步入2023年，隨著疫情逐漸式微，中國逐漸步入“疫情后”時期，這也為當(dāng)下國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)帶來了新的機(jī)會與思考。雖然生活、生產(chǎn)秩序正在逐步恢復(fù)，但居民消費(fèi)信心仍然處在建立階段，消費(fèi)市場仍然存在很強(qiáng)的不確定性。在社會經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)信心重建的當(dāng)下，魔鏡通過掃描市場各個賽道的新機(jī)會，從中依然發(fā)現(xiàn)了值得關(guān)注的增長點。

2023年第一季度消費(fèi)新潛力白皮書掃描了7大賽道，其中既包括家電、營養(yǎng)保健、食品飲料、母嬰和美妝等傳統(tǒng)賽道，也包括寵物、運(yùn)動戶外等新興熱門賽道。在7大賽道中，篩選了10個表現(xiàn)優(yōu)良的高增長概念進(jìn)行詳細(xì)剖析，如“軟水機(jī)”、“凍干寵物糧”、“養(yǎng)肝/護(hù)肝”等，挖掘新時期消費(fèi)者對于生活、消費(fèi)的新需求。

在此次白皮書中，魔鏡增加了單品分析的維度，采用自研社交文本洞察產(chǎn)品“魔鏡社交聆聽”，為讀者帶來人群洞察等新內(nèi)容，同時也改進(jìn)了內(nèi)容框架，涵蓋天貓、淘寶以及抖音銷售數(shù)據(jù)，以及微博、抖音、小紅書等社交平臺推文和電商評論等文本數(shù)據(jù)，通過多維度共同分析，增強(qiáng)了報告的全面性和可讀性。

在疫情后重建的新時期，消費(fèi)者表現(xiàn)出了怎樣的消費(fèi)偏好？各大品牌應(yīng)當(dāng)抓住哪些潛力機(jī)會點和熱門概念？消費(fèi)發(fā)展的方向應(yīng)該會在何方？接下來，讓我們通過魔鏡2023年第一季度白皮書，一起尋找新的商業(yè)靈感吧。

01

2023年Q1消費(fèi)發(fā)展回顧：

可選消費(fèi)受疫情影響明顯

需求釋放帶動線上消費(fèi)

2022年1月-11月，我國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到39.91萬億元，同比下降0.1%，服裝、家電類、化妝品類等可選消費(fèi)2022年1月-11月累計值增速呈負(fù)增長。

以天貓、淘寶平臺為例，2023年Q1季度，淘寶+天貓平臺女裝與住宅家居一級類目占據(jù)頭部位置，GMV分別超過900億元和670億元，而同比略微下滑。美妝護(hù)膚，五金工具，男裝，移動/聯(lián)通/電信充值，大家電等類目緊隨其后。淘寶+天貓平臺TOP20的一級類目中，五金工具、移動/聯(lián)通/電信充值、家裝主材、保健食品賽道在23年第一季度獲得了正向增長，手機(jī)、零食/堅果/特產(chǎn)等賽道本年表現(xiàn)下滑嚴(yán)重。

隨著消費(fèi)緩慢復(fù)蘇，消費(fèi)品牌的增長模式和消費(fèi)人群的需求也正在悄然變化?；诖?，魔鏡總結(jié)了消費(fèi)品未來市場的三大趨勢：

流量紅利見頂，提升產(chǎn)品力、塑造品牌為核心

消費(fèi)意識更加謹(jǐn)慎，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能

高性價比，保駕國貨大有可為

魔鏡將基于以上趨勢，以7大核心賽道為重點進(jìn)行逐一的發(fā)掘和研究。

02 核心賽道一：電器

2023年Q1大家電類目表現(xiàn)突出，冰箱、洗衣機(jī)、平板電視類目貢獻(xiàn)GMV均在30億元以上。淘寶、天貓平臺TOP10的二級類目中，冰箱、凈水器、洗地機(jī)、破壁機(jī)等在2023年Q1季度獲得了正向增長。魔鏡本次選取了GMV較高的三個項目進(jìn)行展示：護(hù)眼燈、空氣消毒凈化設(shè)備和軟水機(jī)。

