2023年，新消費(fèi)企業(yè)正面臨最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

近兩年，闖過(guò)新消費(fèi)周期的新銳品牌們，隨著線上生意趨向成熟，紛紛小步快跑進(jìn)入線下渠道，但新銳品牌如何成功從線上走到線下，一直是一個(gè)被業(yè)內(nèi)討論的老大難問(wèn)題，不少經(jīng)銷(xiāo)商心中也存在著疑慮：這些習(xí)慣了在線上高舉高打的新銳品牌，能玩轉(zhuǎn)鋪貨、陳列這些東西嗎？

線下市場(chǎng)新面孔：

有挑戰(zhàn)，更有機(jī)遇

所謂的消費(fèi)，是宏觀經(jīng)濟(jì)的縮影，離不開(kāi)時(shí)代和市場(chǎng)環(huán)境的影響。前幾年，伴隨著中國(guó)消費(fèi)人群代際更迭、消費(fèi)心態(tài)的變化，消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出多輪變遷迭代，新銳品牌應(yīng)運(yùn)而生，在各個(gè)細(xì)分品類(lèi)競(jìng)相創(chuàng)新，搶占賽道。

借助線上紅利，新消費(fèi)品牌們抓住新一代消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)及細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)，迅速崛起。以乳制品市場(chǎng)為例，近十年內(nèi)線上消費(fèi)滲透率迅速攀升，在格局相對(duì)固化且準(zhǔn)入門(mén)檻較高的乳業(yè)里，新渠道為新品牌的誕生創(chuàng)造了土壤。

2016年創(chuàng)立品牌的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，就以“奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會(huì)好”理念向消費(fèi)者講述別具一格的“養(yǎng)牛”故事，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式成長(zhǎng)，從私域電商時(shí)代到品牌電商時(shí)代，再到當(dāng)下的直播電商、內(nèi)容電商，始終是被關(guān)注與分析的新銳品牌。

但隨著市場(chǎng)的變化和品牌的成長(zhǎng)，線下成為闖過(guò)周期的新銳品牌們，必須面對(duì)的陣地：

線上的業(yè)態(tài)越來(lái)越成熟，流量紅利成為過(guò)去時(shí)，加上整體市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，大多數(shù)行業(yè)都面臨著壓力的時(shí)候，漸漸長(zhǎng)大的新銳品牌，勢(shì)必走向線下。經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)積累，新銳品牌們線上線下全渠道布局已然成為行業(yè)發(fā)展主線。

但從線上轉(zhuǎn)向線下，不是說(shuō)說(shuō)那么簡(jiǎn)單，新銳品牌面臨的挑戰(zhàn)并不少。

一方面，中國(guó)線下渠道構(gòu)成多元且復(fù)雜，不僅有傳統(tǒng)超市、便利店、會(huì)員店、集合店以及遍布全國(guó)大小村鎮(zhèn)的小賣(mài)部等傳統(tǒng)渠道，還有近年涌現(xiàn)以盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜為代表的新零售平臺(tái)、好特賣(mài)等特賣(mài)渠道。這些渠道高度碎片化，主打品類(lèi)、渠道特性、利潤(rùn)分成各不相同不同，給消費(fèi)品牌的分渠道布局帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)。

另一方面，渠道開(kāi)發(fā)、差異選品、產(chǎn)品定價(jià)，以及由此牽扯出的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)供應(yīng)能否跟上，是更大的難點(diǎn)。舉個(gè)例子，一家剛進(jìn)入某個(gè)區(qū)域的新品牌，如何搭建線下團(tuán)隊(duì)、如何尋找契合的經(jīng)銷(xiāo)商，即使進(jìn)入渠道后，陳列怎么擺、促銷(xiāo)怎么做、是否投冰柜、貨架、店招等等，都是非常復(fù)雜的一件事。

