眾所周知，高端化一直是奶粉市場的發(fā)展趨勢，尤其是嬰幼兒配方奶粉市場主要以高端產(chǎn)品為主，并且高端奶粉的價盤大致呈現(xiàn)的是上升狀態(tài)。但由于近幾年，國內的出生率逐年下降，二胎政策帶來的紅利已經(jīng)消失，這也導致整個嬰幼兒配方奶粉市場的發(fā)展空間已經(jīng)接近飽和，并且現(xiàn)在正在呈現(xiàn)下降趨勢。

因為消費人群數(shù)量的下降，進一步導致市場競爭更加激烈，終端不得不利用價格優(yōu)勢爭搶市場，想要薄利多銷，這也導致整個終端成交價格開始呈現(xiàn)下降趨勢，高端奶粉的溢價空間也正在不斷縮小。各大品牌也逐漸意識到這一點，都想要重塑高端奶粉市場的價盤，近兩年，不少品牌通過內碼控制竄貨、推出新品等策略，對于此次價盤的重塑，不少業(yè)內人士表示今年會是機會。

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奶粉整體的高端發(fā)展趨勢

從2008年開始，整個奶粉市場都在向著高端化發(fā)展，消費者普遍認為價格與品質成正比。其中，也有品牌推出過低端產(chǎn)品，但最終市場反響并不好，從而退出市場，反而高端奶粉在嬰幼兒配方奶粉市場中發(fā)展較為出色，占據(jù)了主要市場份額。

據(jù)《中國嬰幼兒配方奶粉市場發(fā)展趨勢研究與投資前景分析報告（2022-2029年）》顯示，消費者對于嬰幼兒奶粉的安全性異常重視以及中國中產(chǎn)階級消費和財富在總人口中的占比迅速擴大，雖然嬰幼兒配方奶粉行業(yè)增速放緩，但高端和差異化產(chǎn)品仍維持高速增長。

因為各大品牌對于高端產(chǎn)品的推動，并且國內消費觀念的因素，導致高端奶粉成為了主流方向。據(jù)電商市場情報公司Early Data顯示，從價格來看，上半年，奶粉線上銷售額市場份額最高的依次是200-500元、1000+元和500-1000元的價格帶。從銷量來看，銷量市場份額最高的依次是0-100元、200-500元和100-200元價格帶。

頭部國產(chǎn)品牌的營收也是主要以高端奶粉為主，比如某頭部品牌嬰配粉業(yè)務實現(xiàn)營收215億元，同比增長21.7%，主要得益于旗下高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列收益的增長以及兒童奶粉產(chǎn)品系列的收益增長。

另外，某外資高端品牌收入為14.462億新西蘭元，同比增長19.8%，其中中標奶粉銷售額為4.376億新西蘭元，增長12.2%；還有一外資品牌旗下三大嬰幼兒配方奶粉核心自有品牌均獲得雙位數(shù)增長。

未來，嬰幼兒配方奶粉市場依舊會以高端化為主要發(fā)展趨勢。湖南爸爸愛母嬰連鎖創(chuàng)始人唐利告訴《母嬰時代》，對于品牌方而言，品牌對于營銷費用上也在持續(xù)上漲，所以希望更多高端產(chǎn)品能夠在市場上生存下來，也因此不斷推出一些高端產(chǎn)品。

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高端奶粉價盤整體上調

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國嬰配粉平均零售價由2014年的183.2元/公斤提升至2018年202.6元/公斤。

根據(jù)《2022母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，2021年6月至2022年6月期間，高價位奶粉在低線城市母嬰店銷售額漲幅大，高端（均價390-520元/千克）及超高端奶粉（均價≥520元/千克）銷售額分別增長29.4%、24.3%。

可以從以上數(shù)據(jù)中看出，不管是低線市場，還是整個嬰幼兒配方奶粉市場的產(chǎn)品價位都呈現(xiàn)上升趨勢。并且在不久前，還有部分品牌表示，因為成本的原因，旗下產(chǎn)品需要提價。