【護(hù)眼燈】

護(hù)眼燈是在基本燈飾的基礎(chǔ)上改變電頻率，讓眼睛感受不到頻閃，使光線變得柔和從而減輕視力疲勞的燈，它讓燈發(fā)出盡量接近自然光特性的光線，避免視疲勞。該產(chǎn)品在淘寶、天貓23年Q1銷售額達(dá)6億元，同比增長85.5%。

人群畫像：

女性群體為主要消費(fèi)群體（85%），主要集中在華東、華北和華南地區(qū)。結(jié)合護(hù)眼燈的使用場景，20-40歲的受眾除擁有自身工作、學(xué)習(xí)光照需求外，還會考慮子女的用眼健康問題，成為護(hù)眼燈的主要購買人群。

購買因素：

消費(fèi)者在購買護(hù)眼燈時，主要受7個方面因素影響：燈照亮度、產(chǎn)品做工、使用便捷性、產(chǎn)品實用性、外觀設(shè)計、燈光效果和產(chǎn)品尺寸大小。

賽道痛點：

主要集中在光照亮度、使用效果和質(zhì)量做工三個方面，光照亮度差評占比達(dá)到28.4%。在未來，品牌需研究各種使用場景的光照亮度標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置合理的檔位劃分；其次要改善充放電技術(shù)，增強(qiáng)電池續(xù)航；另外打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，外觀上采用人性化設(shè)計，增加美觀度，提高消費(fèi)者的使用體驗。

【空氣消毒/凈化設(shè)備】

當(dāng)下消費(fèi)者對擁有空氣消毒、凈化、殺菌等作用的機(jī)器擁有較高關(guān)注度，空氣消毒/凈化設(shè)備除了具備殺菌消毒的功能外，有的還能去除室內(nèi)空氣中的甲醛、苯酚等有機(jī)污染氣體，殺滅或者過濾花粉等過敏源，去除室內(nèi)異味。該產(chǎn)品在淘寶、天貓平臺銷售額23年Q1為1.26億元，同比增長125.6%。

人群畫像：

購買空氣消毒/凈化設(shè)備的消費(fèi)者中，男性消費(fèi)者占比略高，為53%；從地區(qū)分布來看，消費(fèi)者主要集中在華北、華東和華南地區(qū)，受冬春季節(jié)霧霾、沙塵影響，北京聲量最高。

購買因素：

消費(fèi)者的購買決策主要受七個方面因素影響：產(chǎn)品使用便捷性、外觀設(shè)計是否美觀、運(yùn)行靜音效果、產(chǎn)品尺寸大小、實用性、產(chǎn)品做工材質(zhì)、電池續(xù)航時長。

賽道痛點：

消費(fèi)者購買此品類產(chǎn)品的痛點主要集中于運(yùn)行聲音和做工材質(zhì)兩個方面。在差評維度分布中，運(yùn)行聲音占比高達(dá)40.0%，消費(fèi)者表示使用噴霧槍時噪音非常大；做工材質(zhì)占比19.9%，外觀老舊劣質(zhì)，酒精瓶無法擰緊、無法與機(jī)體緊密契合是主要吐槽點。未來品牌應(yīng)該注重產(chǎn)品降噪和外觀設(shè)計，持續(xù)改善噴霧技術(shù)，提高電池續(xù)航能力。

【軟水機(jī)】

軟水機(jī)主要是通過離子交換樹脂去除水中的鈣、鎂離子，降低水質(zhì)硬度。目前，消費(fèi)者對于“軟水”的認(rèn)知被逐步喚醒，希望在日常飲用、使用水的過程中，獲得更加舒適的體驗，該產(chǎn)品在淘寶、天貓平臺銷售額同比增長946%，達(dá)到6414.8萬元。

