最近，我們重磅發(fā)布了《2023年中國羊奶粉消費者調(diào)研報告》，受到行業(yè)高度關(guān)注。那聚焦B端渠道來看，目前渠道商羊奶粉經(jīng)營現(xiàn)狀如何？對羊奶粉認知度怎樣？是否考慮選品？如何選品？對羊奶粉發(fā)展持什么建議？奶粉圈&奶粉智庫&羊奶粉智庫針對B端渠道進行了中國羊奶粉市場現(xiàn)狀調(diào)研，共回收1280份有效數(shù)據(jù)，根據(jù)渠道端調(diào)研數(shù)據(jù)，我們重磅輸出《2023年中國羊奶粉渠道商調(diào)研報告》，特別向各位業(yè)內(nèi)朋友共同分享。在新國標元年、奶粉行業(yè)新5年起始之年，這份報告對品牌謀篇布局、對渠道商選品有非常重要的參考和借鑒意義！

一、調(diào)研對象屬性

1、調(diào)研人群來源

此次調(diào)研，覆蓋了全國31個省/直轄市/自治區(qū)/特別行政區(qū)。其中，與消費者調(diào)研人群一致的是，廣東省參與調(diào)研的人數(shù)最多，占比超10%。其次，河北、河南、廣西、安徽、江蘇等區(qū)域參與調(diào)研者占比較多。這些，也是羊奶粉的重點耕耘市場。

2、調(diào)研對象身份

本次調(diào)研，渠道端共回收1280份有效數(shù)據(jù)，其中參與調(diào)研最多的群體為母嬰店，回收832份，占據(jù)65.06%；其次為代理商，回收296份，占比23.09%；最后為代理商+母嬰店，回收了152份，占比為11.84%。

二、羊奶粉渠道現(xiàn)狀調(diào)研

布局了幾款羊奶粉？

調(diào)研顯示，87.82%的代理商經(jīng)營羊奶粉在4款及以下，其中43.15%的代理商經(jīng)營了3-4款羊奶粉，經(jīng)營超過4款羊奶粉的代理商占據(jù)了12.19%；聚焦母嬰店來看，81.8%的母嬰店經(jīng)營羊奶粉在3款及以上，其中59.28%的母嬰店經(jīng)營羊奶粉款數(shù)在3-4款，22.52%的母嬰店經(jīng)營羊奶粉超過4款；從代理商+母嬰店來看，81.19%的代理商+母嬰店經(jīng)營羊奶粉款數(shù)在3款及以上，其中38.61%的代理商+母嬰店經(jīng)營羊奶粉在5款及以上。不難看出，渠道商經(jīng)營羊奶粉款數(shù)都較多，羊奶粉品類于渠道的重要性愈加凸顯。

2022年羊奶粉業(yè)績?nèi)绾危?/p>

調(diào)研顯示，2022年37.52%的渠道商羊奶粉業(yè)績出現(xiàn)下滑，其中30.85%的渠道商下滑比例在30%以內(nèi)，17.92%下滑業(yè)績在10%以內(nèi)；業(yè)績基本持平的占據(jù)29.56%；業(yè)績增長的渠道商占比為32.93%，其中18.84%的渠道商在10%以內(nèi)的業(yè)績增長。整體來看，渠道商羊奶粉業(yè)績增長情況兩級分化較強，但業(yè)績下滑﹥業(yè)績增長。

對羊奶粉發(fā)展持什么看法？

在本次調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，僅有不到8%的渠道商，表示不看好羊奶粉的發(fā)展。71.27%的渠道商看好、非常看好羊奶粉的發(fā)展。其中，36.69%的渠道商表示非常看好。由此可見，渠道商對羊奶粉品類有較高認可度。

為什么選擇經(jīng)營羊奶粉？

探尋渠道商選擇經(jīng)營羊奶粉的原因，和消費者高度契合的是，羊奶小分子、易吸收、低致敏，是渠道商選擇經(jīng)營羊奶粉的第一大原因，占比61.92%。其次，50.70%的渠道商認為羊奶粉有增長潛力。此外，進行品類補充、消費者接受度高、羊奶粉屬于高端品類、品牌給的利潤高等，也是渠道商選擇羊奶粉的重要原因。綜合來看，羊奶粉品類的差異化優(yōu)勢和增長潛力，是渠道商選擇經(jīng)營羊奶粉的核心原因。

