2018年，全家營(yíng)養(yǎng)概念逐漸在母嬰行業(yè)興起；2019年，佳貝艾特首次在進(jìn)博會(huì)推出全家營(yíng)養(yǎng)羊奶粉“營(yíng)嘉”；2020年，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等加碼布局全家營(yíng)養(yǎng)；2021年，進(jìn)博會(huì)上各乳企紛紛主打“全家營(yíng)養(yǎng)”健康理念；2022年，大健康的發(fā)展讓全家營(yíng)養(yǎng)愈加火熱……

目前，各乳企的全家營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品布局基本完成，以飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、圣元、宜品等為例，孕婦奶粉、兒童奶粉、成人奶粉、營(yíng)養(yǎng)品幾乎全線占有，將奶粉市場(chǎng)從嬰幼兒群體擴(kuò)展至全生命周期，但全家營(yíng)養(yǎng)真的能破局乳企增量焦慮嗎？

01困境突圍全家營(yíng)養(yǎng)已成乳企重要賽道

后疫情時(shí)代，從消費(fèi)者層面到國(guó)家層面都越來(lái)越關(guān)注健康問(wèn)題。健康已經(jīng)成為我國(guó)新時(shí)代重要戰(zhàn)略指導(dǎo)，并且，根據(jù)GWI《全球健康經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，世界健康經(jīng)濟(jì)價(jià)值達(dá)4.4萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)于2025年將達(dá)到7萬(wàn)億美元。大健康已然成為繼“機(jī)械化、電氣化、計(jì)算機(jī)和信息網(wǎng)絡(luò)”之后，新的全球熱點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)出生率僅0.67%，全年出生人口956萬(wàn)，人口出生率持續(xù)下降，新生人口紅利式微，嬰配粉從存量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入縮量競(jìng)爭(zhēng)階段。各乳企在嬰配粉賽道不斷內(nèi)卷的同時(shí)也在積極開(kāi)拓新的邊界，佳貝艾特自2019年開(kāi)始推出全家營(yíng)養(yǎng)系列羊奶粉，健合以“全家庭營(yíng)養(yǎng)”為基礎(chǔ)多品類(lèi)布局兒童粉、營(yíng)養(yǎng)品，貝因美提出全家營(yíng)養(yǎng)一站購(gòu)的行業(yè)新理念亮相CBME等，全家營(yíng)養(yǎng)成為了乳企緩解內(nèi)卷困境的重要賽道。

正如獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為：“對(duì)于傳統(tǒng)嬰配粉生產(chǎn)企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)：一是全營(yíng)養(yǎng)提供，包括基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)、營(yíng)養(yǎng)干預(yù)等產(chǎn)品；二是實(shí)現(xiàn)全家營(yíng)養(yǎng)提供，以嬰幼兒奶粉為核心，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者家庭穩(wěn)定互信‘強(qiáng)關(guān)系’，在此基礎(chǔ)上為家庭其他成員提供優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品。”

從單一嬰配粉到孕婦粉、兒童粉、成人粉等，乳企的品類(lèi)布局不斷擴(kuò)展邊界，將消費(fèi)市場(chǎng)從嬰幼兒延伸到全年齡段。筆者統(tǒng)計(jì)，目前飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、蒙牛、宜品、圣元、健合、完達(dá)山、達(dá)能、貝因美、雅泰、和氏等乳企已完成了全線產(chǎn)品布局，積極搶占全家化營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)。

在筆者梳理的產(chǎn)品線中，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、圣元、達(dá)能全家營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品布局最為全面，孕婦粉、兒童粉、成人粉、營(yíng)養(yǎng)品全都有對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，蒙牛、宜品、和氏、雅泰等除了營(yíng)養(yǎng)品暫未涉及，其他戰(zhàn)線也有多款對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，特別是兒童粉和成人粉戰(zhàn)線，系列多產(chǎn)品盛，如和氏僅成人奶粉就布局了20多個(gè)系列。

可以看出，不管是從國(guó)家政策層面還是市場(chǎng)發(fā)展層面，全家營(yíng)養(yǎng)不僅是必然趨勢(shì)而且大有可為。率先完成全家營(yíng)養(yǎng)布局的乳企會(huì)先一步走上市場(chǎng)發(fā)展的快速通道，增加自己在全家營(yíng)養(yǎng)賽道的競(jìng)爭(zhēng)力。

