奶粉的博弈格局正在發(fā)生新的變化。在渠道被放血的第一輪奶粉博弈之后，奶粉產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)正在重新分配。

首先動(dòng)手的是大品牌。

2020年3月，伊利組建了領(lǐng)嬰?yún)R，覆蓋愛(ài)嬰室、小飛象、中億孕嬰、浙江寶蓮燈等大型連鎖，用俱樂(lè)部的形式，行使KA（重點(diǎn)客戶）管理之實(shí)。

截至2022年，領(lǐng)嬰?yún)R已開(kāi)展了多項(xiàng)線下動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)，并上線定制產(chǎn)品，如“新國(guó)標(biāo)珍護(hù)”、“悠滋小羊”有機(jī)款系列產(chǎn)品。

注意，這里的動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)，定制產(chǎn)品，是只有俱樂(lè)部成員單位，才能享受到的。

伊利的這一動(dòng)作，迅速引發(fā)了連鎖反應(yīng)。

2022年1月5日，君樂(lè)寶針對(duì)大連鎖的“君保利”俱樂(lè)部正式成立。門(mén)店數(shù)超過(guò)500家、覆蓋湖南的母嬰連鎖媽仔谷便是俱樂(lè)部成員之一。喜陽(yáng)陽(yáng)愛(ài)嬰、河北愛(ài)尚嬰、沈陽(yáng)媽咪購(gòu)、嘉興鐵皮青蛙、宜昌媽咪購(gòu)、江西貝貝總動(dòng)員、河南母愛(ài)E百等連鎖也是成員。代理方面，沈志強(qiáng)的廣東綠臣商貿(mào)也位列其中。

2022年，飛鶴面向重點(diǎn)渠道的“2022星耀聯(lián)盟”在12月30日開(kāi)始召集合作伙伴。

2022年，佳貝艾特聯(lián)合全國(guó)百余家重點(diǎn)母嬰系統(tǒng)成立“領(lǐng)頭羊俱樂(lè)部”，孩子王、愛(ài)嬰室、小飛象、樂(lè)友、孕嬰世界、登康紛紛加入。

可以看出，大連鎖和區(qū)域頭部連鎖，成為大品牌爭(zhēng)相籠絡(luò)的對(duì)象，同時(shí)身在幾個(gè)品牌的俱樂(lè)部不足為奇。

大品牌正在用“重點(diǎn)連鎖區(qū)別對(duì)待”的方式，穩(wěn)固自己的份額，防止對(duì)手侵?jǐn)_的同時(shí)，向大連鎖盡力爭(zhēng)取更多的份額。

怎么區(qū)別對(duì)待？

自然是更好的供貨價(jià)，更多的促銷(xiāo)資源，以及，專門(mén)的產(chǎn)品線。

總之一句話：更高的綜合毛利。

而大連鎖也不會(huì)在一棵樹(shù)上吊死。每一個(gè)品牌俱樂(lè)部的好處都要拿，但也要控制好每個(gè)品牌在連鎖里的占比，不能讓任何一個(gè)品牌騎到自己頭上，防止客大欺店。

渠道主動(dòng)出擊

看到巨頭們?yōu)榱松裣纱蚣埽淖兞酥攸c(diǎn)客戶策略，渠道知道機(jī)會(huì)來(lái)了。

2022年9月，南國(guó)寶寶創(chuàng)始人劉江文聯(lián)合了山東嬰貝兒、廣東多愛(ài)一嬰、江西豆豆母嬰、廣西多愛(ài)、貴州嬰之坊，組建了海南寶貝天下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理公司。其中，僅山東省龍頭企業(yè)嬰貝兒就有 10 個(gè)億的規(guī)模，廣東多愛(ài)一嬰目前有 1000 家門(mén)店，也有十億級(jí)的規(guī)模。

寶貝天下實(shí)質(zhì)上做的就是一個(gè)奶粉的自有產(chǎn)品共享平臺(tái)，聯(lián)合各地頭部連鎖的體量，向奶粉廠家定制奶粉品牌。

渠道定制奶粉，并不是什么新鮮事，在奶粉新政之前，全國(guó)2000多個(gè)奶粉品牌的時(shí)代，有的是廠家愿意給大渠道大連鎖定制奶粉品牌。不就是個(gè)渠道自有商品嘛，各個(gè)行業(yè)的大連鎖大代理都這么干。

但是，奶粉新政一度把渠道定制奶粉給干沒(méi)了。因?yàn)橐粋€(gè)奶粉工廠只能有3個(gè)品牌9個(gè)系列，奶粉品牌的牌照變得金貴無(wú)比，大部分廠家自己都不夠用，怎么舍得給某個(gè)渠道定制呢？中國(guó)母嬰渠道里，又沒(méi)有像沃爾瑪家樂(lè)福這樣的巨頭。

現(xiàn)在形勢(shì)又不同了。

第一，巨頭們拿到的牌照足夠多。

第二，巨頭們的銷(xiāo)量也在向旗下的大單品集中，手上的奶粉牌照逐漸顯得富余了，自己做是個(gè)雞肋，放給渠道做自有產(chǎn)品，是個(gè)更優(yōu)的選擇。

第三，母嬰渠道里沒(méi)有真正的巨頭，但是大家聯(lián)合在一起，不就是巨頭了？

要知道，這次寶貝天下搞聯(lián)合的，都是各地的老大。

于是南國(guó)寶寶創(chuàng)始人劉江文的抖音號(hào)，最近隔個(gè)十天半個(gè)月，就會(huì)發(fā)一條某地頭部連鎖到訪南國(guó)寶寶，或是加入寶貝天下自有產(chǎn)品共享平臺(tái)的消息。

今年3月21日劉江文的一條抖音說(shuō)，一支自有產(chǎn)品，4個(gè)月，9個(gè)省，10個(gè)連鎖，1550家門(mén)店，銷(xiāo)售了近30萬(wàn)罐。

這還只是他們階段性的成果。

大連鎖和區(qū)域頭部連鎖，都不再等待品牌管控產(chǎn)品流通了，而是化被動(dòng)為主動(dòng)，找廠家要費(fèi)用，做定制，保護(hù)奶粉這個(gè)核心部類(lèi)的利潤(rùn)。

未來(lái)還剩下多少優(yōu)質(zhì)門(mén)店和品牌資源可供整合呢？

沒(méi)有趕上這一波兒的可要抓緊了。