人群畫像：

購買軟水機(jī)設(shè)備的消費(fèi)者主要集中于華東、華北、華中和華南地區(qū)，其中廣東、北京和上海的聲量占比最高，女性消費(fèi)者達(dá)到84%，年齡主要集中在20-45歲。

購買因素：

消費(fèi)者的購買決策主要受七個方面因素影響：安裝是否方便、產(chǎn)品外觀設(shè)計、過濾效果、出水順暢度、運(yùn)行聲音大小、尺寸大小是否合適、使用是否便捷。

賽道痛點：

目前消費(fèi)者在產(chǎn)品的購買和使用上沒有明顯痛點，大多數(shù)對產(chǎn)品的效果比較滿意，僅有極少量消費(fèi)者反映除垢效果不理想。該品類最大的痛點在價格昂貴，均價都4000元以上，另外安裝空間需要仔細(xì)規(guī)劃，安裝起來也較為復(fù)雜。品牌后續(xù)可考慮產(chǎn)品設(shè)計盡量空間友好，便于安裝，也可推出更多經(jīng)濟(jì)型性價比款產(chǎn)品。

03 核心賽道二：營養(yǎng)保健

2023年第一季度保健品Top10葉子類目中大部分銷售額同比在增加。蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白類目，其他膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品類目和維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒類目23年Q1銷售額最高，分別為21.5億元、18.7億元和14.6億元。從高增長成分來看，奶薊草成分銷售額（4.6億元）和社媒聲量增速綜合較高，為養(yǎng)肝/護(hù)肝商品的主要添加成分；姜黃，決明子等元素也可添加到養(yǎng)肝/護(hù)肝產(chǎn)品中。

【養(yǎng)肝/護(hù)肝】

肝臟作為人體重要的代謝器官，除分泌膽汁促進(jìn)脂肪的消化、吸收外，還與蛋白質(zhì)、糖、脂類、激素、維生素等多種物質(zhì)的合成、分解、轉(zhuǎn)化、貯存有密切關(guān)系，當(dāng)下大眾由于工作忙碌、生活壓力大，對于養(yǎng)肝、護(hù)肝的需求進(jìn)一步增加，該市場23年Q1淘寶天貓平臺銷售額為5.3億元，同比增速547.1%。

人群畫像：

主要集中在北京、廣東、上海等一線城市或省份，女性消費(fèi)者為主，占比59%，21-40歲以及50歲以上的人群占比超過70%，主要為工薪群體和老年群體，健康、美食等相關(guān)話題是人們提到養(yǎng)肝/護(hù)肝的重點關(guān)注維度。

購買因素：

消費(fèi)者的購買決策主要受七個方面因素影響：產(chǎn)品功效的有效性、味道口感的適口性、包裝及產(chǎn)品形態(tài)的食用便攜程度、產(chǎn)品性價比、品牌知名度、具體有效成分含量及產(chǎn)品外觀設(shè)計。

賽道痛點：

主要集中于食用效果（75.6%）、不良反應(yīng)和味道三個方面。品牌一方面可以在商品形態(tài)和口味上做出改變，可以考慮軟糖、口服液、滴劑等劑型，或加入適當(dāng)?shù)奶鹞对刂泻驮械闹胁菟幬兜?，另一方面可以通過添加多種有效成分，使商品作用效果更加明顯，增強(qiáng)競爭力。

04 核心賽道三：食品飲料

23年Q1山核桃及堅果炒貨表現(xiàn)突出，GMV高達(dá)32億元以上。在挖掘熱門機(jī)會點時魔鏡發(fā)現(xiàn)，羽衣甘藍(lán)粉、甜菜根粉、抹茶粉同屬于超級食物粉粉品類，其搭配度高、營養(yǎng)豐富、禁忌少，快捷方便的特點更符合現(xiàn)代人快節(jié)奏、輕生活的習(xí)慣，因此越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注。

