今日新國標(biāo)實(shí)施，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭愈演愈烈，牛奶粉在創(chuàng)新上陷入了困境，不論是配方，還是奶源上都已經(jīng)百花齊放，除了頭部品牌在專利配方上進(jìn)行投入，中小品牌幾乎都是在全營養(yǎng)、功效、細(xì)分奶源上進(jìn)行布局。而相比于牛奶粉的成熟期，羊奶粉發(fā)展時(shí)間較短，不管是在奶源創(chuàng)新，還是在配方研發(fā)上都還有提升空間。
其中，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中配方的重要程度是毋庸置疑的，所以羊奶粉市場(chǎng)的配方升級(jí)也是必然趨勢(shì)。近幾年各大品牌推出的新品中配方都在不斷進(jìn)行優(yōu)化，添加了不少熱門營養(yǎng)元素，來突出“高配”的賣點(diǎn)，定位高端市場(chǎng)。在未來的競(jìng)爭中依舊會(huì)是不斷來優(yōu)化配方、升級(jí)配方，來提升羊奶粉產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
羊奶粉當(dāng)?shù)?/strong>
國家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告》，對(duì)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)做了進(jìn)一步的規(guī)范。其中，產(chǎn)品名稱中有某種動(dòng)物性來源字樣的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源應(yīng)當(dāng)全部來自該物種。使用的同一種乳蛋白原料有兩種或兩種以上動(dòng)物性來源的，應(yīng)當(dāng)在配料表中標(biāo)注各種動(dòng)物性來源原料所占比例。
上述公告發(fā)布后，嬰配羊奶粉陸續(xù)向“純羊”轉(zhuǎn)變，因?yàn)樵现兄挥猩?、乳粉、乳清粉等乳蛋白全部來自羊乳的奶粉，才能稱之為“羊奶粉”。
新國標(biāo)和二次配方注冊(cè)實(shí)施后，整個(gè)嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)的入局門檻提升，不少品牌將布局方向轉(zhuǎn)向了兒童奶粉或是成人奶粉市場(chǎng)，除了這一領(lǐng)域入局門檻較低之外，其市場(chǎng)的可挖掘空間較大。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年兒童奶粉市場(chǎng)增速高達(dá)40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。雖然市場(chǎng)容量較小，大約30億元，每年的市場(chǎng)銷量不到10萬噸。但是這一消費(fèi)群體可挖掘空間較大，據(jù)國家第7次人口普查數(shù)據(jù)顯示，4-15歲兒童人口達(dá)2億+之多。
另外，隨著全民健康意識(shí)的逐漸提升和老齡化的加劇，也推動(dòng)著成人奶粉市場(chǎng)的發(fā)展。據(jù)《2022-2028年中國成人奶粉行業(yè)市場(chǎng)研究及前瞻分析報(bào)告》顯示，中國成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模約在150億元左右。而據(jù)《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》指出，2020年成人奶粉市場(chǎng)整體漲幅超98%，中老年奶粉增長達(dá)到142%，消費(fèi)人數(shù)同比增長超過45%。
而《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，從2014年至2050年，我國老年人口的消費(fèi)潛力將從4萬億增長到106萬億元左右，占GDP的比例將增長至33%。
所以不管是成人奶粉市場(chǎng)，還是兒童奶粉市場(chǎng)都還處于增量狀態(tài)，吸引了眾多品牌的入局，是不少中小品牌爭相布局的領(lǐng)域。并且兒童奶粉市場(chǎng)和成人奶粉市場(chǎng)中“純羊”依舊是主要的賣點(diǎn)之一，不少中小品牌還是主要以半羊?yàn)橹鳌?/p>
而在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中，新國標(biāo)之前，“純羊”也一直是這一領(lǐng)域的重要賣點(diǎn)，是各大產(chǎn)品品質(zhì)競(jìng)爭的方向之一，在實(shí)施后，“純羊”已經(jīng)不能夠作為賣點(diǎn)，而是羊奶粉行業(yè)的基本要求，接下來，各大品牌要將升級(jí)目標(biāo)轉(zhuǎn)向何處？
新品的“高配”趨勢(shì)
新國標(biāo)對(duì)蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、礦物質(zhì)以及膽堿、DHA、ARA等成分都作出了更細(xì)致的規(guī)定。比如硒、錳、膽堿在1、2段由相應(yīng)的可選擇成分變成必需成分，明確了 2、3段奶粉中碳水化合物含量范圍，新增了2、3段奶粉中乳糖在總碳水化合物中的占比，2段中乳糖占碳水化合物含量應(yīng)90%，3段奶粉中乳糖占碳水化合物含量之50%。，并且2、3段嬰幼兒配方奶粉中蛋白質(zhì)含量有所下調(diào)等。
