一面是出生率持續(xù)下滑，一面是品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度不斷提升，外滯內(nèi)卷的大背景下中國(guó)奶粉出路在何方？作為奶粉產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，渠道如何保利潤(rùn)、促增長(zhǎng)？近日，在由母嬰行業(yè)觀察主辦的「出路·2023第九屆全球母嬰大會(huì)&新渠道增長(zhǎng)大會(huì)」上，宜品乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)牟善波圍繞嬰配縮量市場(chǎng)如何選品保利潤(rùn)展開(kāi)分享。以下為精彩內(nèi)容：

從長(zhǎng)期主義視角看嬰配粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：第一，15年前奶粉工廠產(chǎn)能少，孩子多；現(xiàn)在工廠多了，產(chǎn)能高了，孩子少了。第二，2008年之前奶粉行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，當(dāng)前嬰配粉行業(yè)已經(jīng)從充分競(jìng)爭(zhēng)階段加速進(jìn)入重度寡頭階段，品牌集中度不斷提升，渠道方溢價(jià)變?nèi)?。目前，前三大?guó)產(chǎn)奶粉和外資粉市場(chǎng)占有率超過(guò)70%。品牌方有財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)的壓力，嬰配巨頭大量出貨，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下跌。

現(xiàn)在嬰配粉行業(yè)越來(lái)越“卷”，各個(gè)品牌在新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品里不停地加同類的營(yíng)養(yǎng)素及微量元素以形成所謂的差異。實(shí)際上如果只在營(yíng)養(yǎng)素及微量元素添加段做文章，在數(shù)百個(gè)注冊(cè)配方里，產(chǎn)品仍舊是同質(zhì)化，產(chǎn)品端沒(méi)有壁壘，價(jià)格崩盤是早晚的事情。

通貨品牌的價(jià)格是整個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿，通貨產(chǎn)品價(jià)盤下跌，控貨產(chǎn)品價(jià)格必跌，成為不可扭轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)。

產(chǎn)能過(guò)剩疊加業(yè)績(jī)壓力，通貨量越來(lái)越大，市場(chǎng)均價(jià)必跌，供需矛盾導(dǎo)致一定會(huì)出現(xiàn)這樣的局面。

01如何在嬰配縮量市場(chǎng)中選品保利潤(rùn)？

主流品牌和主流單品會(huì)左右市場(chǎng)均價(jià)，零售端采取“流通產(chǎn)品做引流，控貨產(chǎn)品保利潤(rùn)”的策略，如何選擇控貨產(chǎn)品十分關(guān)鍵。

在嬰配粉縮量市場(chǎng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略變成“流通產(chǎn)品保底量，高端產(chǎn)品賺錢”，想要賺錢，需從羊、高端牛、特醫(yī)三個(gè)方向下功夫。宜品建成了黑龍江最大的有機(jī)娟姍牛牧場(chǎng)，形成了羊嬰配、高端牛嬰配、有機(jī)牛嬰配、特配粉、兒童粉、中老年奶粉的產(chǎn)品矩陣。

選產(chǎn)品就是選企業(yè)，好企業(yè)才能生產(chǎn)出有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化好產(chǎn)品。宜品形成全球化產(chǎn)業(yè)布局，在4個(gè)國(guó)家擁有8個(gè)工廠，其中包括4個(gè)嬰配工廠和3個(gè)正在注冊(cè)的嬰配工廠，以及歐洲奶酪工廠。

02四輪驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，均衡發(fā)力嬰配粉賽道

當(dāng)前嬰配企業(yè)相當(dāng)于在30°的泥濘陡坡前進(jìn)的越野車，需要配有有四輪驅(qū)動(dòng)并匹配足夠的馬力。宜品提出了“四輪驅(qū)動(dòng)理論”，工廠、牧場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)、品牌四個(gè)力量均衡發(fā)力。

