2023年，是新老國(guó)標(biāo)交替之年。新舊交替之際，往往會(huì)給人帶來(lái)一種不確定和焦慮的感覺(jué)。

最近，筆者相繼和多位渠道商進(jìn)行了溝通交流。談到2023，大家普遍提到“更難了！”一是新國(guó)標(biāo)注冊(cè)制市場(chǎng)變化特別大；二是內(nèi)卷比以前更嚴(yán)重，價(jià)格無(wú)限低，部分頭部牛奶粉品牌價(jià)格已經(jīng)跌至160、170，更有甚至達(dá)到130、140。一二線奶粉品牌價(jià)盤(pán)整體下滑，三、四線品牌影響不可謂不大；三是疫情放開(kāi)之后，品牌、渠道都在行動(dòng)，無(wú)論是主動(dòng)卷還是被動(dòng)卷，母嬰渠道生意都變得更加難！如此大環(huán)境下，剛剛復(fù)蘇一點(diǎn)渠道信心的新國(guó)標(biāo)奶粉，更要警惕“價(jià)盤(pán)”！

警惕1：新老國(guó)標(biāo)交替，老貨清理要有度！

早在此前，就曾發(fā)文示警，“新國(guó)標(biāo)奶粉陸續(xù)上架，乳企清庫(kù)存莫過(guò)猛，要穩(wěn)價(jià)格、穩(wěn)渠道”。

最近，又有渠道商反饋，部分奶粉品牌老國(guó)標(biāo)的庫(kù)存市場(chǎng)還沒(méi)有消化掉，就上市了大量的新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品。而且新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品上市之后，老國(guó)標(biāo)產(chǎn)品就不管了，導(dǎo)致了市場(chǎng)價(jià)格的混亂。“我們前期還在給客戶講我們的管控怎么嚴(yán)、怎么強(qiáng)。好不容易給門(mén)店老板創(chuàng)建起來(lái)的信心又受到一次重?fù)簦放坪臀覀兊男抛u(yù)度都受到影響。”

因此，品牌要想管控好新國(guó)標(biāo)奶粉的價(jià)盤(pán)，做好新老國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的交替，穩(wěn)步清理市場(chǎng)的老國(guó)標(biāo)庫(kù)存，是最關(guān)鍵的一步。與此同時(shí)，我們注意到，一方面是部分奶粉品牌“卡準(zhǔn)”了新國(guó)標(biāo)注冊(cè)進(jìn)度，早在新國(guó)標(biāo)注冊(cè)前，就已經(jīng)嚴(yán)格把控住了市場(chǎng)“存貨”，新國(guó)標(biāo)過(guò)注后，很快就過(guò)渡到新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品；另一方面，是部分奶粉品牌市面上老國(guó)標(biāo)庫(kù)存還較多，即使已經(jīng)通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，品牌依然不急于上市新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品。而是優(yōu)先消化市面上的“老貨”，保障新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品上市后的干凈度。

警惕2：政策不穩(wěn)定，朝令夕改“亂人心”

廠家政策穩(wěn)不穩(wěn)，是母嬰渠道做起來(lái)有沒(méi)有信心、有沒(méi)有后顧之憂的關(guān)鍵因素。如今，奶粉市場(chǎng)最大的變化就是“變化”。行業(yè)在變化、品牌在變化、渠道在變化、消費(fèi)者在變化。而身處于飛速變化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，既考驗(yàn)品牌的市場(chǎng)敏銳性，又考驗(yàn)品牌的定力。伴隨新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品上市，意味著諸多奶粉品牌又會(huì)推出新政策。

比如有渠道商反饋，其正在做的部分奶粉品牌，新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品上市后，廠家的期望值很高，然后列了很多條條框框，束縛了渠道商的手腳，后面品牌又不斷修正，導(dǎo)致政策不是很穩(wěn)定。再者，有廠家為了快速起量，會(huì)下發(fā)一些政策、價(jià)格優(yōu)惠力度給到經(jīng)銷(xiāo)商，周而復(fù)始將價(jià)盤(pán)壓低了，動(dòng)搖了市場(chǎng)的整體價(jià)盤(pán)。還有渠道反饋，有的品牌為了緩解成本壓力，幾次三番變動(dòng)代理商或零售價(jià)格。對(duì)于品牌方可能只是文件的下發(fā)，對(duì)于渠道可能就是“大地震”。”

