“常規(guī)奶粉不賺錢、不少品牌賠著賣、流水很好看，余額是零蛋。”

“現(xiàn)在通貨奶粉利潤(rùn)普遍都低，多是以價(jià)換量，即便成箱賣，到手的利潤(rùn)也是有限的。”

“現(xiàn)在所有奶粉利潤(rùn)都低，200+以上客單價(jià)奶粉單罐賺50都算高毛，20%的毛利都沒(méi)有。”

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在新母嬰店走訪市場(chǎng)中，大家談起奶粉品類都是以上的悲觀論調(diào)，但是作為多數(shù)母嬰店的核心經(jīng)營(yíng)品類，奶粉是母嬰店不能放棄且必須重做一遍的品類。對(duì)于奶粉品類的經(jīng)營(yíng)困惑，谷子孕嬰創(chuàng)始人李志恒表示：“母嬰連鎖要抱團(tuán)爭(zhēng)取專項(xiàng)粉，讓失去的毛利翻倍搶回。”

專項(xiàng)粉成拯救“高周轉(zhuǎn)低毛利”奶粉品類的良藥

就從目前線下母嬰店奶粉品類經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，其似乎正面臨一系列問(wèn)題，如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤(rùn)空間日益稀薄、營(yíng)銷手段逐漸失效等，這也讓不少母嬰渠道商開(kāi)始思考如何形成自己獨(dú)特的奶粉品牌及渠道優(yōu)勢(shì)。因而近年來(lái)我們可以看到，在保持現(xiàn)有門店利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，部分綜合實(shí)力較強(qiáng)的連鎖母嬰門店開(kāi)始與頭部奶粉品牌合作，通過(guò)制定專項(xiàng)粉來(lái)保證門店的利潤(rùn)，而對(duì)于中小母嬰店來(lái)說(shuō)，也多采取了聯(lián)合抱團(tuán)的形式，增強(qiáng)門店綜合實(shí)力，并向奶粉廠家爭(zhēng)取專項(xiàng)粉。

緣何專項(xiàng)粉能幫助門店獲取更多利潤(rùn)，細(xì)究之下主要得益于其三大基本特性，一是高毛利，渠道定制款產(chǎn)品在控價(jià)控貨上更有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還能持續(xù)享受品牌帶來(lái)的紅利，因而能為渠道帶來(lái)相對(duì)更高的利潤(rùn)；二是對(duì)手店無(wú)銷售，即在當(dāng)?shù)亻T店中只有你一家銷售，其他的實(shí)體門店沒(méi)有銷售。據(jù)了解，渠道定制款產(chǎn)品主要是針對(duì)部分具備綜合實(shí)力的母嬰渠道，給予的一種專業(yè)定制產(chǎn)品，該渠道擁有該產(chǎn)品的獨(dú)家售賣權(quán)，在一定程度上避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；三是不在線上銷售，由于專項(xiàng)粉是渠道定制化產(chǎn)品，這也就意味著該產(chǎn)品僅在合作的渠道進(jìn)行售賣，不會(huì)在多渠道進(jìn)行投放。綜上的三點(diǎn)特性，無(wú)一例外均在一定程度上避免了同行價(jià)格戰(zhàn)、竄貨亂價(jià)、無(wú)利可賺的奶粉經(jīng)營(yíng)難題。

賣好專項(xiàng)粉成母嬰店盤活奶粉品類經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵

眾所周知，一款熱銷且具有高毛利的奶粉于線下門店而言，在其產(chǎn)品架構(gòu)上有著舉足輕重的作用，一方面，該產(chǎn)品能為門店帶來(lái)源源不斷的客流量，為門店業(yè)績(jī)以及利潤(rùn)增長(zhǎng)提供強(qiáng)大的支撐；另一方面能增強(qiáng)門店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)筑起門店流量護(hù)城河。因而對(duì)于門店來(lái)說(shuō)，如何將具有高毛利且獨(dú)家售賣的專項(xiàng)粉推起來(lái)，使其成為熱銷產(chǎn)品甚至爆款產(chǎn)品才是盤活奶粉品類利潤(rùn)的關(guān)鍵。

聚焦在專項(xiàng)粉具體經(jīng)營(yíng)上，可以從以下幾方面入手：

一是強(qiáng)化門店專業(yè)性，提升導(dǎo)購(gòu)人員可信度，從而提高門店導(dǎo)購(gòu)的主推能力。隨著90、95后媽媽成為主流母嬰消費(fèi)群體，她們獲取信息的途徑更為多樣化，在奶粉的選購(gòu)上也越來(lái)越專業(yè)，這也對(duì)母嬰店及導(dǎo)購(gòu)提出了更高的要求，在一定程度上倒逼門店經(jīng)營(yíng)者向?qū)I(yè)化方向邁進(jìn)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)門店及導(dǎo)購(gòu)人員的信任度。只有消費(fèi)者充分信任門店及導(dǎo)購(gòu)人員的專業(yè)性，門店才能依托導(dǎo)購(gòu)顧問(wèn)式銷售的能力影響消費(fèi)者，使其改變?cè)幸庠皋D(zhuǎn)而購(gòu)買專項(xiàng)粉。此外，門店還應(yīng)該針對(duì)專項(xiàng)粉制定一套行之有效的績(jī)效考核制度，對(duì)于完成績(jī)效目標(biāo)的導(dǎo)購(gòu)給予一定的提成和獎(jiǎng)金，從而激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)積極推薦專項(xiàng)粉。

二是提高門店對(duì)專項(xiàng)粉的重視程度，在產(chǎn)品陳列上下功夫。毋庸質(zhì)疑，好的陳列不僅可以幫助門店提升美感，同時(shí)還能優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)門店的第一印象。在專項(xiàng)粉的推廣上，門店可以通過(guò)獨(dú)柜產(chǎn)品墻的陳列方式重點(diǎn)突出該產(chǎn)品，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買的目的。

三是與時(shí)俱進(jìn)，在深耕好門店的基礎(chǔ)上，利用好新型渠道。在追求效率與便捷的當(dāng)下，消費(fèi)者不再拘泥于線下門店一種消費(fèi)形式，而是更依賴于即時(shí)零售、O2O等新型渠道，線下母嬰渠道也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不能坐在門店等顧客上門，而是看消費(fèi)者在哪里，就把營(yíng)銷場(chǎng)景搭建在哪里。諸如門店可通過(guò)建立微信社群、與第三方外賣平臺(tái)合作等方式拓寬專項(xiàng)粉的售賣渠道，從而提升專項(xiàng)粉的聲量和銷量。

四是擁抱創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，善用新媒體平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也為新品進(jìn)入市場(chǎng)帶來(lái)更多可能性，然而營(yíng)銷始終是新品從點(diǎn)到面切入市場(chǎng)的重要途徑，因而在門店推廣專項(xiàng)粉的過(guò)程中，同樣可以借助營(yíng)銷平臺(tái)的力量，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，讓更多消費(fèi)者知道該產(chǎn)品。諸如可以借助門店自有新媒體進(jìn)行傳播，以提升專項(xiàng)粉的影響力，吸引潛在客戶。

綜合來(lái)看，在奶粉品類以價(jià)換量成為常態(tài)的當(dāng)下，專項(xiàng)粉確實(shí)不失為提升線下母嬰店奶粉利潤(rùn)的有效品類