剛剛過去的第一季度，大家最明顯的感受是什么？

與去年相比，今年國內(nèi)的消費積極性還沒有被完全喚醒。

傳導(dǎo)到企業(yè)業(yè)績層面，完成業(yè)績目標(biāo)80%的已經(jīng)算非常好了，超過三成的企業(yè)業(yè)績達(dá)標(biāo)率在60%以下。

市場信心不足的時候，企業(yè)在定價上也會更加謹(jǐn)慎，我們4月初做的調(diào)研顯示，47%的企業(yè)今年會降低價格，或者推出更多高性價比的產(chǎn)品，此外還有31%的企業(yè)保持價格不變，16%的企業(yè)會提高價格，但對于中小企業(yè)來說，由于定價能力不足，成本難以轉(zhuǎn)嫁，面臨的壓力會更大一些。

加之嬰配粉新國標(biāo)已經(jīng)正式實施兩個多月，目前仍有過半的品牌尚未通過新國標(biāo)。預(yù)計將會有15%的長尾品牌無法通過新國標(biāo)。而仍在留住市場中的一定是具備實力的中堅品牌。

在當(dāng)前增長亮眼的奶粉新勢力中，輝山奶粉就是這樣的品牌。經(jīng)過越秀集團(tuán)重組后的輝山乳業(yè)，不僅獲得了強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)背景支持，更讓72年的品牌積淀得以煥發(fā)新的生機(jī)。

對于奶粉市場而言，15%的品牌被迫撤出，將會釋放160-240億的市場份額，這部分市場重新洗牌。意味著一大批的渠道需要重新選擇合作的品牌。

盡管困難重重，但是危機(jī)亦是轉(zhuǎn)機(jī)。在當(dāng)下的環(huán)境中，選擇一款潛力十足、能夠帶來穩(wěn)定利潤的品牌，能夠起到事半功倍的效果，緩解渠道的經(jīng)營壓力，帶來新的增長點。

而輝山奶粉在剛剛過去的第一季度就表現(xiàn)驚人的增長潛力。

數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，輝山奶粉營收同比增長44%，旗下高端娟姍奶源奶粉輝山瑪瑞實現(xiàn)營收同比增長92%。

在市場大環(huán)境不利的情況下，輝山奶粉為何還能夠?qū)崿F(xiàn)超過40%的增長？

開辟娟姍奶源賽道

強(qiáng)產(chǎn)品力挖掘藍(lán)海市場

隨著消費者對生活品質(zhì)的追求不斷提高，高端奶粉市場成為品牌間爭奪的焦點。輝山奶粉選擇從娟姍奶源奶粉賽道切入高端奶粉市場。

娟姍奶牛在全球僅有20萬頭，占全球奶?？倲?shù)的1%，被英國政府立法保護(hù)。與常見的奶源相比，娟姍奶源的乳脂率達(dá)到5.5%，蛋白質(zhì)達(dá)到3.8%，乳脂率是普通奶牛的1.5倍，乳蛋白率是普通奶牛的1.3倍。

無論是從奶源的珍稀屬性還是自身的營養(yǎng)價值考量，娟姍奶源都十分契合消費者對高端奶粉的價值期待。

越秀輝山是行業(yè)內(nèi)最早布局全產(chǎn)業(yè)鏈的乳制品企業(yè)之一，早在2010年，越秀輝山就意識到了娟姍奶源的市場潛力，開始引進(jìn)血統(tǒng)純正的娟姍牛，目前越秀輝山已擁有國內(nèi)最大的娟姍奶源基地。

煥新出發(fā)的輝山奶粉依托越秀輝山堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，推出了高端娟姍奶源奶粉——輝山瑪瑞，開辟了國產(chǎn)娟姍奶源奶粉的先河。

