科學育兒浪潮及消費升級下，新世代母嬰消費群體的奶粉消費觀念正在改變，更加重視奶粉的品質(zhì)、配方、功效等，也愿意為高價值奶粉支付更多溢價，因此高端及超高端奶粉應(yīng)時而生，成為寶爸寶媽的重要選擇，也被行業(yè)看做是一個確定性的高成長賽道。

《2022母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，2021年6月至2022年6月期間，線上渠道超高端奶粉增長達73.5%，高價位奶粉在低線城市母嬰店同樣漲幅喜人。顯然，于一眾乳企而言，高端、超高端是挖掘新增量的必選項。

DAY1

高端、超高端奶粉已成為巨頭錨定的進攻方向

精細化育兒浪潮下，每個父母都想給孩子選最好的。此前在母嬰行業(yè)觀察線下走訪中，很多從業(yè)者表示，目前超高端及超高端奶粉銷量增長趨勢向好，尤其有機、A2、羊奶粉等細分品類成為消費熱點，更小眾的如小分子蛋白奶粉等也因其高端高品質(zhì)受到消費者青睞。

各大品牌從奶源到配方，不斷進行創(chuàng)新和升級。例如，飛鶴推出全球首款有機專利OPO，運用到旗下高端奶粉中；君樂寶一次推出三款奶粉加碼超高端市場，包括乳鐵蛋白含量高達468mg/100g的“詮臻愛”、純羊奶粉“臻唯愛”和全新“樂臻”奶粉；貝因美推出兼具“A2＋有機”雙重優(yōu)勢的愛加有機A2產(chǎn)品加碼奶粉高端化。

配方升級的背后是企業(yè)研發(fā)力和生產(chǎn)力的支撐，加碼高端、超高端市場，各大品牌還要在全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上不斷精進。例如，近期飛鶴黑龍江投資8000萬元將建設(shè)一條乳鐵蛋白生產(chǎn)線；去年7月伊利與菲仕蘭達成協(xié)議將收購后者在華唯一工廠；貝因美天津建廠彌補羊奶粉品類缺口等。

DAY2

高端奶粉也避免不了“價格戰(zhàn)”？

目前來看，高端、超高端奶粉確實已經(jīng)成為企業(yè)業(yè)績增長的關(guān)鍵一環(huán)。近期，雀巢、a2、菲仕蘭相繼發(fā)布2022年財報，其中雀巢大中華大區(qū)嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實現(xiàn)高個位數(shù)增長，能恩、啟賦兩款產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼；a2中文標簽產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出，a2至初嬰配粉銷售額同比增長43.5%；菲仕蘭在中國市場2022年實現(xiàn)雙位數(shù)增長，其中皇家美素佳兒市場份額持續(xù)攀升。

然而落到終端，過去幾年奶粉價格戰(zhàn)廝殺激烈，降價、打折、買贈成為最常見的促銷手段，高端、超高端奶粉也不例外。有從業(yè)者反映，不少高端產(chǎn)品的成交價下降明顯，甚至出現(xiàn)價格腰斬現(xiàn)象。

分析下來大概在于這三點原因：一是人口出生率不斷下降，導致存量競爭更加激烈，終端不得不利用價格優(yōu)勢搶奪市場，甚至采用低價竄貨等手段增加銷量；二是過去3年居民消費力不足，疊加奶粉產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，消費者更加追求高性價比產(chǎn)品，奶粉溢價空間變??；三是隨著新國標落地，從去年下半年開始，品牌和渠道加快出售舊國標產(chǎn)品，調(diào)整渠道庫存，為迎接新國標產(chǎn)品做準備。

2月22日，奶粉新國標正式實施，由此開始嬰配粉都要按照新國標生產(chǎn)。有從業(yè)者表示，新國標推出以后，將會促進奶粉價盤穩(wěn)定，企業(yè)供貨穩(wěn)價，對行業(yè)健康發(fā)展將起到非常重要的作用。

DAY3

奶粉高端化仍是趨勢，未來的機會點在哪里？

聚焦當下母嬰人群結(jié)構(gòu)變遷，一方面90后已經(jīng)成為母嬰消費核心人群，00后正在加速入場，他們擁有更高學識和更前沿的育兒理念，對于高品質(zhì)產(chǎn)品需求更強；另一方面，據(jù)衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)二孩、三孩媽媽已經(jīng)占據(jù)媽媽群體的50%以上，該群體與一胎媽媽相比更加精明和理性，更傾向于高性價比產(chǎn)品。

因此，“更高性價比不能等同于便宜，性價比是性在前，價在后。東西品質(zhì)好，價錢還合理，才叫性價比。”也就是說，消費者對更高品質(zhì)的追求是不變的，只要價錢在合理范圍內(nèi)，他們愿意為更高端的產(chǎn)品繼續(xù)買單。

回到奶粉本身，高端、超高端奶粉也不能簡單地與高價奶粉劃等號，而是產(chǎn)品綜合競爭力體現(xiàn)在價格上。相比于普通奶粉，高端、超高端奶粉在于更高的安全保障、更科學的營養(yǎng)配方，以及更大的研發(fā)投入等，是企業(yè)多重價值的疊加、綜合實力的彰顯。這也是消費者追求高端產(chǎn)品的本質(zhì)。

業(yè)界認為，隨著新生兒出生率下降、嬰配粉大盤萎縮，未來嬰配粉消費量增長空間較為有限，市場增長主要依靠價格推動，高端、超高端產(chǎn)品在市場上的占比將進一步提高。

除了嬰配粉高端化需求增長明顯外，消費者在購買兒童粉、老年粉、全家化營養(yǎng)產(chǎn)品時也越來越注重品質(zhì)和體驗。品牌也在加速布局，如近日雀巢推出優(yōu)學睿選超高端學生奶粉，是首款采用A2奶源的學生奶粉；飛鶴推出愛本高端成人奶粉，作為品牌第二增長曲線；君樂寶推出樂鈣中老年乳鈣配方奶粉，面向成人高端奶粉市場……

總的來看，高端化趨勢在奶粉行業(yè)已經(jīng)明確，品牌如何挖掘消費者進階需求，以更高品質(zhì)制勝高端市場？渠道如何抓住品類趨勢，甄選更具競爭力的產(chǎn)品？