眾所周知，作為寶寶 “第二餐”的輔食產(chǎn)業(yè)，在前幾年突然成為了“風(fēng)口上的豬”，吸引了眾多玩家和投資機(jī)構(gòu)進(jìn)入角力與押注。然而，如今再看該行業(yè)澎湃的熱度已回歸平靜，置身其中的輔食企業(yè)更是在經(jīng)過一段高速發(fā)展后進(jìn)入到瓶頸期。

深究之下，我們發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化競爭、消費(fèi)者認(rèn)知不足、目標(biāo)受眾持續(xù)縮減……都是擺在輔食企業(yè)面前的一道道難關(guān)。對此，大批企業(yè)都在尋找破局之道，有的靠完善產(chǎn)業(yè)鏈出圈、有的靠科學(xué)教育扎根心智。但也有些做不到差異化，就只會(huì)玩概念。

輔食企業(yè)進(jìn)入貼身肉搏戰(zhàn)階段

據(jù)了解，“輔食”在寶寶成長過程中，起著承接母乳或嬰配粉基礎(chǔ)上的營養(yǎng)補(bǔ)充，幫助寶寶訓(xùn)練咀嚼和吞咽的能力，以順利開啟向成人食品過渡的作用。世界衛(wèi)生組織建議是從嬰幼兒滿 6 個(gè)月開始就添加輔食，并且在每一罐嬰幼兒配方奶粉（2段）包裝上也明確標(biāo)示“須配合添加輔食產(chǎn)品”。

于是，在Z世代年輕父母越來越科學(xué)化、精細(xì)化的育兒方式的推動(dòng)下，原本不溫不火的輔食品類迎來了爆發(fā)期。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的洞察報(bào)告顯示：2022年，中國嬰幼兒輔食市場規(guī)模持續(xù)增長至約527億元，并且預(yù)計(jì)未來五年的輔食市場，復(fù)合年均增長率將達(dá)到8.4%。

在這個(gè)充滿想象力的市場空間下，吸引了新創(chuàng)玩家、老牌選手，亦或是跨界企業(yè)的爭相布局。由此也涌現(xiàn)了諸多輔食品牌，包括秋田滿滿、哆貓貓、窩小芽、寶寶饞了、米小芽、滿分牛牛等。

與此同時(shí)，各大資本也在積極介入。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，輔食賽道至少發(fā)生了20起融資事件，金額超過數(shù)億元。在這其中，不乏順為、清流、中金、不二、天圖、黑蟻等知名投資機(jī)構(gòu)的押注。

但好花不常開，好景不長在。盡管相比奶粉、紙尿褲等成熟母嬰品類，輔食行業(yè)尚未形成穩(wěn)定的梯級品牌格局。但是隨著輔食賽道上的品牌日漸擁擠，而目標(biāo)受眾群體卻持續(xù)在縮減，以及大部分消費(fèi)者對輔食的認(rèn)知度仍有不足，這也令在這里面掘金的大批企業(yè)，早早地就進(jìn)入到貼身肉搏大亂斗的階段。

輔食品牌想要實(shí)現(xiàn)差異化

需要體現(xiàn)出更多“含金量”

戰(zhàn)略大師邁克爾·波特說：如果能夠提供給顧客某種具有獨(dú)特性的東西，那么就具備了區(qū)別與其他競爭對手的經(jīng)營優(yōu)勢。然而，著眼于整個(gè)輔食市場，形成自身差異化優(yōu)勢的品牌并不多。

其中，以爺爺?shù)霓r(nóng)場（Grandpa’s Farm）為例。其憑借“荷蘭品牌”的賣點(diǎn)，在初入市場時(shí)就快速的打開了銷路。要知道，在國產(chǎn)和進(jìn)口之間，后者對中國消費(fèi)者而言，具有很強(qiáng)的吸引力，因?yàn)樵诖蟛糠謬裥闹惺冀K都認(rèn)為“外國的月亮比國內(nèi)圓”。

