一面是出生率持續(xù)下滑，一面是品牌競爭加劇、市場競爭度不斷提升，外滯內(nèi)卷的大背景下中國奶粉出路在何方？作為奶粉產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，渠道如何保利潤、促增長？近日，在由母嬰行業(yè)觀察主辦的「出路·2023第九屆全球母嬰大會&新渠道增長大會」上，宜品乳業(yè)集團董事長牟善波圍繞嬰配縮量市場如何選品保利潤展開分享。以下為精彩內(nèi)容：

從長期主義視角看嬰配粉行業(yè)發(fā)展趨勢：第一，15年前奶粉工廠產(chǎn)能少，孩子多；現(xiàn)在工廠多了，產(chǎn)能高了，孩子少了。第二，2008年之前奶粉行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，當(dāng)前嬰配粉行業(yè)已經(jīng)從充分競爭階段加速進入重度寡頭階段，品牌集中度不斷提升，渠道方溢價變?nèi)酢Ｄ壳?，前三大國產(chǎn)奶粉和外資粉市場占有率超過70%。品牌方有財報業(yè)績的壓力，嬰配巨頭大量出貨，導(dǎo)致產(chǎn)品價格持續(xù)下跌。

現(xiàn)在嬰配粉行業(yè)越來越“卷”，各個品牌在新國標(biāo)產(chǎn)品里不停地加同類的營養(yǎng)素及微量元素以形成所謂的差異。實際上如果只在營養(yǎng)素及微量元素添加段做文章，在數(shù)百個注冊配方里，產(chǎn)品仍舊是同質(zhì)化，產(chǎn)品端沒有壁壘，價格崩盤是早晚的事情。

通貨品牌的價格是整個行業(yè)的標(biāo)桿，通貨產(chǎn)品價盤下跌，控貨產(chǎn)品價格必跌，成為不可扭轉(zhuǎn)的現(xiàn)實。

產(chǎn)能過剩疊加業(yè)績壓力，通貨量越來越大，市場均價必跌，供需矛盾導(dǎo)致一定會出現(xiàn)這樣的局面。

01如何在嬰配縮量市場中選品保利潤？

主流品牌和主流單品會左右市場均價，零售端采取“流通產(chǎn)品做引流，控貨產(chǎn)品保利潤”的策略，如何選擇控貨產(chǎn)品十分關(guān)鍵。

在嬰配粉縮量市場中，企業(yè)經(jīng)營策略變成“流通產(chǎn)品保底量，高端產(chǎn)品賺錢”，想要賺錢，需從羊、高端牛、特醫(yī)三個方向下功夫。宜品建成了黑龍江最大的有機娟姍牛牧場，形成了羊嬰配、高端牛嬰配、有機牛嬰配、特配粉、兒童粉、中老年奶粉的產(chǎn)品矩陣。

選產(chǎn)品就是選企業(yè)，好企業(yè)才能生產(chǎn)出有競爭力的差異化好產(chǎn)品。宜品形成全球化產(chǎn)業(yè)布局，在4個國家擁有8個工廠，其中包括4個嬰配工廠和3個正在注冊的嬰配工廠，以及歐洲奶酪工廠。

02四輪驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，均衡發(fā)力嬰配粉賽道

當(dāng)前嬰配企業(yè)相當(dāng)于在30°的泥濘陡坡前進的越野車，需要配有有四輪驅(qū)動并匹配足夠的馬力。宜品提出了“四輪驅(qū)動理論”，工廠、牧場、團隊、品牌四個力量均衡發(fā)力。

一是工廠。一個工廠意味著三個配方，工廠數(shù)量不夠意味著：一方面不能滿足渠道差異化產(chǎn)品需求；另一方面，在產(chǎn)品升級過程中渠道賦能不足。工廠多是一個基本的衡量指標(biāo)。工廠多意味著配方數(shù)量多、給渠道的選擇更多、單品銷貨壓力更小，從而做到控貨控價。此外，工廠的布局也很重要，布局不好供應(yīng)鏈成本高、交通期長、運營效率低。宜品工廠分布在中國、歐洲、東亞，能夠高效地給市場提供產(chǎn)品。宜品建有全球最大的羊乳粉制造工廠，羊乳清共產(chǎn)年產(chǎn)量全球第一，在羊奶粉領(lǐng)域有很強的競爭能力。

二是牧場。宜品目前有4個牧場，山東有兩個奶羊養(yǎng)殖場，其中包括國家級嶗山奶山羊原種場；并在黑龍江建成存欄規(guī)模5000頭的娟姍牛牧場。娟姍牛品種稀缺，10000頭奶牛中只有2頭是娟姍牛。產(chǎn)品設(shè)計要選擇別人短期內(nèi)無法復(fù)制出來的，這樣才可以在市場通貨價盤下跌時，穩(wěn)定產(chǎn)品價盤。擁有自己的牧場可以推出含有附加值和科技含量的產(chǎn)品，通過細分賽道完善產(chǎn)品矩陣。以娟姍奶牛為例，宜品首創(chuàng)有機A2娟姍奶，并于6月6日首發(fā)添加水牛乳清的宜品益臻嬰兒奶粉。水牛奶全部是A2奶，目前乳清沒有嚴(yán)格A1、A2之分，但奶酪生產(chǎn)的酶解過程中，A1的酪蛋白片段會殘存在乳清中。純正A2嬰配奶粉，應(yīng)有真正的A2乳清，A2乳清包括羊乳清和水牛乳清。宜品和意大利那不勒斯一帶全球最優(yōu)質(zhì)水牛乳清制造商簽訂長期戰(zhàn)略協(xié)作，同時在西班牙擴充羊乳清生產(chǎn)工廠，并計劃將羊乳清生產(chǎn)能力提高到2萬噸。

