2023年，新消費企業(yè)正面臨最為嚴(yán)峻的考驗。

近兩年，闖過新消費周期的新銳品牌們，隨著線上生意趨向成熟，紛紛小步快跑進入線下渠道，但新銳品牌如何成功從線上走到線下，一直是一個被業(yè)內(nèi)討論的老大難問題，不少經(jīng)銷商心中也存在著疑慮：這些習(xí)慣了在線上高舉高打的新銳品牌，能玩轉(zhuǎn)鋪貨、陳列這些東西嗎？

線下市場新面孔：

有挑戰(zhàn)，更有機遇

所謂的消費，是宏觀經(jīng)濟的縮影，離不開時代和市場環(huán)境的影響。前幾年，伴隨著中國消費人群代際更迭、消費心態(tài)的變化，消費市場展現(xiàn)出多輪變遷迭代，新銳品牌應(yīng)運而生，在各個細分品類競相創(chuàng)新，搶占賽道。

借助線上紅利，新消費品牌們抓住新一代消費者的需求痛點及細分品類市場空白的機會，迅速崛起。以乳制品市場為例，近十年內(nèi)線上消費滲透率迅速攀升，在格局相對固化且準(zhǔn)入門檻較高的乳業(yè)里，新渠道為新品牌的誕生創(chuàng)造了土壤。

2016年創(chuàng)立品牌的認養(yǎng)一頭牛，就以“奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會好”理念向消費者講述別具一格的“養(yǎng)牛”故事，實現(xiàn)了爆發(fā)式成長，從私域電商時代到品牌電商時代，再到當(dāng)下的直播電商、內(nèi)容電商，始終是被關(guān)注與分析的新銳品牌。

但隨著市場的變化和品牌的成長，線下成為闖過周期的新銳品牌們，必須面對的陣地：

線上的業(yè)態(tài)越來越成熟，流量紅利成為過去時，加上整體市場增長放緩，大多數(shù)行業(yè)都面臨著壓力的時候，漸漸長大的新銳品牌，勢必走向線下。經(jīng)過前期的市場積累，新銳品牌們線上線下全渠道布局已然成為行業(yè)發(fā)展主線。

但從線上轉(zhuǎn)向線下，不是說說那么簡單，新銳品牌面臨的挑戰(zhàn)并不少。

一方面，中國線下渠道構(gòu)成多元且復(fù)雜，不僅有傳統(tǒng)超市、便利店、會員店、集合店以及遍布全國大小村鎮(zhèn)的小賣部等傳統(tǒng)渠道，還有近年涌現(xiàn)以盒馬鮮生、叮咚買菜為代表的新零售平臺、好特賣等特賣渠道。這些渠道高度碎片化，主打品類、渠道特性、利潤分成各不相同不同，給消費品牌的分渠道布局帶來了極大挑戰(zhàn)。

另一方面，渠道開發(fā)、差異選品、產(chǎn)品定價，以及由此牽扯出的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)供應(yīng)能否跟上，是更大的難點。舉個例子，一家剛進入某個區(qū)域的新品牌，如何搭建線下團隊、如何尋找契合的經(jīng)銷商，即使進入渠道后，陳列怎么擺、促銷怎么做、是否投冰柜、貨架、店招等等，都是非常復(fù)雜的一件事。

但問題并不是無解，新品牌有其自身的優(yōu)勢。納食認為，這些曾經(jīng)以線上渠道為主陣地的新銳品牌，在年輕群體中已經(jīng)有了一定的認知度，驅(qū)動人群購買的教育成本較低。同時，新銳品牌的團隊往往也是年輕人，在產(chǎn)品、營銷方面更懂年輕人，面對市場的姿態(tài)也更靈活。最為重要的一點是，任何產(chǎn)品都有一定的生命周期，無論是線上還是線下渠道，品牌的新陳代謝都是新品牌最大的機會點。

所以，即使新銳品牌進入線下市場，不可避免地會遇到一些難題，但視線跨過這些挑戰(zhàn)，仍能看到更廣的機遇。

還以認養(yǎng)一頭牛為例，根據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，2019年至2021年，線下渠道業(yè)績幾乎翻了一番，2022年仍保持快速增長，逐漸揭下“網(wǎng)紅品牌”的標(biāo)簽，越來越多消費者能在線下見到認養(yǎng)一頭牛。

那么具體而言，新品牌們是如何跑出自己的線下之路的？

如何成功落地線下？

新銳品牌有自己的長項

一直以來，傳統(tǒng)品牌更多的是依靠渠道驅(qū)動，建立自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；反觀新銳品牌則是將精力放在與消費者的溝通上，以有趣、會玩兒的品牌印象獲得認可。

這種優(yōu)勢能不能帶到線下呢？比如在乳制品行業(yè)，如何讓用戶產(chǎn)生信任感，是品牌表達的關(guān)鍵，而怎樣讓用戶了解到遙遠的牧場和工廠，更是品牌面臨的難點。

