受出生率下跌、奶粉價格戰(zhàn)等疊加因素的影響，近年來我國母嬰行業(yè)整體處于緊縮狀態(tài)，嬰配市場更是大幅縮水。不僅存量競爭加劇，同質(zhì)化更是泛濫。據(jù)悉，在淘系平臺上，嬰幼兒牛奶粉CR5約在60%左右，羊奶粉CR5超70%，行業(yè)集中度呈現(xiàn)上升趨勢，市場競爭進一步加劇。

有從業(yè)者表示：“雖然出生率在持續(xù)下滑，但其實并沒有什么品類可以替代奶粉，它是剛需，企業(yè)應該打造自身硬實力，在差異化上下文章。”

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產(chǎn)品差異化

打造差異化產(chǎn)品是打破同質(zhì)化問題的有力武器。目前市場上的產(chǎn)品差異化方式有兩類非常突出：

一是根據(jù)不同人群需求打造差異化產(chǎn)品。譬如前段時間光明乳業(yè)與坦圖合作，針對易過敏、腸道問題寶寶，推出致優(yōu)小分子奶粉，具有易吸收、低致敏性等特性；圣元旗下優(yōu)博剖蓓舒將目標人群細分到剖腹產(chǎn)嬰幼兒，并研制A+I免疫提升系統(tǒng)。

二是在珍稀奶源和營養(yǎng)成分上下功夫。一方面，企業(yè)通過布局不同奶源實現(xiàn)差異化，如a2、惠氏、伊利、飛鶴、君樂寶等均布局A2蛋白；輝山針對用戶高營養(yǎng)價值需求，推出娟姍奶粉；美廬、高培布局草飼奶粉……。另一方面，隨著消費者健康意識和營養(yǎng)需求的進一步提升，更加關(guān)注奶粉中的營養(yǎng)元素，乳鐵蛋白、HMO、OPO、葉黃素等熱門營養(yǎng)素在奶粉中的應用更廣泛且多元，如君樂寶詮臻愛系列奶粉乳鐵蛋白添加量高達468mg/100g，澳優(yōu)優(yōu)+愛優(yōu)、明一智優(yōu)園等均已在兒童粉中添加葉黃素。

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目標人群差異化

新國標落地后預計將有三分之一嬰配企業(yè)消失，導致部分品牌轉(zhuǎn)向兒童粉、成人粉賽道。據(jù)《2023年乳制品半年報》統(tǒng)計，奶粉熱銷TOP10 SPU中按需求人群劃分，老年奶粉占30%、學生奶粉占30%、嬰幼兒奶粉占20%。

隨著新世代父母精細化、科學化育兒觀念的提升，兒童粉已經(jīng)成為趨勢品類，據(jù)悉目前市場上有超過1000款兒童奶粉產(chǎn)品，如熱賣的皇家美素佳兒、合生元派星、雀巢超啟能恩等兒童粉，其中合生元派星今年4月銷量同比增長360.2%。一些渠道商反饋稱：“嬰配粉的高速增長之路，未來幾年兒童奶粉必然會重走一遍。”

近年來，隨著我國人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，嬰配市場逐漸萎縮，成人奶粉展現(xiàn)出一定的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)天貓國際×智篆GI發(fā)布的《2023年成人奶粉行業(yè)消費趨勢洞察》顯示，2022年我國成人奶粉行業(yè)市場規(guī)模約為220億元，成人奶粉賽道已成為各大奶粉品牌積極尋找的第二增長曲線，大中小品牌紛紛布局升級打發(fā)，為成人粉市場注入新活力。

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渠道差異化

2023年強強聯(lián)合的趨勢越來越明顯，渠道定制款產(chǎn)品成為維護企業(yè)和渠道商利益的橋梁，譬如伊利金領(lǐng)冠推出的悠滋小羊有機奶源、惠氏啟賦推出的有機白金版、佳貝艾特推出的悅白有機奶源版等產(chǎn)品，乳企通過定制款產(chǎn)品穩(wěn)定渠道信心，搶占市場份額；渠道通過供應鏈的差異化實現(xiàn)增長。在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·2023新渠道大會&增長品類大會”上，孩子王全渠道營銷中心總監(jiān)周凌昊表示，“今年一季度孩子王差異化供應鏈增長近50%，原因之一在于，和大量合作伙伴基于用戶需求痛點打造定制化商品解決方案。”

與此同時，頭部品牌打造的渠道聯(lián)盟優(yōu)勢也在不斷凸顯。除推出定制化產(chǎn)品為渠道引流保利外，品牌會對聯(lián)盟成員投入更多資源并策劃專屬活動，通過強強聯(lián)合的形式整合資源、提升信心。例如，君樂寶推出“一系統(tǒng)一策”的服務運營方式，拉動母嬰連鎖增長；飛鶴通過推出公益親子跑、關(guān)愛留守兒童等公益活動，為地方母嬰連鎖策劃定制化動銷策略。