但問(wèn)題并不是無(wú)解，新品牌有其自身的優(yōu)勢(shì)。納食認(rèn)為，這些曾經(jīng)以線上渠道為主陣地的新銳品牌，在年輕群體中已經(jīng)有了一定的認(rèn)知度，驅(qū)動(dòng)人群購(gòu)買(mǎi)的教育成本較低。同時(shí)，新銳品牌的團(tuán)隊(duì)往往也是年輕人，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方面更懂年輕人，面對(duì)市場(chǎng)的姿態(tài)也更靈活。最為重要的一點(diǎn)是，任何產(chǎn)品都有一定的生命周期，無(wú)論是線上還是線下渠道，品牌的新陳代謝都是新品牌最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

所以，即使新銳品牌進(jìn)入線下市場(chǎng)，不可避免地會(huì)遇到一些難題，但視線跨過(guò)這些挑戰(zhàn)，仍能看到更廣的機(jī)遇。

還以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例，根據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，2019年至2021年，線下渠道業(yè)績(jī)幾乎翻了一番，2022年仍保持快速增長(zhǎng)，逐漸揭下“網(wǎng)紅品牌”的標(biāo)簽，越來(lái)越多消費(fèi)者能在線下見(jiàn)到認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

那么具體而言，新品牌們是如何跑出自己的線下之路的？

如何成功落地線下？

新銳品牌有自己的長(zhǎng)項(xiàng)

一直以來(lái)，傳統(tǒng)品牌更多的是依靠渠道驅(qū)動(dòng)，建立自己的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)；反觀新銳品牌則是將精力放在與消費(fèi)者的溝通上，以有趣、會(huì)玩兒的品牌印象獲得認(rèn)可。

這種優(yōu)勢(shì)能不能帶到線下呢？比如在乳制品行業(yè)，如何讓用戶(hù)產(chǎn)生信任感，是品牌表達(dá)的關(guān)鍵，而怎樣讓用戶(hù)了解到遙遠(yuǎn)的牧場(chǎng)和工廠，更是品牌面臨的難點(diǎn)。

基于行業(yè)的特性和目標(biāo)家庭用戶(hù)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛持續(xù)邀請(qǐng)來(lái)自全國(guó)各地的小朋友和家長(zhǎng)到牧場(chǎng)參觀研學(xué)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群和上游產(chǎn)業(yè)的鏈接。為了讓更多人看到產(chǎn)業(yè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還創(chuàng)新性地推出了“城市牧場(chǎng)計(jì)劃”，在消費(fèi)者家門(mén)口搭建“城市牧場(chǎng)”，讓用戶(hù)可以近距離地置身牧場(chǎng)，與目標(biāo)家庭用戶(hù)建立深度信任感，目前城市牧場(chǎng)已經(jīng)落地了多期。

同時(shí)，品牌還就在官方賬號(hào)開(kāi)設(shè)了一個(gè)牧場(chǎng)直播入口，全國(guó)七大牧場(chǎng)的各個(gè)場(chǎng)景，都有二十四小時(shí)直播，相當(dāng)于把牧場(chǎng)在線向大家敞開(kāi)，用戶(hù)可以隨時(shí)查看，甚至彈幕互動(dòng)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場(chǎng)的24小時(shí)直播界面

圍繞“養(yǎng)牛”，線上線下的表達(dá)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，形成一套完整的品牌敘事。

善于捕捉機(jī)會(huì)點(diǎn)的新品牌，來(lái)到線下同樣身姿靈活。拿近年蓬勃發(fā)展的咖啡來(lái)說(shuō)，就是牛奶的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)契合點(diǎn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛今年就將特色的娟姍牛奶帶到西湖咖啡文化節(jié)上，還跨界開(kāi)啟一家限定咖啡館Cow Coffee，娟姍牛奶+咖啡的組合會(huì)有更多的可能性嗎？為市場(chǎng)提供了更多想象。這是新品牌不斷拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，與趨勢(shì)同行的一個(gè)縮影。

當(dāng)然，線下市場(chǎng)有其特色和規(guī)律，團(tuán)隊(duì)搭建、經(jīng)銷(xiāo)商體系的維護(hù)等，都是需要長(zhǎng)期耕耘、穩(wěn)扎穩(wěn)打的工作。