可以看出新國標(biāo)主要在嬰幼兒配方奶粉的配方上進(jìn)行了調(diào)整，并且配方優(yōu)化一直是整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的發(fā)展，不管是品牌創(chuàng)新，還是消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，配方一直處于頭部地位，所以未來在嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭中配方升級(jí)是必然的。
而隨著通過注冊(cè)名單的陸續(xù)公布，可以發(fā)現(xiàn)不少嬰幼兒配方羊奶粉紛紛進(jìn)行了配方升級(jí)，比如某陜西羊奶粉品牌新注冊(cè)的產(chǎn)品主要以高含量乳清蛋白為賣點(diǎn)，并且還添加了活性動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種Bb-12和膳食纖維的黃金組合，配方中新增橄欖油成分。
另一陜西羊奶粉品牌通過的羊奶粉產(chǎn)品聚焦寶寶腸道的吸收性，糠氨酸指標(biāo)在整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)中是相對(duì)較高的存在；某羊奶粉在配方上有12倍的高含量乳鐵蛋白和第三代OPO加持，每100g奶粉中含高達(dá)180mg的乳鐵蛋白，同時(shí)還添加了DHA+ARA腦黃金；GOS（低聚半乳糖）+FOS（低聚果糖）雙益組合；添加葉黃素、?；撬?、肌醇、膽堿等多重營養(yǎng)元素，全營養(yǎng)配方也是現(xiàn)在大多數(shù)羊奶粉產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。
而頭部品牌將目光瞄向“高配”領(lǐng)域中，某國產(chǎn)品牌推出的羊奶粉主要以100mg/100g的乳鐵蛋白高含量、4.0g/100g的OPO含量為賣點(diǎn)，另外，還特別添加有珍稀的乳鐵蛋白以及A2 β-酪蛋白、5種核苷酸、OPO結(jié)構(gòu)油脂、DHA、葉黃素等等。
不管是頭部品牌推出的“高配”產(chǎn)品，還是中小品牌在配方方面進(jìn)行升級(jí)，都足以說明配方升級(jí)、優(yōu)化已經(jīng)成為了現(xiàn)在嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)中主要?jiǎng)?chuàng)新與發(fā)展方向。
OPO、DHA、ARA等
是熱門營養(yǎng)元素
在配方升級(jí)中，哪些元素成為了嬰幼兒配方羊奶粉選擇添加的熱門營養(yǎng)？比如OPO、DHA、ARA都是熱門的特色添加營養(yǎng)素，膽堿也成為本次新國標(biāo)配方升級(jí)引起關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。
其實(shí)，從2011年開始，OPO結(jié)構(gòu)脂就逐漸受到越來越多的品牌商和消費(fèi)者重視，添加了OPO的配方開始流行起來，這一營養(yǎng)得到了企業(yè)的全面推廣。2018年6月19日，國家認(rèn)監(jiān)委發(fā)布《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證增補(bǔ)目錄（六）》的公告，將1,3-二油酸2-棕櫚酸甘油三酯收錄進(jìn)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄中。
為OPO創(chuàng)造了更多發(fā)展機(jī)遇，而隨著頭部品牌的不斷研發(fā)，行業(yè)內(nèi)有機(jī)OPO也開始使用，OPO通過其營養(yǎng)性獲得了消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可，也是各大品牌選擇的熱門賣點(diǎn)。此前，根據(jù)國家食藥監(jiān)局奶粉配方注冊(cè)的配方統(tǒng)計(jì)，在通過配方注冊(cè)的嬰幼兒配方奶粉中共391個(gè)系列，其中152個(gè)添加了OPO結(jié)構(gòu)脂（1,3-二油酸2-棕櫚酸甘油三酯），占比近40%。
眾所周知，DHA和ARA在嬰幼兒配方奶粉中已經(jīng)成為了黃金搭檔，越來越多的嬰幼兒配方奶粉將其作為賣點(diǎn)，在其配比上不斷接近“黃金比”，來提升營養(yǎng)配方競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
根據(jù) Coherent Market Insights 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年嬰幼兒配方食品占ARA及DHA下游應(yīng)用比例的48.0%，且預(yù)計(jì)到2026年，嬰幼兒配方食品的占比仍然最高之一的品類，將繼續(xù)維持在47.4%。