輝山瑪瑞采用了“娟姍奶源+高含量乳鐵蛋白”組合，能夠提高免疫力的高含量乳鐵蛋白切中了當(dāng)下市場熱點，更加突出了產(chǎn)品的珍稀屬性和營養(yǎng)價值。此外，進(jìn)入新國標(biāo)時代經(jīng)過升級的輝山瑪瑞更提高了DHA、ARA等可選擇成分添加量，全方位持續(xù)守護(hù)寶寶自護(hù)力的同時，更進(jìn)一步維護(hù)嬰幼兒腸道健康、促進(jìn)腦部發(fā)育。

由此可見，輝山瑪瑞能夠同時滿足消費者對珍稀奶源與營養(yǎng)配方的追求，具備強(qiáng)大的產(chǎn)品力。

營銷加碼，打造“高端娟姍奶粉第一品牌”

新國標(biāo)正式實施后，奶粉品牌集中化的趨勢將更加明顯。在這種大趨勢下，代理商與門店選擇奶粉產(chǎn)品時，必須考慮奶粉的品牌力。因為即便產(chǎn)品再好，消費者不認(rèn)可，終端無法動銷，再高毛利也無法轉(zhuǎn)化為實際收益。

可以說，輝山奶粉在2022年的增長奇跡離不開對消費者變化的深刻洞察。

過去一年，輝山奶粉通過官宣代言人張碧晨、冠名小米《嗨！辣媽》、與遼視春晚達(dá)成合作等一系列營銷動作，全年品牌總曝光量達(dá)270億次。不僅對消費者，在行業(yè)內(nèi)也獲得了諸多母嬰渠道的認(rèn)可。

2023年第一季度，輝山奶粉在成功經(jīng)驗上繼續(xù)加碼品牌營銷。

與此同時，輝山奶粉的營銷加碼不只體現(xiàn)在品牌曝光量的增長，更體現(xiàn)在營銷戰(zhàn)略的升級。2023年，輝山奶粉有著清晰的營銷戰(zhàn)略，圍繞打造“娟姍奶粉第一品牌”目標(biāo)，以“超級瑪瑞 超級成長”為主題，通過聯(lián)合人民好醫(yī)生發(fā)起品質(zhì)溯源；在代言人張碧晨的基礎(chǔ)上，主打小分子蛋白的新品輝山啟晨也將官宣新的代言人，輝山奶粉將開啟雙代言人模式；深度合作抖音、小紅書社交媒體平臺，牢牢占據(jù)高端奶粉品類第一心智，讓更多消費者了解娟姍奶源、認(rèn)可輝山奶粉。

精耕渠道，打造萬家核心門店

當(dāng)今的奶粉市場是“品牌+渠道”雙驅(qū)動模式，輝山奶粉深知，想要做大品牌，離不開渠道的支持。因此輝山奶粉也一直在探索與渠道互利共贏，攜手共進(jìn)之道。

因此，在強(qiáng)產(chǎn)品力、強(qiáng)品牌力之上，強(qiáng)賦能必不可少。

2023年，輝山奶粉將開展10萬場以上的線下路演，精耕渠道建設(shè)；圍繞著1萬家核心門店，輸出品牌內(nèi)涵；打造千萬級俱樂部，聚焦重點市場。

到一季度為止，輝山奶粉已經(jīng)在全國圍繞著“國粉新力量”開展了近4000場活動。

同時為了保障市場價格的穩(wěn)定。輝山奶粉建立罐內(nèi)福利碼、蓋外防竄碼、罐底追溯碼“三碼合一”防竄體系，并通過內(nèi)碼專屬的營銷活動“再來一罐”，提高消費者的開罐率。

在持續(xù)加大內(nèi)碼費用投入的努力下，一季度輝山奶粉的開罐數(shù)增長超120%，說明選擇輝山奶粉的消費者越來越多。

在2023年，輝山奶粉將繼續(xù)發(fā)揮國企擔(dān)當(dāng)，為消費者打造好產(chǎn)品，持續(xù)加大品牌投入，加大對合作伙伴的支持，維護(hù)渠道的利潤，共建良好穩(wěn)定的市場環(huán)境。相信在未來，輝山奶粉一定能夠獲得市場認(rèn)可，迎來高增長。