面臨全新的起點(diǎn)，要想做好市場(chǎng)，要想穩(wěn)住渠道，品牌盡可能先調(diào)研市場(chǎng)，再推出相應(yīng)政策，保障政策推出之后可執(zhí)行、相對(duì)長(zhǎng)久。相反，品牌切記說(shuō)一套做一套、或者模式東變西變、朝令夕改，擾亂渠道“人心”。

警惕3：死守品牌生命線，價(jià)盤(pán)“一崩”難再回

市場(chǎng)往往每3年有一次小機(jī)會(huì)，5年有一次大機(jī)會(huì)，其它時(shí)間比較平庸。品牌要做的就是盡可能把握住更多機(jī)會(huì)。

一直以來(lái)，竄貨亂價(jià)都是快消等行業(yè)無(wú)法根除的問(wèn)題?；仡櫛据喨珖?guó)大面積的竄貨亂價(jià)，起源于2020年疫情爆發(fā)期間。發(fā)展至今，這場(chǎng)“聲勢(shì)浩大”“影響深遠(yuǎn)”的竄貨亂價(jià)已經(jīng)持續(xù)了近3年。中途，不乏有奶粉品牌想管控市場(chǎng)、管控價(jià)格，但在價(jià)格戰(zhàn)大勢(shì)面前，任何一個(gè)奶粉品牌，要想管控好市場(chǎng)都是極為困難的，尤其是有點(diǎn)體量的奶粉品牌。

然而，伴隨大量的新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品陸續(xù)上市，倘若新老國(guó)標(biāo)產(chǎn)品交替得好、或全新產(chǎn)品上市不受此前老貨影響，短期內(nèi)新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的“價(jià)盤(pán)”將會(huì)更加穩(wěn)定。畢竟體量還不大，市面上庫(kù)存還不算多。但正如筆者所說(shuō)，新產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)盤(pán)穩(wěn)定是“短期”的。而渠道商，要想做的都是3年、5年的長(zhǎng)期生意，“短期”價(jià)盤(pán)穩(wěn)定，對(duì)渠道商意義不大。已經(jīng)有渠道商表示：“我們和門(mén)店投了大量的人力物力推新國(guó)標(biāo)新品，剛剛有點(diǎn)增長(zhǎng)，有點(diǎn)量，奶粉價(jià)盤(pán)就開(kāi)始亂了，好些門(mén)店就不愿意推了。”

還有渠道商擔(dān)憂：“我最擔(dān)心的就是品牌價(jià)盤(pán)不穩(wěn)，畢竟新國(guó)標(biāo)配方一用就是5年，短期都不好改。如果新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品價(jià)盤(pán)崩潰了，就很難再恢復(fù)回來(lái)。”于經(jīng)銷(xiāo)商而言，“手里拿著很多牌”，這張不行，沒(méi)有辦法就只能換另一張。如果品牌自帶流量還好，不用門(mén)店主推消費(fèi)者也愿意買(mǎi)，但如果品牌并非流量產(chǎn)品，渠道商也不愿意主推，那品牌銷(xiāo)量快速垮下去就是自然而然的事。

死守奶粉品牌生命線，死守新國(guó)標(biāo)奶粉的價(jià)盤(pán)相對(duì)穩(wěn)定，保障經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店能賺到錢(qián)，是二三四線品牌“長(zhǎng)久且唯一”的增長(zhǎng)秘訣；是一線奶粉品牌重新煥發(fā)增長(zhǎng)活力的核心。

而要保持新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品價(jià)盤(pán)的長(zhǎng)期穩(wěn)定，一是奶粉品牌要對(duì)市場(chǎng)有合理預(yù)期和判斷，切記因?yàn)樾聡?guó)標(biāo)產(chǎn)品上市，就抱著過(guò)于“理想的目標(biāo)”，給渠道商制定過(guò)高指標(biāo)、生產(chǎn)的水龍頭開(kāi)得過(guò)大，增加價(jià)盤(pán)控制難度；二是好工具+好管控制度長(zhǎng)期并行，只推內(nèi)碼沒(méi)有管控措施是空談，新品上市管控?zé)崆楦邼q，時(shí)間一長(zhǎng)回歸原狀，亦是“一時(shí)熱情，不足以持續(xù)”；三是擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，切記“不顧質(zhì)量只顧數(shù)量”，嚴(yán)格把控經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店質(zhì)量，是控制竄貨亂價(jià)核心一環(huán)。

奶粉行業(yè)快慢失衡的教訓(xùn)時(shí)能見(jiàn)到。新國(guó)標(biāo)時(shí)代，奶粉品牌寧可走得慢些，也切莫因?yàn)樽非笏俣仁チ顺掷m(xù)發(fā)展的生命力。