比如雅培在中國臺灣地區(qū)市場表示因為原物料和人力成本上漲，2022年11月時開始每罐產(chǎn)品平均調漲70-150新臺幣。雀巢全能恩護因為有升級配方，在同年10月起上調100多元新臺幣。

而在2021年，20多款嬰幼兒配方乳粉發(fā)布了提升價格的聲明，雀巢、雅培、美贊臣等知名品牌乳粉價格均有不同程度的上漲，每罐大多上漲15元至45元，上漲幅度大多為10%至15%。

可以看出大多為外資品牌，而再查看國內品牌，近兩年，很少有品牌宣布產(chǎn)品提價，主要是因為現(xiàn)在正處于市場競爭較為激烈的時期，現(xiàn)階段較為困難的是率先漲價的品牌也意味著市場份額會有所下降，流量會有流失的風險，所以各大品牌在漲價方面是比較謹慎的。可以看出，國內品牌還沒有提出提價的聲音，雖然想要提高奶粉價格，但也是走的推出新品的途徑。

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受人口出生率下降

最終成交價格與定價相差較多

自2016年我國出生人口數(shù)量創(chuàng)下一個小高峰后，我國出生人口數(shù)量已經(jīng)連續(xù)“四連降”。根據(jù)國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年出生人口1062萬人，出生人口較上年減少138萬人。1062萬的出生人口，創(chuàng)下了近年來新低，比2016年下降了43.6%。

從結婚率、生育率，再到出生率都處于一個連年下降的狀態(tài)，從之前的二胎政策到現(xiàn)在的三胎政策。2021年5月召開的會議審議《關于優(yōu)化生育政策促進人口長期均衡發(fā)展的決定》并指出，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。

所以近兩年有不少品牌對于業(yè)績下降的原因，都表示受到出生率和疫情的影響。比如飛鶴也將2022年上半年業(yè)績下滑的原因歸于出生率下降；澳優(yōu)的總營業(yè)額增速均已持續(xù)放緩，2018年-2021年，總營業(yè)額同比增長分別為37.26%、24.99%、18.55%、11.1%。

對于部分品牌營收的下降確實與出生率下降有關，弗若斯特沙利文報告顯示，中國嬰配粉市場的零售量從2019年開始下降，預計到2025年將下降到76.49萬噸，2020年到2025年零售量的年復合增長率為-4.1%。

因為出生率的下降，嬰幼兒配方奶粉市場從“增量”走向了“存量”，慢慢開始走向“減量”，市場份額正在逐漸縮小。終端在競爭上都是依靠價格優(yōu)勢、優(yōu)惠力度等來吸引消費者，這種方式是短時間內較為有效的——薄利多銷。

據(jù)筆者查詢，此前一款定價400多、主打乳鐵蛋白的高端奶粉，在終端的成交價只有二三百塊錢；而此前一款定價580元的嬰幼兒配方奶粉，現(xiàn)在官網(wǎng)售價400多元，可以看出現(xiàn)在的售價與之前是相差較大的。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴筆者，現(xiàn)在高端奶粉的價位在三百元左右。據(jù)了解，近兩年的時間，嬰幼兒配方奶粉的市場平均售價下拉30%-40%，在一些節(jié)假優(yōu)惠時，部分品牌也會再次加大優(yōu)惠力度，其價盤也隨之降低，這也導致高端奶粉市場的溢價空間正在逐漸縮小。

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企業(yè)想要重塑價盤

因為終端渠道優(yōu)惠力度的不斷加大，導致整個市場的價盤處于下降趨勢，近兩年，各大企業(yè)都在管控竄貨行為或是推出新品等，來重塑價盤。

比如內碼的推出，“內碼”形成的開始是秉承著規(guī)范市場、追溯產(chǎn)品、維護渠道利益等良好作用，在一定程度上管控市場竄貨等亂象行為。渠道利潤不斷縮水離不開竄貨等不正當行為的影響，如果竄貨現(xiàn)象得到管控，價格的穩(wěn)定性也能夠得到保障。