但對其出身外界也有不少質(zhì)疑之聲，如：明明是進(jìn)口品牌，卻在各類海外電商平臺(tái)都找不到爺爺?shù)霓r(nóng)場對外銷售的痕跡。世界上任何一件事都經(jīng)不起推敲，而后不久，爺爺?shù)霓r(nóng)場就被曝出：

2017年，爺爺?shù)霓r(nóng)場海外公司Earth Prime Enterprise B.V，在荷蘭阿姆斯特丹注冊，法人為姜福全。而此人正是該品牌在中國的總經(jīng)銷商，艾斯普瑞（廣州）食品有限公司的法人。隨后時(shí)隔一年，這家海外企業(yè)的法人才變更為Michele lacovitti。

此外，姜福全還是廣州愛適貝貿(mào)易有限公司副總裁和股東之一，而該公司正是美國有機(jī)嬰幼兒食品品牌EARTH’S BEST（愛思貝）的中國區(qū)總經(jīng)銷商。這也意味著，姜福全對進(jìn)口輔食的生產(chǎn)和行業(yè)政策有著很深的了解，所以才懂這樣的操作。[1]

綜上信息，簡單直白的說，爺爺?shù)霓r(nóng)場就是“假洋鬼子”。

除此之外，還有禾泱泱推崇的鴨稻米產(chǎn)品，也被外界直指是玩概念。公開資料顯示：“鴨稻米”就是利用水稻與鴨子共生的環(huán)境生產(chǎn)出的有機(jī)大米。誠然，用生態(tài)種養(yǎng)模式可以提高稻米品質(zhì)，但卻沒有對人體長遠(yuǎn)有益的研究報(bào)告。[1]另外，需要注意的是，鴨稻米只是原料，那么在后續(xù)加工時(shí)是否能夠始終保持有機(jī)，還留有疑問。

俗話說，騎假馬是練不出真演技。輔食品牌想要利用差異化闖關(guān)，還需要在此附上更多“含金量”。

輔食品牌大多停留在代工階段

沒有足夠厚的競爭壁壘

事實(shí)上，輔食行業(yè)陷入激烈同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵原因之一，是大多數(shù)品牌采用輕資產(chǎn)代工的模式所致。但問題在于，有懂行的人士指出：“新品牌難以參與到研發(fā)過程，只能使用工廠的現(xiàn)有配方。”[2]這也表示，市場上流轉(zhuǎn)的雖然是不同的品牌，但產(chǎn)品都是“換湯不換藥”。

不可否認(rèn)，“代工”是新品牌快速加入市場的慣用打法。但如果長此以往，品牌的產(chǎn)品沒有屬于自己的核心競爭力，那么后續(xù)發(fā)展定然會(huì)難以為繼。因?yàn)榭繝I銷走得快，靠產(chǎn)品才能走得遠(yuǎn)。
除此之外，企業(yè)還要面對質(zhì)量管控挑戰(zhàn)。就在今年1月，市場監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于13批次食品抽檢不合格情況的通告，其中不合格樣品中包含了2批次特殊膳食食品。

具體來看：

由南昌貝樂利實(shí)業(yè)有限公司銷售的，江西培康營養(yǎng)科技有限公司生產(chǎn)的“恩仕有機(jī)米粉（鐵鋅鈣配方、高鐵原味)”，被檢出維生素A不合格；

由江蘇省連云港市海州區(qū)愛力百貨經(jīng)營部銷售，新疆維吾爾自治區(qū)昌吉彩貝樂食品有限公司生產(chǎn)的“嬰幼兒核桃仁補(bǔ)充營養(yǎng)奶米粉”，被檢出鈉不合格。

現(xiàn)如今，90后、95后已進(jìn)階成為母嬰市場的消費(fèi)主力軍，而他們的需求偏好正推動(dòng)著供給端的快速變革。據(jù)了解，與老一輩的育兒觀和消費(fèi)觀不同，新生代父母受教育程度普遍較高，所處的成長環(huán)境較好。