作為嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的熱門營養(yǎng)元素，羊奶粉市場(chǎng)自然也會(huì)效仿牛奶粉市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)展，延續(xù)牛奶粉市場(chǎng)中的熱門賣點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。
核苷酸、CPP、乳鐵蛋白等
是差異化賣點(diǎn)
相比于以上的營養(yǎng)元素，乳鐵蛋白、核苷酸、CPP等因應(yīng)用較少在羊奶粉中仍具有較強(qiáng)的產(chǎn)品差異化，添加的產(chǎn)品相對(duì)較少。
在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中，乳鐵蛋白的熱度一直是居高不下的，曾經(jīng)其身價(jià)飆升至3萬元每公斤，而如今價(jià)格在6000左右每公斤，部分進(jìn)口乳鐵蛋白相對(duì)較高。乳鐵蛋白的價(jià)格較高主要與其稀缺性有關(guān)，每14公斤牛奶僅僅能提取出1克乳鐵蛋白,并且其營養(yǎng)優(yōu)勢(shì)也是備受認(rèn)可，知名度相對(duì)較高。
所以不少羊奶粉產(chǎn)品也將乳鐵蛋白作為競(jìng)爭中的差異化賣點(diǎn)，因?yàn)槠湔J(rèn)知度較高，所以在宣傳上會(huì)比較好講。
另外，專利營養(yǎng)元素也是羊奶粉市場(chǎng)配方升級(jí)的選擇，只是這一方向大多被頭部品牌占有。專利營養(yǎng)元素需要通過頭部品牌長久、持續(xù)的進(jìn)行研發(fā)，不僅消耗大量時(shí)間，更是對(duì)品牌資金的考驗(yàn)。
目前，在嬰幼兒配方牛奶粉市場(chǎng)中，已經(jīng)有不少品牌將專利營養(yǎng)注入到產(chǎn)品當(dāng)中，而羊奶粉市場(chǎng)則相對(duì)較少。未來隨著羊奶粉市場(chǎng)的不斷發(fā)展擴(kuò)大，頭部品牌在此方面的投入也會(huì)隨之增多，來豐富羊奶粉市場(chǎng)的配方。
配方進(jìn)一步優(yōu)化或?qū)?/strong>
成為新國標(biāo)時(shí)代的重點(diǎn)趨勢(shì)
據(jù)《2021中國母嬰消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，隨著奶粉市場(chǎng)進(jìn)入多元化、精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)奶粉的要求正在不斷提升，除了基本的營養(yǎng)、品類之外，適用不同體質(zhì)和不同針對(duì)性需求的不同配方、不同功效的產(chǎn)品成為當(dāng)下關(guān)注重點(diǎn)，高端化持續(xù)引領(lǐng)奶粉品類市場(chǎng)發(fā)展。
“配方升級(jí)”一直是整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，所以也是羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。只是相比于牛奶粉市場(chǎng)，羊奶粉發(fā)展時(shí)間較短，不論是創(chuàng)新性，還是品質(zhì)方面，都還與牛奶粉市場(chǎng)有一定差距。
這也說明羊奶粉市場(chǎng)還有較大可創(chuàng)新空間，并且在各大品牌擁有著牛奶粉配方升級(jí)、優(yōu)化的基礎(chǔ)上，也讓羊奶粉在配方優(yōu)化上更為便捷和快速。但畢竟羊奶粉與牛奶粉擁有著一定差異，各大品牌還需要不斷研發(fā)、探索，進(jìn)一步優(yōu)化配方，找到與羊奶粉本身營養(yǎng)優(yōu)勢(shì)相匹配的賣點(diǎn)。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，目前配方發(fā)展阻力是配方注冊(cè)制度，門檻提升后，產(chǎn)品配方有所提升，但反倒阻礙配方升級(jí)，配方升級(jí)是一個(gè)不斷發(fā)現(xiàn)，不斷完善的過程。對(duì)于配方注冊(cè)制度，建議要中性，既要鼓勵(lì)升級(jí)，同時(shí)要限制落后，提升門檻。
認(rèn)知&淺評(píng)：牛奶粉市場(chǎng)在配方創(chuàng)新上擁有引領(lǐng)作用，主要是因?yàn)楦鞔笃放粕钔趧?chuàng)新，配方賣點(diǎn)已經(jīng)應(yīng)有盡有。而羊奶粉市場(chǎng)還處于不斷摸索的狀態(tài)，這也為羊奶粉產(chǎn)品創(chuàng)造了提升賣點(diǎn)，進(jìn)行差異化創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，通過各大品牌的不斷研發(fā)、創(chuàng)新，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行全方面的配方升級(jí)是嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)的必然趨勢(shì)。
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