有渠道商告訴《母嬰時代》，只是產(chǎn)品的定價和出廠價格增加了，渠道商所拿到的產(chǎn)品價格有所提升，其實在終端成交上，因為有著較高的優(yōu)惠力度，所以最終的成交價的變化是比較小的。

終端售價得到了一定維護，雖然贈送的優(yōu)惠更大了，但一些業(yè)內人士表示，相對于在價格上的下降，贈品增多會更有利于維護整個奶粉市場的價盤。

另外，在二次配方注冊完成的名單中，出現(xiàn)了一些新面孔、新品牌，這能夠成為奶粉產(chǎn)品價格重塑的機會。奶粉價格重塑要求企業(yè)能夠把價盤控制住，第二個就是通過新品來逐步恢復價格。

新品牌可以將奶粉的價格體系重新定位，但如何將價盤控制在品牌定位中確實不容易的，如果企業(yè)還是如之前一般管理市場，那新品牌的價盤可能在短時間被打破，新品牌重塑奶粉價盤的策略也因此失敗。

通過2021年各大品牌控貨控價的策略布局，可以看出品牌對于整個市場價盤的重視程度正在逐漸加重，因為市場中價盤的紊亂，對于品牌的營收和年終成績影響較大，想要保障自身的利潤和渠道的利益，穩(wěn)固價盤是必不可少的。

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今年是否是高端價盤重塑的時機？

不少業(yè)內人士都認為2023年是價格重塑的好時機，因為新國標的正式實施，不少產(chǎn)品都進行了升級，還有不少新品的推出，是提升價盤的好時機。另外，新國標是進一步提升國內嬰幼兒奶粉的質量水平的時期，具有一定的洗牌作用，預計未來可能至少有1/3的奶粉品牌被淘汰，為整個嬰幼兒配方奶粉市場重塑帶來了一個契機。

但是要知道的是，可以依靠新品、升級產(chǎn)品等來提升價盤，但是整個嬰幼兒配方奶粉的價格重塑并非某個企業(yè)或是幾個企業(yè)的事情，現(xiàn)在幾乎沒有企業(yè)想要當“出頭鳥”。畢竟現(xiàn)在是品牌擴充市場和站穩(wěn)腳跟的時期，因為市場競爭不斷加劇，不僅僅是中小品牌面臨被擠掉市場份額的可能，個別大品牌也面臨著這樣的風險，也可能會出現(xiàn)“強吃強”的可能性。

所以各大品牌在布局時會愈發(fā)謹慎，近期各大品牌發(fā)布的通過新國標的產(chǎn)品，大多為升級后的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，不是配方升級，便是奶源升級和創(chuàng)新搭配等，不僅能夠增加產(chǎn)品賣點，也在一定程度上起到穩(wěn)固價盤的作用。

宋亮告訴《母嬰時代》，2022年企業(yè)們都意識到控貨穩(wěn)價的重要性，龍頭企業(yè)也正在控貨穩(wěn)價，像飛鶴、君樂寶等都進行了深度調整。所以我們預計頭部企業(yè)只要能夠慢慢將價盤穩(wěn)住，整個市場的價盤也會陸續(xù)穩(wěn)固。

并且結合奶粉新政實施，新的配方注冊產(chǎn)品上市的話，那么整體來說，我們預計奶粉的價盤應該也會恢復、穩(wěn)定，時間應該在2023年上半年或是下半年，大概在2023年下半年價盤就能夠逐步回穩(wěn)，當然也要看頭部企業(yè)是怎么去做的。

認知&淺評：高端奶粉雖然現(xiàn)在溢價空間有所萎縮，但是未來的嬰幼兒配方奶粉市場依舊要以高端奶粉為主，依舊是各大品牌爭搶的重點。但能夠真的如同各大品牌預想的一般能夠提升價盤，還需要看品牌如何布局，搶先布局也面臨著較大的風險，所以現(xiàn)在國產(chǎn)品牌大多數(shù)還處于觀望狀態(tài)，大多數(shù)也只是通過推出新品，來提升整體價盤。