【超級食物粉粉】

“超級食物”以植源性食物為主，一般指的是高纖維、高蛋白、低卡路里且具有抗氧化效果的食物，制成粉劑產(chǎn)品，不僅可以沖泡直接飲用，還可以作為輕食簡餐、加工食品的原料使用。23年Q1該產(chǎn)品在淘寶、天貓平臺銷售額6724萬元，同比增長189.2%。

人群畫像：

購買超級植物粉粉的消費(fèi)者主要來自于北上廣一線城市，年輕群體（21-35歲）為關(guān)注該品類的主要消費(fèi)者群體，其中26-30歲消費(fèi)者最多，女性消費(fèi)者占大多數(shù)。

購買因素：

消費(fèi)者在購買決策時，最在意的是產(chǎn)品在促進(jìn)腸胃蠕動、改善皮膚等方面的功效，其次是產(chǎn)品在口味味道方面的適口性，其它還包括產(chǎn)品在水及奶制品中的沖泡效果、產(chǎn)品成分純天然的特點、產(chǎn)品份量的合適程度，以及產(chǎn)品的便捷性。

賽道痛點：

消費(fèi)者在社媒平臺上對于超級植物粉粉的認(rèn)知集中在產(chǎn)品品類（39%）和食用場景（25%），負(fù)面反饋主要集中在味道（39%）、異味/氣味（21%）和沖泡效果（13%），很多消費(fèi)者吐槽超級植物粉粉類產(chǎn)品的味道難以下咽，且在水中不易溶解，該品類在味道上的改良空間很大。

05 核心賽道四：寵物

全價貓糧一級類目表現(xiàn)突出，單個類目貢獻(xiàn)GMV高達(dá)25.4億元以上，同比增長14.7%。從二級類目增速來看，貓咪相關(guān)類目銷售額高于狗狗。熱門機(jī)會點大部分為與貓糧相關(guān)的概念，其中凍干寵物糧因適口性佳、消化率更好、營養(yǎng)素不易流失和更加衛(wèi)生等特點，受到更多消費(fèi)者喜愛。

【凍干寵物糧】

凍干寵物糧準(zhǔn)確說是包裝在便攜容器中的生食，用新鮮純生肉制作而成，是在零下36℃的環(huán)境下進(jìn)行急速冷凍，然后干燥脫水，切成小塊后再進(jìn)行最后的包裝。23年Q1季度該產(chǎn)品在淘寶、天貓平臺銷售額達(dá)到11.4億元，銷售額同比增速28.5%。

人群畫像：

購買凍干寵物糧的消費(fèi)者主要為21-30歲的年輕群體，女性占比超過80%，且集中在廣東、北京、上海等一線城市或省份。

購買因素：

消費(fèi)者的購買決策主要受七個方面因素影響：味道口感的適口性、凍干糧的氣味或香味、產(chǎn)品的食用效果、具體有效成分、包裝及產(chǎn)品形態(tài)的食用便攜程度、品牌是否為正品、產(chǎn)品性價比。

賽道痛點：

營養(yǎng)需求（40%）和產(chǎn)品效果（24%）是消費(fèi)者最關(guān)注的兩個方面，其負(fù)面評價主要集中在不良反應(yīng)（48.2%）、價格和情感性三個方面。

06 核心賽道五：運(yùn)動戶外

除垂釣裝備外，絕大多數(shù)二級類目在Q1季度均迎來了正增長：戶外服裝（以沖鋒衣褲為主）和露營/野炊設(shè)備占據(jù)頭部位置的同時保持了良好的增長率；垂釣魚竿增長率高達(dá)134%；戶外電源/移動電站二級類目雖不在戶外TOP10二級類目之列，但是獲得了超200%的同比增長，社交聲量增長率超100%，是本期明星品類。