一是工廠。一個(gè)工廠意味著三個(gè)配方，工廠數(shù)量不夠意味著：一方面不能滿足渠道差異化產(chǎn)品需求；另一方面，在產(chǎn)品升級(jí)過(guò)程中渠道賦能不足。工廠多是一個(gè)基本的衡量指標(biāo)。工廠多意味著配方數(shù)量多、給渠道的選擇更多、單品銷貨壓力更小，從而做到控貨控價(jià)。此外，工廠的布局也很重要，布局不好供應(yīng)鏈成本高、交通期長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)效率低。宜品工廠分布在中國(guó)、歐洲、東亞，能夠高效地給市場(chǎng)提供產(chǎn)品。宜品建有全球最大的羊乳粉制造工廠，羊乳清共產(chǎn)年產(chǎn)量全球第一，在羊奶粉領(lǐng)域有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

二是牧場(chǎng)。宜品目前有4個(gè)牧場(chǎng)，山東有兩個(gè)奶羊養(yǎng)殖場(chǎng)，其中包括國(guó)家級(jí)嶗山奶山羊原種場(chǎng)；并在黑龍江建成存欄規(guī)模5000頭的娟姍牛牧場(chǎng)。娟姍牛品種稀缺，10000頭奶牛中只有2頭是娟姍牛。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要選擇別人短期內(nèi)無(wú)法復(fù)制出來(lái)的，這樣才可以在市場(chǎng)通貨價(jià)盤下跌時(shí)，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)盤。擁有自己的牧場(chǎng)可以推出含有附加值和科技含量的產(chǎn)品，通過(guò)細(xì)分賽道完善產(chǎn)品矩陣。以娟姍奶牛為例，宜品首創(chuàng)有機(jī)A2娟姍奶，并于6月6日首發(fā)添加水牛乳清的宜品益臻嬰兒奶粉。水牛奶全部是A2奶，目前乳清沒(méi)有嚴(yán)格A1、A2之分，但奶酪生產(chǎn)的酶解過(guò)程中，A1的酪蛋白片段會(huì)殘存在乳清中。純正A2嬰配奶粉，應(yīng)有真正的A2乳清，A2乳清包括羊乳清和水牛乳清。宜品和意大利那不勒斯一帶全球最優(yōu)質(zhì)水牛乳清制造商簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略協(xié)作，同時(shí)在西班牙擴(kuò)充羊乳清生產(chǎn)工廠，并計(jì)劃將羊乳清生產(chǎn)能力提高到2萬(wàn)噸。

三是團(tuán)隊(duì)。宜品整建制營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有7個(gè)，將近4000人。給渠道做服務(wù)需要人，沒(méi)有人就無(wú)法做動(dòng)銷、地推。宜品首推羊奶粉內(nèi)碼制，并推出《歡僖中國(guó)行》《童夢(mèng)純游記》《新生代》《你好孕媽》《成為寶媽后》等大型IP活動(dòng)，為渠道終端服務(wù)。

四是品牌。品牌持續(xù)加碼，宜品核心slogan是不含1滴牛乳，通過(guò)請(qǐng)佟大為夫婦和劉敏濤做代言人，冠名《三胎時(shí)代》、《運(yùn)動(dòng)不一樣7》等節(jié)目，高鐵、電梯媒體、新媒體投放，以及舉辦中國(guó)好導(dǎo)購(gòu)、純羊奶粉節(jié)等活動(dòng)為終端渠道不斷賦能。宜品在山東青島建成了國(guó)內(nèi)最大的單體羊奶粉加工廠，設(shè)計(jì)產(chǎn)能年產(chǎn)5萬(wàn)噸，工廠內(nèi)建有羊乳業(yè)文化博覽園，包括羊乳業(yè)博物館、羊乳業(yè)科技館、航天博物館、純羊世界四大品牌展館。

