伴隨著我國零售市場的全面開放，對促消費的投資和政策正在慢慢拉動消費回暖，乳制品自身的健康屬性也持續(xù)被消費者認知。那么2023年液態(tài)奶市場是否能從去年消費的陰霾中徹底走出，進入一路“狂飆”的模式嗎？多重信號透露端倪。

信號一：乳制品動銷回暖

今年春節(jié)是疫情政策調整后的第一個春節(jié)，實體零售、餐飲堂食、跨區(qū)旅游等各類線下消費場景加快恢復，線上消費保持旺盛勢頭，開局向好。支付寶發(fā)布2023年春節(jié)消費觀察，截至2023年1月25日的春節(jié)假期前7天數(shù)據(jù)顯示，小城經(jīng)濟、闔家出游、出門逛街、跨境游、景區(qū)慢直播都火了，消費實現(xiàn)翻倍增長。支付寶數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市的消費金額同比去年春節(jié)同期漲幅近20%，漲幅超過一二線城市。三線及以下城市的便利店使用支付寶消費支出金額也同比增長20%～30%。

禮贈場景超預期恢復和春節(jié)返鄉(xiāng)潮共同拉動了乳制品銷售增長。根據(jù)華泰證券的問卷結果，2023年春節(jié)期間59%的消費者認為高端牛奶（金典、特侖蘇等）是走親訪友時的首選禮品。根據(jù)《2022年貨節(jié)京東超市禮盒消費報告》，養(yǎng)生類禮盒產(chǎn)品銷量增加153%，其中舒化奶產(chǎn)品的銷量同比增加42%。浙商證券表示，渠道反饋伊利、蒙牛等龍頭品牌的春節(jié)期間動銷表現(xiàn)均恢復甚至超過疫情前水平，良好的銷量使得部分經(jīng)銷商庫存水平維持在較低位置。中高端品類如金典、安慕希、特侖蘇的禮盒銷量可觀。此外，電商及社區(qū)團購渠道表現(xiàn)較好，淘菜菜數(shù)據(jù)顯示，線上1月牛奶銷量環(huán)比上月增長了142%。

伊利表示，2023年1月伊利在各大電商平臺的銷量同比均實現(xiàn)大幅增長。君樂寶方面表示，市場回暖跡象還是較為明顯的，春節(jié)以來乳制品整體銷量較往年有所增長。比如針對節(jié)后瘦身需求，我們的零蔗糖酸奶銷量明顯提升。李子園接受證券機構調研時提到，2月隨著春節(jié)之后的復產(chǎn)復工以及學校開學，終端消費門店開業(yè)，整個動銷開始回暖，2023年對公司業(yè)績持樂觀態(tài)度。新乳業(yè)表示，對一線市場做了系統(tǒng)的調研，春節(jié)期間的表現(xiàn)是符合公司預期的。

信號二：乳企新品發(fā)布加速，規(guī)劃升級

對乳業(yè)市場的未來增長來說，新品的貢獻是非常重要的。疫情的陰霾漸趨消弭之后，各家乳企為了熨平波動、穿越周期，將“提速”、“強化”賦予新品之中。1月，伊利、蒙牛、光明乳業(yè)、雀巢、花花牛等多個品牌均發(fā)布了新品。其中，伊利客戶大會上發(fā)布消息，2023年將推出常溫活性乳鐵蛋白有機純牛奶、安慕希AMX長白山藍莓新品、QQ星“原生乳鐵蛋白純牛奶”新品、舒化首款控糖牛奶等產(chǎn)品。光明乳業(yè)官方微信宣布推出金暢優(yōu)“0腹擔”風味發(fā)酵乳，花花牛宣布推出新一代益生菌風味發(fā)酵乳，北海牧場宣布推出草莓牛乳、蜜瓜牛乳兩款新品，雀巢官宣上新A2β-酪蛋白鮮牛奶。

從各乳企對2023年的規(guī)劃中，也可望見中國乳業(yè)市場的韌性增強。北大荒牧業(yè)事業(yè)部黨總支書記、總經(jīng)理邢紹平對2023年工作進行了部署，要從提升管理水平、提升奶牛單產(chǎn)、降低死淘率、加強繁殖育種管理、全面降本增效等多個方面助力2023年經(jīng)營指標順利完成。天潤乳業(yè)在2023年經(jīng)濟工作會議暨2022年度年終總結表彰大會指出，把壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模作為經(jīng)濟發(fā)展基本方向，把做強做優(yōu)做大市場作為基本目標，全力落實2023年度經(jīng)濟目標。

信號三：“陽康”對中國消費者飲食習慣的影響

消費者的飲食習慣也在悄然發(fā)生改變。感染新冠病毒后，部分患者可能會出現(xiàn)發(fā)熱、咳嗽、肌肉酸痛、乏力等癥狀，機體會處于一種應激狀態(tài)來對抗病毒和細菌等侵害，此時會消耗大量蛋白質。因此，大量人群“陽康”之后需要補充優(yōu)質蛋白來恢復體力和免疫力。首都醫(yī)科大學公共衛(wèi)生學院教授苑林宏表示，對處在恢復期的人群來說，可以比平時多攝入20%的蛋白質，男性從65克增加到78克，女性從55克增加到66克。

牛奶作為性價比高且有效的蛋白質補充方式，無疑會受到更多的青睞。偉大航路咨詢公司在2022年12月對國內一線城市（北上廣深）與二線三線部分城市（重慶、成都、青島等）的2236名消費者進行了線上調研與訪談，結果發(fā)現(xiàn)，相較于其他品類，食品飲料消費量顯著提高，購買行為更加務實，營養(yǎng)食品消費頻率增多。其中，38%的消費者表示他們攝入了更多的乳制品，認為在“陽康”后需要補充足夠的蛋白質。

信號四：消費提振政策發(fā)布

我國對促消費的投資和政策也將在2023年發(fā)揮進一步影響。2022年12月召開的中央經(jīng)濟工作會議指出，將“著力擴大國內需求”放在2023年經(jīng)濟工作五大重點工作任務之首，其中提到“要把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置”。商務部將2023年定義為“消費提振年”，將統(tǒng)籌開展全國性消費促進活動，重點圍繞改善消費條件、創(chuàng)新消費場景、營造消費氛圍、提振消費信心，促進消費向綠色、智能、健康、品牌、時尚方向發(fā)展，進一步增強消費的基礎性作用。今年3月5日，政府工作報告提出“穩(wěn)定大宗消費，推動生活服務消費恢復”。隨著促消費政策的發(fā)布，全國性的消費促進對液態(tài)奶市場也會產(chǎn)生一定的消費支持。此外，多地中小學正式迎來2023年春季新學期，國家“學生飲用奶計劃”的加速推廣與滲透，也將會促進巴氏殺菌奶等產(chǎn)品的需求增長。

盡管過去幾年受疫情沖擊，居民消費整體表現(xiàn)疲軟，短期對乳企不利，但從這些信號來看，隨著促消費的政策和投資逐漸顯效，消費持續(xù)回暖，液態(tài)奶市場長期向好趨勢不變。而疫情過后，消費者的健康意識、產(chǎn)品的創(chuàng)新升級與消費政策的刺激碰撞，會對液態(tài)奶市場產(chǎn)生怎樣的驅動力，與2022年相比是否會開啟一路“狂飆”模式？讓我們一起期待吧。