是更興趣盎然的新市井生活。