【戶外電源】

露營等戶外活動在我國近期興起，小型的充電寶無法滿足更長時間的戶外活動以及越來越多樣的用電需求，因此，戶外電源（又稱為移動電站）逐漸走進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)者的視線，從早期的柴/汽油發(fā)電機(jī)，到鉛酸電池，再到近期暢銷的鋰電池戶外電源，使用體驗從硬核逐漸轉(zhuǎn)向新手友好。23年Q1，戶外電源/移動電站淘寶天貓GMV達(dá)到2.8億元，同比增長高達(dá)215%。

人群畫像：

消費(fèi)群體主要集中在廣東省、北京市和四川省，其中男性比女性更關(guān)注裝備的購置，大部分為20-40歲的職場人群。

購買因素：

一款輕便，大容量，安全易維護(hù)，即插即用，外觀優(yōu)雅，拍照入鏡的戶外電源，能夠大大增加戶外活動的范圍和樂趣。消費(fèi)者主要關(guān)注戶外電源的便攜性，電池續(xù)航，產(chǎn)品尺寸，充電速度和產(chǎn)品外觀等維度。

賽道痛點：

戶外電源在國內(nèi)電商平臺好評度較高，主流品牌能夠深度洞察客群需求，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。目前市面上的多數(shù)戶外電源產(chǎn)品，已經(jīng)能夠較好地滿足各類人群的需求，槽點主要集中在產(chǎn)品的儲電量不及預(yù)期，產(chǎn)品尺寸偏大，充電速度偏慢等。

07 核心賽道六：母嬰

以淘寶、天貓平臺為例，2023年Q1季度嬰幼兒牛奶粉類目表現(xiàn)突出，單個類目貢獻(xiàn)GMV高達(dá)30億元以上。通過篩選母嬰賽道中的高增長潛力點，我們發(fā)現(xiàn)三個潛力增長點：“孕產(chǎn)婦卸妝產(chǎn)品” 在一季度增速高達(dá)541.5%；葉黃素、藻油類寶寶補(bǔ)品Q1市場規(guī)模都達(dá)到了上億元，葉黃素相關(guān)產(chǎn)品規(guī)模增速高達(dá)1731.5%；“懶人經(jīng)濟(jì)”正在滲透母嬰賽道，一次性內(nèi)褲、遛娃神器、旋鈕童鞋的銷售表現(xiàn)亮眼。

【溜娃神器（代步推車）】

作為一種新型便捷式嬰童代步推車，它擁有體積小巧、易折疊、視野開闊等特點，既能夠方便父母帶孩子外出，又保障了孩子的乘坐安全。23年Q1該產(chǎn)品在淘寶天貓GMV達(dá)到2.55億元，同比增長215.1%。

人群畫像：

消費(fèi)者主要集中在21-35歲，女性的占比遠(yuǎn)超男性，地域南北分布均勻，消費(fèi)力更高的一線城市分布更加集中。

購買因素：

消費(fèi)者的購買決策主要受七個方面因素影響：座椅的舒適度、車體的牢固程度、是否輕便、可折疊、高顏值、推行時是否順滑、雙向旋轉(zhuǎn)調(diào)節(jié)。

賽道痛點：

主要集中在：異味、空間、收車三個方面，父母會擔(dān)心產(chǎn)品威脅寶寶的健康與出行體驗。未來品牌需要確保使用材質(zhì)安全環(huán)保、確保乘坐空間能靈活適應(yīng)不同體型的寶寶、改善收車、展車的用戶體驗。

08 核心賽道七：美妝個護(hù)

2023年第一季度整體表現(xiàn)欠佳，淘寶、天貓平臺TOP10的二級類目大部分皆為負(fù)增長，銷售額層面來看，面部護(hù)理套套裝（87億元）繼續(xù)領(lǐng)跑美妝個護(hù)賽道。健康成為消費(fèi)者在購買美妝個護(hù)類產(chǎn)品時最看重的因素：抗老領(lǐng)域新興溫和成分補(bǔ)骨脂酚2023Q1同比增速超191%，植物泡泡染發(fā)劑增速達(dá)80.1%，身體素顏霜中多添加養(yǎng)膚成分，增速同比達(dá)151%。