03企業(yè)獲得的利潤(rùn)是因?yàn)榻鉀Q了某個(gè)社會(huì)問(wèn)題，因此獲得的犒賞

宜品致力于解決行業(yè)兩大問(wèn)題：

首先是消費(fèi)者層面，關(guān)于嬰幼兒過(guò)敏率有數(shù)據(jù)顯示達(dá)50-70%，這里面絕大多數(shù)是由食物原因造成的，也就是牛乳蛋白過(guò)敏。左上圖是成年人小腸中絨毛的成熟狀態(tài)，嬰幼兒不成熟時(shí)期的腸道屏障，會(huì)因?yàn)樵谖咐餆o(wú)法完全消化蛋白進(jìn)入腸道循環(huán)系統(tǒng)時(shí)出現(xiàn)免疫反應(yīng)，導(dǎo)致寶寶出現(xiàn)各種過(guò)敏癥狀。

如何解決過(guò)敏反應(yīng)？產(chǎn)品蛋白分子越小，消化吸收越好，過(guò)敏反應(yīng)越小。羊乳中的α-S1酪蛋白含量過(guò)敏原含量遠(yuǎn)低于同類的牛乳，所以羊乳的致敏性低于牛乳。宜品新國(guó)標(biāo)1段羊奶粉中乳清蛋白比例提高到了80%，是全球首款羊乳清的蛋白比例超80%的產(chǎn)品；3段羊奶粉的乳清蛋白市場(chǎng)場(chǎng)同類產(chǎn)品1段的羊乳清蛋白比例一樣，為60%。母乳初乳中乳清蛋白含量為80%，常乳為60%。乳清蛋白比例越高，消化吸收率越高，致敏反應(yīng)越小。

同時(shí)宜品擁有乳蛋白部分水解配方食品、乳蛋白深度水解配方產(chǎn)品和氨基酸配方產(chǎn)品等特醫(yī)產(chǎn)品，能完美解決好寶寶乳蛋白過(guò)敏的問(wèn)題，宜品致力于成為牛奶蛋白過(guò)敏寶寶的守護(hù)專家，解決因?yàn)閷殞毷秤门Ｄ坍a(chǎn)品導(dǎo)致的過(guò)敏問(wèn)題。宜品形成了羊嬰兒奶粉、特醫(yī)、深度水解、氨基酸產(chǎn)品矩陣，為過(guò)敏寶寶提出營(yíng)養(yǎng)健康的解決方案，，讓更多寶寶免于過(guò)敏困擾。從而為渠道賦，能在嬰兒期做好免疫工作，當(dāng)發(fā)育到3周歲時(shí)，能夠終身遠(yuǎn)離食物過(guò)敏引起的不良反應(yīng)。

其次是社會(huì)層面的渠道利潤(rùn)問(wèn)題，渠道利潤(rùn)越來(lái)越低是今天母嬰門店面臨的普遍性問(wèn)題，如何提升渠道的利潤(rùn)？提升母嬰門店利潤(rùn)？宜品致力于五大關(guān)鍵動(dòng)作守護(hù)渠道利益：第一，控貨控價(jià)，價(jià)盤是企業(yè)的生命線。工廠多、產(chǎn)品多，單個(gè)產(chǎn)品銷售壓力小，就能做好控貨控價(jià)。第二，只賺取行業(yè)平均利潤(rùn)，不盲目追求高利潤(rùn)。第三，依托產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，做出真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。第四，加大品牌投放力度。第五，增加地推力量，做好動(dòng)銷。訂貨只是服務(wù)的開(kāi)始，依靠銷售團(tuán)隊(duì)，讓產(chǎn)品更好推。

最后和大家分享兩句話：第一句，選品大于努力，宜品出品，必屬精品；第二句話，對(duì)合作伙伴來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)有一個(gè)產(chǎn)品在我面前沒(méi)有抓住，如果再給一次機(jī)會(huì)的話，我希望大家提到產(chǎn)品，名字一定是宜品、宜品、還是宜品。