2022年，國(guó)產(chǎn)頭部嬰配粉品牌部分增速下滑，外資集體逆勢(shì)增長(zhǎng)，這是一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)象。

2015年前后，外資嬰配粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展到一個(gè)巔峰之后，開始普遍轉(zhuǎn)向“平穩(wěn)”發(fā)展。近十年沒有增長(zhǎng)的外資，在2022年開始，扭轉(zhuǎn)局面、逆勢(shì)增長(zhǎng)，并在2023年上半年，持續(xù)增長(zhǎng)，并且增幅有所擴(kuò)大。這是另一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)象。

有人問了，2021年前后，美贊臣、皇家美素佳兒等先后幾度傳出戰(zhàn)略評(píng)估、被收購(gòu)的消息，為何突然迎來增長(zhǎng)？這種增長(zhǎng)是不是暫時(shí)性的？...
表面拼刀刺殺，市場(chǎng)暗流涌動(dòng)。

這些現(xiàn)象的背后，是市場(chǎng)格局的變化，是企業(yè)戰(zhàn)略的變化！

國(guó)產(chǎn)奶粉需要重視：外資已經(jīng)突破三線市場(chǎng)了！！

外資巨頭重回增長(zhǎng)

近日，外資巨頭達(dá)能、雀巢、菲仕蘭等陸續(xù)發(fā)布了集團(tuán)2023年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，點(diǎn)名指出中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)所在板塊持續(xù)增長(zhǎng)。

讓我們一起看看2022年到今年上半年各外資巨頭在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的表現(xiàn)。

#達(dá)能·愛他美#

2022年全年，達(dá)能中國(guó)、北亞和大洋洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額34.28億歐元，同比增長(zhǎng)6.7%。其中，在愛他美引領(lǐng)下，中國(guó)嬰配粉業(yè)務(wù)在高比較基數(shù)上，實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也增長(zhǎng)了60個(gè)基點(diǎn)。

2023年上半年，達(dá)能中國(guó)、北亞和大洋洲地區(qū)嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)所在板塊的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)銷售額為12.2億歐元（折合人民幣約95.16億元），同比增長(zhǎng)10.8%，增幅主要來自中國(guó)。

達(dá)能指出，2023年二季度，在華嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品和醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品銷售增長(zhǎng)接近7%，所有產(chǎn)品類別都有增長(zhǎng)，愛他美市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，能全素和紐康特實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

同時(shí)表示，達(dá)能奶粉業(yè)務(wù)當(dāng)下非官方渠道（比如代購(gòu)、海淘等渠道）的銷售占比已經(jīng)低于10%。這意味著其來源于官方渠道的嬰配粉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)在90%以上，這種增長(zhǎng)是國(guó)產(chǎn)品牌真正應(yīng)該注意的。

#雀巢·惠氏#

2022年，雀巢大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54億瑞郎（折合人民幣約381.6億元），微增3.4%。其嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)“高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”，啟賦市場(chǎng)份額呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2023年上半年，雀巢大中華區(qū)銷售額25億瑞郎（折合人民幣約189.91億元），同比微降4.8%。其嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)繼續(xù)保持了中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，雀巢能恩專業(yè)產(chǎn)品以及惠氏啟賦產(chǎn)品都持續(xù)增長(zhǎng)。

#菲仕蘭·美素佳兒#

2022年，菲仕蘭旗下奶粉所屬的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團(tuán)營(yíng)收增加17.8%至12.79億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)134.6%至1.9億歐元。其中，美素佳兒在華市場(chǎng)份額為6.8%，市場(chǎng)排名上升至第五。

這是美素佳兒當(dāng)時(shí)在幾度被傳出集團(tuán)戰(zhàn)略評(píng)估之后打出的一個(gè)翻身仗。

2023年上半年，根據(jù)菲仕蘭披露的業(yè)績(jī)情況，美素佳兒繼續(xù)保持這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其嬰幼兒配方奶粉所在的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團(tuán)營(yíng)收達(dá)5.82億歐元（折合人民幣約45.4億元），同比增長(zhǎng)17.1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.27億歐元（折合人民幣約9.91億元），同比大增30.9%。

菲仕蘭明確表示這得益于皇家美素佳兒奶粉在中國(guó)市場(chǎng)超高端品類的穩(wěn)健增長(zhǎng)，其市場(chǎng)份額持續(xù)攀升中。

此外，雅培奶粉已經(jīng)宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，美贊臣中國(guó)已經(jīng)被中資收購(gòu)。

外資品牌增長(zhǎng)的核心原因

這是外資自2015年左右之后，再次迎來的一次集體性增長(zhǎng)！

對(duì)于他們來說，確實(shí)不易；對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來講，需要引起重視。

因?yàn)?，外資增長(zhǎng)背后，是國(guó)產(chǎn)與外資多年以來博弈引起的中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)格局的變化。

談及此，就不得不重提2008年。

那一年，國(guó)產(chǎn)奶粉因三聚氰胺事件陷入信任危機(jī)，外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不費(fèi)吹灰之力，快速攻城略地。