納食了解到，在很多經(jīng)銷(xiāo)商心中，更多新品牌來(lái)到線下是一件好事，可以促進(jìn)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)能在線上成功破圈和穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的品牌，影響力也會(huì)逐漸擴(kuò)展到線。例如一些年輕人成為啟動(dòng)新品牌認(rèn)知的一把鑰匙，因?yàn)檫@部分人群，本身對(duì)新品牌就有一定的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意愿，一些通過(guò)直播了解到認(rèn)養(yǎng)一頭牛的年輕人，在線下第一次遇到品牌后，就會(huì)愿意在嘗試。

“在線下，聽(tīng)說(shuō)過(guò)認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌的消費(fèi)者越來(lái)越多了。”線上認(rèn)識(shí)品牌，線下遇到產(chǎn)品陳列，消費(fèi)業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)了新的閉環(huán)。

在納食看來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛們?cè)诰€下渠道的一系列動(dòng)作對(duì)市場(chǎng)有著非常積極的意義，不僅為新銳品牌未來(lái)的成長(zhǎng)提供了更多的想象空間，也增加了消費(fèi)市場(chǎng)的活力，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商群體來(lái)說(shuō)，靠譜的新品牌也是新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。而對(duì)消費(fèi)者更多消費(fèi)者而言，面對(duì)更豐富的選擇，享受更多新鮮、健康的產(chǎn)品，更是一件好事情。

修煉內(nèi)功

加速全渠道市場(chǎng)布局

2023年，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的拐點(diǎn)之年。與前幾年新消費(fèi)大步邁進(jìn)相比，狂奔的年輕品牌們變得理性和穩(wěn)健了很多。從更高層面看，當(dāng)行業(yè)發(fā)展越來(lái)越考驗(yàn)品牌內(nèi)功時(shí)，建設(shè)健全的產(chǎn)業(yè)鏈已然成為品牌長(zhǎng)期成長(zhǎng)的重中之重。

納食發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展成熟的乳制品行業(yè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠保持成長(zhǎng)，打造一條從牧場(chǎng)建設(shè)、奶牛養(yǎng)殖到智能工廠生產(chǎn)、新銳品牌打造的一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，至關(guān)重要。

很多人知道，2016年認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌誕生，但不為人知的是2014年認(rèn)養(yǎng)一頭牛在河北衡水建立了第一個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)，走了一條先養(yǎng)牛、后創(chuàng)品牌，從奶源做起的發(fā)展之路。目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)在全國(guó)已經(jīng)建成7座現(xiàn)代化牧場(chǎng)，奶牛存欄超過(guò)6萬(wàn)頭，保證優(yōu)質(zhì)奶源的供應(yīng)。截止到2022年6月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自有奶源供給已達(dá)88.17%，處于行業(yè)較高水平。

除此之外，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的韌性也隨著企業(yè)發(fā)展持續(xù)增強(qiáng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面透露，今年下半年，第二座數(shù)智化將建成投產(chǎn)，生產(chǎn)能力將進(jìn)一步提升。

時(shí)至今日，在自身已具備足夠產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和品牌勢(shì)能的前提下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛精耕線下，假以時(shí)日，隨著經(jīng)銷(xiāo)商和渠道的搭建成熟，品牌客戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力提升，共贏的氛圍顯現(xiàn)，全渠道市場(chǎng)布局的圖景也將愈發(fā)清晰。

小結(jié)

可以明顯看到，無(wú)論是從市場(chǎng)還是消費(fèi)者來(lái)看看，新銳品牌走向線下已經(jīng)是一個(gè)趨勢(shì)。雖然將面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，但機(jī)遇也常常孕育其中。新舊交融、線上線下交匯，是市場(chǎng)的必然選擇，在接下來(lái)的線下市場(chǎng)開(kāi)拓中，以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為代表的新銳品牌，能否在品牌力、產(chǎn)業(yè)力的支持下走得更遠(yuǎn)、更高，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最值得期待的勵(lì)志故事。