因此，他們消費(fèi)能力強(qiáng)，講究精細(xì)化養(yǎng)娃，對于產(chǎn)品的訴求，除卻最基礎(chǔ)的安全外，還要品質(zhì)卓越、足夠?qū)I(yè)。而這其實(shí)尤為考驗(yàn)零輔食品牌的綜合實(shí)力，需要在研發(fā)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈把控、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面都出眾。

所以想要抓住新生代消費(fèi)力，就要提升對產(chǎn)品從原料選擇，到配方設(shè)計(jì)、制作工藝，再到生產(chǎn)加工、出廠檢驗(yàn)等環(huán)節(jié)的管控能力。目前，已經(jīng)有部分品牌商開始向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，例如嬰尚、伊威、方廣食品、貝比瑪瑪?shù)取?/p>

據(jù)了解輔食行業(yè)的人士介紹，相比普通食品廠，自建輔食供應(yīng)鏈難度很高，不僅對生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)設(shè)備要求高，而且輔食生產(chǎn)許可證也不好獲取。“目前全國有 80-100 家生產(chǎn)嬰兒輔食產(chǎn)品的工廠，在這其中只有個(gè)位數(shù)的廠家能夠生產(chǎn)果泥、菜泥這樣的灌裝輔食，包括方廣、臺(tái)州黃罐、海與寶寶幾家。”[2]

不過需要注意的是，翻閱嬰尚、伊威等天貓旗艦店，筆者發(fā)現(xiàn)其售賣的并不全是自家生產(chǎn)的，還有部分產(chǎn)品來源自代工廠，如嬰尚、伊威的益生菌溶豆，均生產(chǎn)自福建美一食品有限公司，但該產(chǎn)品并不是嬰標(biāo)。

輔食品牌向兒童零食求增長

但受制于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏

隨著輔食品類的紅利降溫，置身其中的眾多品牌也一直在積極的拓展產(chǎn)品線，來維持生意的增長。其中，兒童零食賽道日漸火熱，溶豆、奶酪、米餅、蝦片、海苔片、餅干等層出不窮。

然而，截至2022年，我國衛(wèi)生部仍在實(shí)施的關(guān)于嬰幼兒輔助食品的國家標(biāo)準(zhǔn)有3項(xiàng)，分別涵蓋6-36月齡嬰幼兒的谷類輔助食品、罐裝輔助食品，與6-60月齡嬰幼兒及兒童的輔食營養(yǎng)補(bǔ)充品。2015年至今，暫未出臺(tái)在三類輔食以外的國家標(biāo)準(zhǔn)。

也就是說，目前在國家層面還暫時(shí)沒有關(guān)于兒童零食的標(biāo)準(zhǔn)，那么該品類與成人零食之間也沒有明確的分界線。這也致使該賽道內(nèi)魚龍混雜，問題頻出。此前，就有媒體曝出，“無糖”“無鹽”是品牌的一場“文字游戲”。

例如，小鹿藍(lán)藍(lán)的一款無糖棒棒糖包裝上印著清晰的“無糖”標(biāo)識(shí)，但配料表卻顯示，該產(chǎn)品含有異麥芽酮糖醇、甜菊糖苷等成分，每100g產(chǎn)品的碳水化合物含量達(dá)99g。

母嬰是一個(gè)非常特殊的消費(fèi)品市場，安全與品質(zhì)永遠(yuǎn)是用戶最核心的關(guān)注點(diǎn)。在持續(xù)“內(nèi)卷”的當(dāng)下，強(qiáng)者生存弱者淘汰的“叢林法則”正在上演。圣經(jīng)里有一句話，走寬路，路會(huì)越來越窄；走窄路，路會(huì)越走越寬。所以品牌需要看清趨勢，不斷提升自身核心競爭力的厚度，才能大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟。長期主義者，慢慢來才比較快。

資料參考：

[1]《扒一扒寶寶輔食品牌Grandpa's Farm》，《來深扒一下臺(tái)灣輔食品牌禾YY》，小紅書，陳閏土.

[2]《輔食創(chuàng)業(yè)是一場長跑，供應(yīng)鏈能力是拉開距離的關(guān)鍵》創(chuàng)投小恐龍，小恐龍基金.