在健康護(hù)膚領(lǐng)域，也涌現(xiàn)出植根于“早C晚A”的“早P晚R”的新概念，由日間防御抗氧化（Protect）和夜間修護(hù)抗初老 （Repair）構(gòu)成。

人群畫像：

關(guān)注健康護(hù)膚的人群主要集中在北上廣深類一線城市，他們更偏好于利用健康護(hù)膚的概念進(jìn)行日常皮膚護(hù)理；21-35歲的消費(fèi)者群體擁有更高的健康護(hù)膚理念，且呈現(xiàn)出逐漸低齡化的趨勢。

購買因素：

主要受七個方面因素影響：改善肌膚健康、解決皮膚問題、抗敏感功效、抗衰老功效、抗氧化功效、無添加、天然成分。其中改善肌膚健康、抗敏感、天然成分是消費(fèi)者主要關(guān)注的因素。

【早P晚R高增長成分：熊果苷】

熊果苷主要提取自熊果植物的葉子，能夠抑制絡(luò)氨酸酶產(chǎn)生黑色素，同時淡化色斑，以達(dá)到美白效果。23年Q1該產(chǎn)品在淘寶、天貓平臺含有熊果苷成分的護(hù)膚品GMV為1.6億元，增速達(dá)28.5%。

賽道痛點：

消費(fèi)者對于熊果苷類產(chǎn)品的需求痛點集中在其美白效果上，另外也有異味、補(bǔ)水效果差等問題。相關(guān)產(chǎn)品仍需要在美白效果上發(fā)力，可通過和其他成分的組合來解決諸如美白提亮效果不明顯、補(bǔ)水保濕不夠等產(chǎn)品力問題。

【早P晚R高增長成分：補(bǔ)骨脂酚】

補(bǔ)骨脂酚是從草本植物補(bǔ)骨脂的種子里面提取的一種酚類物質(zhì)，它能夠激活細(xì)胞內(nèi)視黃醇受體，刺激膠原蛋白的生成，達(dá)到抗老效果。相較于普通A醇更加溫和，對肌膚低刺激。23年Q1季度含有補(bǔ)骨脂酚的護(hù)膚品在淘寶天貓GMV為569萬元，同比增速191%。

賽道痛點：

影響消費(fèi)者購買的主要因素集中在異味、控油效果、刺激、質(zhì)地四個方面，影響了消費(fèi)者的使用體驗。作為針對敏感肌的抗老型產(chǎn)品，肌膚屏障脆弱的人群對補(bǔ)骨脂酚類產(chǎn)品依舊出現(xiàn)過敏反應(yīng)，此外其不夠好聞的味道、不夠清爽的質(zhì)地也對消費(fèi)者的使用產(chǎn)生了負(fù)面影響。

09 結(jié)語

疫情的狂風(fēng)驟雨似乎已經(jīng)過去，恢復(fù)消費(fèi)迫在眉睫，消費(fèi)者的關(guān)注點由外部逐漸轉(zhuǎn)向自我的身心健康，因此可以察覺到，無論是營養(yǎng)保健，還是食品飲料乃至電器、寵物、美妝個護(hù)等賽道，新型的健康理念產(chǎn)品正在滲透，而我們此次分析的眾多高增長概念，無不反映了消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品隱性保健功效的趨勢。

健康問題不再局限于應(yīng)對疾病，而是逐步演化為預(yù)防和超前應(yīng)對。技術(shù)更新，產(chǎn)品功能點迭代，消費(fèi)者心態(tài)變化，精準(zhǔn)營銷以及通過電商、傳媒等渠道對消費(fèi)者進(jìn)行教育等，都可能在各個賽道引爆新的增長點。