基于行業(yè)的特性和目標(biāo)家庭用戶，認養(yǎng)一頭牛持續(xù)邀請來自全國各地的小朋友和家長到牧場參觀研學(xué)，實現(xiàn)消費人群和上游產(chǎn)業(yè)的鏈接。為了讓更多人看到產(chǎn)業(yè)，認養(yǎng)一頭牛還創(chuàng)新性地推出了“城市牧場計劃”，在消費者家門口搭建“城市牧場”，讓用戶可以近距離地置身牧場，與目標(biāo)家庭用戶建立深度信任感，目前城市牧場已經(jīng)落地了多期。

同時，品牌還就在官方賬號開設(shè)了一個牧場直播入口，全國七大牧場的各個場景，都有二十四小時直播，相當(dāng)于把牧場在線向大家敞開，用戶可以隨時查看，甚至彈幕互動。

認養(yǎng)一頭牛牧場的24小時直播界面

圍繞“養(yǎng)牛”，線上線下的表達聯(lián)動起來，形成一套完整的品牌敘事。

善于捕捉機會點的新品牌，來到線下同樣身姿靈活。拿近年蓬勃發(fā)展的咖啡來說，就是牛奶的一個細分市場契合點，認養(yǎng)一頭牛今年就將特色的娟姍牛奶帶到西湖咖啡文化節(jié)上，還跨界開啟一家限定咖啡館Cow Coffee，娟姍牛奶+咖啡的組合會有更多的可能性嗎？為市場提供了更多想象。這是新品牌不斷拓寬消費場景，與趨勢同行的一個縮影。

當(dāng)然，線下市場有其特色和規(guī)律，團隊搭建、經(jīng)銷商體系的維護等，都是需要長期耕耘、穩(wěn)扎穩(wěn)打的工作。

納食了解到，在很多經(jīng)銷商心中，更多新品牌來到線下是一件好事，可以促進市場充分競爭，同時能在線上成功破圈和穩(wěn)健運營的品牌，影響力也會逐漸擴展到線。例如一些年輕人成為啟動新品牌認知的一把鑰匙，因為這部分人群，本身對新品牌就有一定的認知和購買意愿，一些通過直播了解到認養(yǎng)一頭牛的年輕人，在線下第一次遇到品牌后，就會愿意在嘗試。

“在線下，聽說過認養(yǎng)一頭牛品牌的消費者越來越多了。”線上認識品牌，線下遇到產(chǎn)品陳列，消費業(yè)態(tài)實現(xiàn)了新的閉環(huán)。

在納食看來，認養(yǎng)一頭牛們在線下渠道的一系列動作對市場有著非常積極的意義，不僅為新銳品牌未來的成長提供了更多的想象空間，也增加了消費市場的活力，對經(jīng)銷商群體來說，靠譜的新品牌也是新的業(yè)務(wù)機會。而對消費者更多消費者而言，面對更豐富的選擇，享受更多新鮮、健康的產(chǎn)品，更是一件好事情。

修煉內(nèi)功

加速全渠道市場布局

2023年，是中國消費市場的拐點之年。與前幾年新消費大步邁進相比，狂奔的年輕品牌們變得理性和穩(wěn)健了很多。從更高層面看，當(dāng)行業(yè)發(fā)展越來越考驗品牌內(nèi)功時，建設(shè)健全的產(chǎn)業(yè)鏈已然成為品牌長期成長的重中之重。

納食發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展成熟的乳制品行業(yè)，認養(yǎng)一頭牛能夠保持成長，打造一條從牧場建設(shè)、奶牛養(yǎng)殖到智能工廠生產(chǎn)、新銳品牌打造的一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，至關(guān)重要。

很多人知道，2016年認養(yǎng)一頭牛品牌誕生，但不為人知的是2014年認養(yǎng)一頭牛在河北衡水建立了第一個現(xiàn)代化牧場，走了一條先養(yǎng)牛、后創(chuàng)品牌，從奶源做起的發(fā)展之路。目前，認養(yǎng)一頭牛已經(jīng)在全國已經(jīng)建成7座現(xiàn)代化牧場，奶牛存欄超過6萬頭，保證優(yōu)質(zhì)奶源的供應(yīng)。截止到2022年6月，認養(yǎng)一頭牛自有奶源供給已達88.17%，處于行業(yè)較高水平。

除此之外，整個產(chǎn)業(yè)鏈的韌性也隨著企業(yè)發(fā)展持續(xù)增強，認養(yǎng)一頭牛方面透露，今年下半年，第二座數(shù)智化將建成投產(chǎn)，生產(chǎn)能力將進一步提升。

時至今日，在自身已具備足夠產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和品牌勢能的前提下，認養(yǎng)一頭牛精耕線下，假以時日，隨著經(jīng)銷商和渠道的搭建成熟，品牌客戶運營能力提升，共贏的氛圍顯現(xiàn)，全渠道市場布局的圖景也將愈發(fā)清晰。

小結(jié)

可以明顯看到，無論是從市場還是消費者來看看，新銳品牌走向線下已經(jīng)是一個趨勢。雖然將面對諸多挑戰(zhàn)，但機遇也常常孕育其中。新舊交融、線上線下交匯，是市場的必然選擇，在接下來的線下市場開拓中，以認養(yǎng)一頭牛為代表的新銳品牌，能否在品牌力、產(chǎn)業(yè)力的支持下走得更遠、更高，是中國消費市場最值得期待的勵志故事。