此外，精品母嬰店、調(diào)理型母嬰店等線下渠道也是打造差異化的關(guān)鍵。自2021年開始，很多從進口母嬰店轉(zhuǎn)型而來的精品網(wǎng)紅母嬰店都開始賣國產(chǎn)奶粉，他們在產(chǎn)品銷售以及顧客服務上，非常重視自己的“獨特性”，同時也非常青睞一些品牌有實力、產(chǎn)品又過關(guān)、還能給到渠道利潤的中腰部品牌。

精品母嬰店還可以借助品牌自有程序強化個人IP。例如美素佳兒憑借“菲常GO”app針對精品母嬰店開放直播合作項目，推出“明星直播店主”活動，與精品母嬰店合作打造IP，進而實現(xiàn)產(chǎn)品快速下沉市場。

隨著Z世代父母科學育兒觀念的提升，對調(diào)理型母嬰店需求也日益增長。不少調(diào)理型門店針對不同需求，劃分出過敏、脾胃、長高、免疫等調(diào)理板塊。門店在關(guān)注身高管理型營養(yǎng)品的同時，也會關(guān)注兒童粉產(chǎn)品。

線上渠道的一些新玩法也值得關(guān)注。例如直播現(xiàn)在幾乎已成為品牌商家標配，奶粉玩家自然也不甘落后，今年618期間飛鶴在抖音直播總觀看人數(shù)超118萬人，總銷售額超800萬元。

其次與美團、京東到家等平臺合作入局即時零售也是一個重要方向。根據(jù)美團閃購×母嬰行業(yè)觀察×母嬰研究院發(fā)布的《2023母嬰即時零售行業(yè)白皮書》顯示，截至2022年，母嬰即時零售渠道銷售規(guī)模約194億元，預計到2026年規(guī)模將超千億，年復合增長率達74%。孩子王、愛嬰室、中億孕嬰等連鎖均已布局即時零售平臺，并在門店流量、會員運營、全域GMV等方面表現(xiàn)出強勁的增長勢能。此外，乳企品牌也紛紛布局O2O即時零售領(lǐng)域。以伊利為例，伊利奶粉在美團開設了伊利奶粉專賣店，實現(xiàn)了經(jīng)銷商云倉直接發(fā)貨到消費者手中。

值得注意的是，私域正成為品牌實現(xiàn)差異化的重要渠道。美贊臣、飛鶴、君樂寶等品牌通過私域社群與消費者建立長期溝通，同時通過視頻號直播、小程序商城等方式拉動增長。以飛鶴星媽會為例，星媽會公眾號進行科普并將潛在消費者引流到微信號及社群，每天通過社群科普、朋友圈分享的方式加強聯(lián)系。消費方面，飛鶴一方面通過小程序優(yōu)惠、積分等吸引消費，另一方面借助官方賬號和導購直播賬號形成傳播矩陣，將潛在消費者轉(zhuǎn)換成銷售額，賦能私域增量。

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營銷差異化

營銷既有助于打造品牌的獨特形象，使消費者快速建立對品牌的認知；同時又有利于品牌通過個性化內(nèi)容快速與消費者建立聯(lián)系，爭取更多潛在消費者，增加用戶粘性。目前來看，奶粉品牌的差異化營銷有特色的如：

一是以冠名節(jié)目、社交平臺種草、微博熱搜、閃屏推送、聯(lián)名等形式進行泛娛樂化營銷，打響產(chǎn)品知名度。以微博熱搜為例，借助公益事件或特定時間，通過熱搜話題引發(fā)社會共鳴，如飛鶴在528中國寶寶日打造#聰明寶寶養(yǎng)成計劃#活動話題，提高品牌的知名度與影響力，為產(chǎn)品賦能。

二是打造自有IP形象。目前不少奶粉品牌都選擇打造自有IP深化品牌形象，如飛鶴“鶴小飛”、澳優(yōu)“澳小優(yōu)”、君樂寶“牛嗨皮”、美力源“羊阿力”等，一方面可以將IP融入產(chǎn)品推廣、營銷等多個環(huán)節(jié)，拉動銷售增長；另一方面通過IP人設強化品牌形象。

綜合而言，差異化是場持久戰(zhàn)，也是品牌產(chǎn)品力、渠道力、營銷力等多維度實力的比拼，期待更多專業(yè)玩家大顯身手，最終帶給消費者更好的產(chǎn)品和服務。