三是團隊。宜品整建制營銷團隊有7個，將近4000人。給渠道做服務(wù)需要人，沒有人就無法做動銷、地推。宜品首推羊奶粉內(nèi)碼制，并推出《歡僖中國行》《童夢純游記》《新生代》《你好孕媽》《成為寶媽后》等大型IP活動，為渠道終端服務(wù)。

四是品牌。品牌持續(xù)加碼，宜品核心slogan是不含1滴牛乳，通過請佟大為夫婦和劉敏濤做代言人，冠名《三胎時代》、《運動不一樣7》等節(jié)目，高鐵、電梯媒體、新媒體投放，以及舉辦中國好導(dǎo)購、純羊奶粉節(jié)等活動為終端渠道不斷賦能。宜品在山東青島建成了國內(nèi)最大的單體羊奶粉加工廠，設(shè)計產(chǎn)能年產(chǎn)5萬噸，工廠內(nèi)建有羊乳業(yè)文化博覽園，包括羊乳業(yè)博物館、羊乳業(yè)科技館、航天博物館、純羊世界四大品牌展館。

03企業(yè)獲得的利潤是因為解決了某個社會問題，因此獲得的犒賞

宜品致力于解決行業(yè)兩大問題：

首先是消費者層面，關(guān)于嬰幼兒過敏率有數(shù)據(jù)顯示達50-70%，這里面絕大多數(shù)是由食物原因造成的，也就是牛乳蛋白過敏。左上圖是成年人小腸中絨毛的成熟狀態(tài)，嬰幼兒不成熟時期的腸道屏障，會因為在胃里無法完全消化蛋白進入腸道循環(huán)系統(tǒng)時出現(xiàn)免疫反應(yīng)，導(dǎo)致寶寶出現(xiàn)各種過敏癥狀。

如何解決過敏反應(yīng)？產(chǎn)品蛋白分子越小，消化吸收越好，過敏反應(yīng)越小。羊乳中的α-S1酪蛋白含量過敏原含量遠低于同類的牛乳，所以羊乳的致敏性低于牛乳。宜品新國標(biāo)1段羊奶粉中乳清蛋白比例提高到了80%，是全球首款羊乳清的蛋白比例超80%的產(chǎn)品；3段羊奶粉的乳清蛋白市場場同類產(chǎn)品1段的羊乳清蛋白比例一樣，為60%。母乳初乳中乳清蛋白含量為80%，常乳為60%。乳清蛋白比例越高，消化吸收率越高，致敏反應(yīng)越小。

同時宜品擁有乳蛋白部分水解配方食品、乳蛋白深度水解配方產(chǎn)品和氨基酸配方產(chǎn)品等特醫(yī)產(chǎn)品，能完美解決好寶寶乳蛋白過敏的問題，宜品致力于成為牛奶蛋白過敏寶寶的守護專家，解決因為寶寶食用牛奶產(chǎn)品導(dǎo)致的過敏問題。宜品形成了羊嬰兒奶粉、特醫(yī)、深度水解、氨基酸產(chǎn)品矩陣，為過敏寶寶提出營養(yǎng)健康的解決方案，，讓更多寶寶免于過敏困擾。從而為渠道賦，能在嬰兒期做好免疫工作，當(dāng)發(fā)育到3周歲時，能夠終身遠離食物過敏引起的不良反應(yīng)。

其次是社會層面的渠道利潤問題，渠道利潤越來越低是今天母嬰門店面臨的普遍性問題，如何提升渠道的利潤？提升母嬰門店利潤？宜品致力于五大關(guān)鍵動作守護渠道利益：第一，控貨控價，價盤是企業(yè)的生命線。工廠多、產(chǎn)品多，單個產(chǎn)品銷售壓力小，就能做好控貨控價。第二，只賺取行業(yè)平均利潤，不盲目追求高利潤。第三，依托產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，做出真正有競爭力的產(chǎn)品。第四，加大品牌投放力度。第五，增加地推力量，做好動銷。訂貨只是服務(wù)的開始，依靠銷售團隊，讓產(chǎn)品更好推。

最后和大家分享兩句話：第一句，選品大于努力，宜品出品，必屬精品；第二句話，對合作伙伴來說，曾經(jīng)有一個產(chǎn)品在我面前沒有抓住，如果再給一次機會的話，我希望大家提到產(chǎn)品，名字一定是宜品、宜品、還是宜品。