為什么不愿意選擇羊奶粉？

對于不愿意選擇羊奶粉的渠道商做調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，羊奶粉還是小眾品類，整體品牌力不強，是阻礙渠道商選擇羊奶粉最主要的原因，占比高達50.85%。其次，羊奶粉價格貴、區(qū)域內(nèi)消費者不愿意選擇羊奶粉，沒有選到合適的羊奶粉品牌等，也是影響渠道商不選擇羊奶粉的關(guān)鍵原因。通過此組數(shù)據(jù)，不難看出羊奶粉品牌在新5年提升品牌力的重要性。而聚集當下羊奶粉市場來看，百億羊奶粉品類已經(jīng)步入品牌化發(fā)展的新階段。

是否考慮選品？

調(diào)研顯示，50.76%的代理商考慮羊奶粉選品，其中36.55%的代理商表示有合適的品牌就會接，14.21%的代理商一直都想接羊奶粉，還在找合適的。此外，還有16.24%的代理商不考慮再選羊奶粉；聚焦母嬰店來看，不考慮再選羊奶粉的母嬰店僅占4.68%，59.64%的母嬰店都考慮選羊奶粉，代理商+母嬰店選羊奶粉的意愿更高。

選羊奶粉品牌會重點考慮什么？

進一步挖掘，渠道商選羊奶粉時，都會考慮哪些要素？調(diào)研顯示，營養(yǎng)配方是渠道商選羊奶粉最關(guān)注的要素，是否是純羊乳蛋白羊奶粉、品牌力、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、生鮮乳原料緊隨其后。此外，控貨控價是否嚴格、渠道操作規(guī)范及下沉服務(wù)、利潤等也是渠道商選品的重要考量要素。

選羊奶粉產(chǎn)品會重點關(guān)注什么營養(yǎng)成分？

調(diào)研顯示，與消費者選品關(guān)注一致的是，渠道商選羊奶粉，最關(guān)注的營養(yǎng)成分也是乳鐵蛋白。其次，為OPO、DHA、益生菌、益生元、葉黃素、核苷酸等，這些營養(yǎng)成分也是新國標羊奶粉升級配方的重點，尤其是乳鐵蛋白。

三、目前痛點及羊奶粉發(fā)展建議

目前核心面臨的痛點？

都說渠道很難，那究竟難在什么地方？調(diào)研顯示，產(chǎn)品效期壓力大、竄貨亂價是渠道商經(jīng)營過程中遇到的最大兩個難題。其次，超1/3的渠道商都面臨著難動銷、資金周轉(zhuǎn)難等問題，31.07%的渠道商面臨著團隊培養(yǎng)的難題，28.72%的渠道商面臨著廠家任務(wù)量重的問題，超1/5的渠道商面臨著廠家服務(wù)支持、成本上漲、利潤壓縮、難盈利的問題。

綜合看渠道商痛點，正符合當下市場現(xiàn)狀，新生兒下滑、多元渠道分流嚴峻、市場競爭嚴峻、竄貨亂價嚴重，消費者大單購買下降，造成了渠道商難動銷，效期壓力巨大，資金周轉(zhuǎn)困難。如何從巨大的庫存壓力中解放出來，如何將資金流盤活，如何更好聯(lián)動廠家資源進行動銷，是母嬰店當下經(jīng)營的關(guān)鍵。

希望羊奶粉品牌在哪些方面做提升？

與渠道商痛點相對應(yīng)的是，調(diào)研結(jié)果顯示，58.85%的渠道商都希望羊奶粉品牌提供動銷服務(wù)，可見實際動銷成為渠道商最大的需求點。此外，伴隨市場竄貨亂價嚴峻，奶粉毛利下滑，53.46%的渠道商希望羊奶粉品牌優(yōu)化利益分配，46.19%的渠道商希望品牌管控市場。此外，還有49.36%的渠道商希望品牌提升品牌拉力。

羊奶粉未來發(fā)展你覺得需要做哪些方面提升？

面對未來，羊奶粉要想得到更好的發(fā)展，54.87%的渠道商認為品牌需要加強市場教育。緊跟其后的，47.36%的渠道商認為需要渠道加大布局和推薦，還有46.07%的渠道商認為需要產(chǎn)品配方不斷升級，45.84%的渠道商認為需要更多羊奶粉產(chǎn)品入局。今天來看，無羊不牛、牛羊并舉，已成為奶粉市場主流趨勢。