2009年前后，普天盛道提出“三線市場(chǎng)堤壩論”，建議國(guó)產(chǎn)奶粉品牌退出一、二線市場(chǎng)，退居三線市場(chǎng)，打起價(jià)格戰(zhàn)，將外資品牌阻擊在三線市場(chǎng)之外。

從那時(shí)起，惠氏、愛他美、美贊臣、雅培等外資巨頭在中國(guó)嬰配粉一、二線市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)。

其間，國(guó)產(chǎn)品牌不斷誕生新的模式和打法。

2015年，惠氏對(duì)外披露銷售額破百億，行業(yè)嘩然。

那是外資奶粉品牌在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)巔峰時(shí)期的代表。

自那時(shí)起，外資在中國(guó)的發(fā)展整體逐步趨于平緩、下滑，惠氏也沒能打破“百億魔咒”。

可以說，2015-2021年，是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌重新崛起的熱血之路。行業(yè)誕生了新的老大（飛鶴）、新的打法、新的格局、新的思路。

而面對(duì)國(guó)產(chǎn)頭部企業(yè)的“追擊”，外資也從未停止對(duì)三、四、五線等低線市場(chǎng)的探索。

2021年前后，美贊臣中國(guó)被中國(guó)資本收購(gòu)，美素佳兒多次傳出戰(zhàn)略評(píng)估和被收購(gòu)的消息。2022年，雅培經(jīng)歷“細(xì)菌門”事件和美國(guó)“奶粉荒”事件，宣布退出中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)。

這應(yīng)該是外資品牌在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)發(fā)展多年以來的“至暗時(shí)刻”。

但，2022年，根據(jù)財(cái)報(bào)，多家國(guó)產(chǎn)奶粉品牌營(yíng)收、凈利潤(rùn)下滑；外資卻迎來了久違的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

有人說，這種增長(zhǎng)是來自于價(jià)格貢獻(xiàn)、價(jià)盤和庫(kù)存的穩(wěn)定、跨境購(gòu)渠道的銷售反彈、雅培退出市場(chǎng)后的空白等等。

但是，這些都不是最核心的原因。

一直以來，研究中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)多年的北京普天盛道戰(zhàn)略咨詢公司認(rèn)為，外資突破三線市場(chǎng)，就是國(guó)產(chǎn)奶粉風(fēng)險(xiǎn)之時(shí)。國(guó)產(chǎn)奶粉品牌應(yīng)警惕外資突破三、四、五線市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)！

國(guó)產(chǎn)奶粉：警惕外資品牌突破三線市場(chǎng)！

普天盛道董事長(zhǎng)雷永軍先生研究認(rèn)為，2022年，外資品牌已經(jīng)突破了國(guó)產(chǎn)奶粉在過去十多年來構(gòu)筑的“三線市場(chǎng)堤壩”，與國(guó)產(chǎn)嬰配粉品牌逐步形成了“你中有我、我中有你”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

一方面，我們能夠看到，2023年上半年，外資品牌巨頭持續(xù)增長(zhǎng)。在行業(yè)整體處于減量市場(chǎng)的大勢(shì)之下，這種增長(zhǎng)絕不是簡(jiǎn)單的定價(jià)貢獻(xiàn)、跨境購(gòu)反彈、庫(kù)存壓力減少等等能夠?qū)崿F(xiàn)的，而是來自戰(zhàn)略的調(diào)整。

另一方面，我們能夠留意到外資對(duì)下沉市場(chǎng)的探索已見成效。國(guó)產(chǎn)和外資，各有優(yōu)勢(shì)。“相較來講，外資更擅長(zhǎng)電商、數(shù)字化工具的應(yīng)用”，業(yè)內(nèi)人士告訴乳業(yè)圈，“比如，達(dá)能的‘達(dá)e購(gòu)’、菲仕蘭的‘菲常購(gòu)’等等，都是外資品牌通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)跟低線市場(chǎng)渠道、門店合作溝通的數(shù)字化工具”。

2022-2023年，收購(gòu)、建廠，我們看到了外資品牌為在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)發(fā)展不斷布局“重資產(chǎn)”。

同時(shí)，新國(guó)標(biāo)實(shí)施之際，外資品牌集體快速、基本上全部通過了新國(guó)標(biāo)的注冊(cè)，且品牌數(shù)量急劇增加，以為其在市場(chǎng)、渠道的布局賦能，抓住發(fā)展先機(jī)。

普天盛道董事長(zhǎng)雷永軍先生研究認(rèn)為，外資在三線市場(chǎng)的渠道滲透已經(jīng)成功，其市場(chǎng)策略行為與渠道的緊密關(guān)系比國(guó)產(chǎn)品牌做的要好。同時(shí)，目前三、四線市場(chǎng)當(dāng)前正是小企業(yè)退出、大企業(yè)下滑的時(shí)期，正好給了外資大舉進(jìn)攻、獲取銷量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。如果外資品牌抓住機(jī)會(huì)，戰(zhàn)略調(diào)整得當(dāng)，未來將會(huì)有40%-50%增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的可能。

事情正在起著變化！國(guó)產(chǎn)奶粉需要引起重視！