近日，多家外資奶粉品牌公布最新業(yè)績。盡管受新生人口下降等因素影響，2022年國內(nèi)奶粉大盤持續(xù)萎縮，但外資奶粉品牌在華業(yè)績?nèi)詫崿F(xiàn)了不同程度的增長，過去幾年奶粉市場“國進洋退”步伐似乎有所放緩，新的競爭格局也逐漸浮出水面。

“國進洋退”放緩了？

曾幾何時，國內(nèi)奶粉市場一度被外資品牌主導，進口產(chǎn)品成為安全、品質(zhì)的代名詞。但近些年隨著監(jiān)管加強、政策驅(qū)動、頭部品牌發(fā)力以及外部環(huán)境的共同影響，國產(chǎn)奶粉加速崛起并實現(xiàn)趕超。

一方面，國產(chǎn)奶粉整體市占率不斷提升，歐睿咨詢數(shù)據(jù)披露，2020年國產(chǎn)奶粉市場份額達到53%，市占率首次超過外資品牌，2021年國產(chǎn)奶粉的市場份額已超60%。

另一方面，國產(chǎn)奶粉品牌的話語權越來越強。到2022年，奶粉市場份額前五名分別是飛鶴、伊利、達能、雀巢、君樂寶。在線下母嬰店中，國產(chǎn)奶粉的占比也越來越高。貴州一連鎖老板曾透露，過去兩年貴州賣得最好的是飛鶴、君樂寶、伊利和澳優(yōu)。

此前有從業(yè)者反饋，“國進洋退”的趨勢變化比預想中更快。這也為外資奶粉品牌帶來了前所未有的壓力，部分頭部品牌曾一度增長受阻甚至出現(xiàn)業(yè)績下滑趨勢，一些實力欠缺的品牌也逐步退出中國市場。

但從去年開始，國產(chǎn)奶粉搶占市場的腳步有所減緩，外資奶粉品牌的業(yè)績也出現(xiàn)復蘇。從最新財報看，既有產(chǎn)品高端化帶來的顯著增長，如2022年雀巢大中華大區(qū)嬰兒營養(yǎng)業(yè)務實現(xiàn)高個位數(shù)增長，主要由能恩和啟賦貢獻核心增長動力；美素佳兒2022年整體實現(xiàn)市場份額6.8%，市場排名已經(jīng)上升到第5位，明星大單品皇家美素佳兒增長強勁；也有渠道策略驅(qū)動下的突出表現(xiàn)，如達能在財報中重點提到，愛他美在國際和國內(nèi)標簽產(chǎn)品市場中的份額都有所擴大；a2在母嬰店和線上渠道的市場份額均在擴大，驗證了其全渠道策略的顯著效果。

市場洗牌，競爭只關乎實力

細究“國進洋退”放緩的原因，主要從兩個方面分析：

一是過去幾年國產(chǎn)奶粉狂飆突進的高增長到了一定階段，各大品牌增速放緩，并越發(fā)重視生意健康度。

例如過去一年，部分國產(chǎn)品牌主動調(diào)整渠道庫存，減少各渠道的庫存、資金壓力，同時使貨架產(chǎn)品保持較高的新鮮度。由此，一些企業(yè)的業(yè)績也隨之產(chǎn)生了波動，在飛鶴、澳優(yōu)等乳企的財報中均有提到因渠道庫存政策引發(fā)的業(yè)績下滑，但著眼于長期生意發(fā)展，這樣的調(diào)整是必然之舉。此外，過去一年內(nèi)碼制席卷行業(yè)，國產(chǎn)品牌率先發(fā)力，遏制竄貨亂價現(xiàn)象，加裝內(nèi)碼的同時部分產(chǎn)品價格調(diào)整，也在一定程度上對實際銷售產(chǎn)生影響，但長遠來看是品牌、渠道、消費者三方受益的。

二是外資奶粉品牌也在積極調(diào)整自身戰(zhàn)略，以適應中國市場的變化。

例如a2早在2021年就大手筆投入資金和行動解決渠道庫存問題，這一舉措增強了渠道的信心，也為之后的強勁增長打下堅實基礎。2022年，a2堅持全渠道布局，不僅重視全國渠道，也同樣重視區(qū)域渠道建設，針對下沉市場進行更大的滲透，并在高潛力省份優(yōu)先制定加速增長的新策略，還將線上渠道增長作為戰(zhàn)略重點。

除了渠道調(diào)整外，品類拓展也是外資奶粉增長的核心推動力。就拿菲仕蘭來說，去年通過跨境電商上市美素佳兒羊奶粉，也推出了兒童奶粉系列產(chǎn)品，通過擴容產(chǎn)品線尋找新增量。2022年年底推出聚焦寶寶腸道健康的新品—美素佳兒源悅系列嬰幼兒配方奶粉，搭配皇家美素佳兒，進一步增強了品牌的增長動力。

從全局看，在存量競爭日益激烈的嬰配粉市場，留下來的都是專業(yè)選手。尤其新國標落地以后，行業(yè)將進一步加速洗牌，市場也將加速向綜合實力更強的頭部企業(yè)集中。也就是說，誰在科研實力、全產(chǎn)業(yè)鏈建設、渠道布局、品牌營銷等全方位實力上做得更好，誰就能搶奪更多市場，無關乎國產(chǎn)還是外資。

2023年，奶粉市場的格局將會如何變化？品牌之間將從哪些維度展開較量？品牌和渠道之間又該如何更好地實現(xiàn)共贏？

讓我們拭目以待。