02道阻且長(zhǎng)全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)格局尚未成型

雖然國(guó)家衛(wèi)健委早在2020年就公開(kāi)建議國(guó)人一生飲奶，“盡量保證每天一個(gè)雞蛋、300克奶及奶制品”，2022年奶及奶制品調(diào)整為每天300-500克，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群尚未固定形成喝奶來(lái)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的習(xí)慣，奶粉尤更。再加上很多人體所需營(yíng)養(yǎng)也可通過(guò)瓜果、蔬菜等形式進(jìn)行補(bǔ)充。營(yíng)養(yǎng)攝取途徑多樣，特別是對(duì)成人而言奶粉并非剛需且可替代性大，該消費(fèi)市場(chǎng)還在不斷養(yǎng)成中。

此外，近年來(lái)雖然國(guó)內(nèi)全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)擴(kuò)容提速，但不同于嬰配粉的高要求，該類(lèi)目目前準(zhǔn)入門(mén)檻較低，加之國(guó)家也未出臺(tái)相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行強(qiáng)制規(guī)范，所以大小企業(yè)不斷涌入，導(dǎo)致該賽道愈發(fā)擁擠，且同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。以兒童粉為例，多是乳鐵蛋白、高鈣、高蛋白質(zhì)、鈣鐵鋅等各種營(yíng)養(yǎng)素相關(guān)，各家產(chǎn)品呈現(xiàn)一定程度相似性，科研力、創(chuàng)新力不夠，眾多乳企都難有一款出圈產(chǎn)品。

再者，全家營(yíng)養(yǎng)奶粉還存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)混亂的問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者難以根據(jù)價(jià)格認(rèn)知相應(yīng)價(jià)值。有的品牌為了提高銷(xiāo)量，多種促銷(xiāo)手段齊出，從買(mǎi)一贈(zèng)一到送代金券、洗澡卡、自行車(chē)等掀起價(jià)格戰(zhàn)，甚至只給消費(fèi)者留下了其購(gòu)買(mǎi)行為只是為了店員沖業(yè)績(jī)，而非產(chǎn)品本身可以滿足需求的印象。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也存在規(guī)范性問(wèn)題，什么羊奶粉可以抗癌、女士奶粉延緩衰老的虛假宣傳不絕，兒童奶粉頻打“長(zhǎng)高”擦邊球等不斷挑戰(zhàn)消費(fèi)者信任。

03

大企擔(dān)當(dāng)

提高全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)認(rèn)知

嚴(yán)于律己，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿。各大乳企應(yīng)該以更高的標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)的要求來(lái)自我約束，以尋求市場(chǎng)突破與持續(xù)發(fā)展。各乳企品牌不僅要專(zhuān)注解決自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力的問(wèn)題，也應(yīng)該積極承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

一方面，提高自身專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，打造更高的市場(chǎng)壁壘。以科研為營(yíng)養(yǎng)支撐，唯有如此才能更好建立消費(fèi)者的信任；打磨各自產(chǎn)品，切實(shí)解決消費(fèi)者痛點(diǎn)問(wèn)題，針對(duì)不同需求群體進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)配方的量身定制，推出更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

另一方面，做好消費(fèi)者教育，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。相比于歐美等國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者的喝奶習(xí)慣形成較晚。乳企品牌需要做好市場(chǎng)培育，多方面引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知全家營(yíng)養(yǎng)，提高全民營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)、喝奶意識(shí)。渠道也可以相互配合，比如聯(lián)合品牌和營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家舉辦營(yíng)養(yǎng)科普講座等提高自身專(zhuān)業(yè)性，更好銷(xiāo)售產(chǎn)品。

擔(dān)責(zé)任，始成長(zhǎng)；盡責(zé)任，方進(jìn)步。只要各乳企愿意承擔(dān)責(zé)任，在全家營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域不斷沉淀、持續(xù)精耕，相信全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)大有可為、大有能為，甚至極可能成為乳企的第二增長(zhǎng)極。當(dāng)然，隨著乳企布局的品類(lèi)不斷豐富，全家營(yíng)養(yǎng)增量的橫向擴(kuò)張最終也會(huì)回落到縱深挖掘，乳企更需要用專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)打造自身更堅(jiān)固的護(hù)城河。