“全家營養(yǎng)”并不是一個新鮮概念，2020年就有業(yè)內(nèi)人士指出，孕產(chǎn)婦、中老年及兒童奶粉有著良好的市場空間，建議將成人奶粉作為奶粉企業(yè)的主攻方向。伊利、君樂寶、飛鶴、達能、健合等乳業(yè)也紛紛布局全家營養(yǎng)領(lǐng)域；大健康領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，也為“全家營養(yǎng)”奠定了良好基礎(chǔ)。

此外，據(jù)《2022營養(yǎng)健康趨勢白皮書》顯示，目前我國保健品市場規(guī)模在全球市場中占比超3成，僅次于美國，但各年齡段的滲透率普遍偏低，尤其是35歲以上的群體。這意味著我國營養(yǎng)健康領(lǐng)域具備較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

全家營養(yǎng)何以成為母嬰行業(yè)的新風口？

需求是激發(fā)全家營養(yǎng)發(fā)展的主要因素。一方面，我國出生人口下降、嬰配市場緊縮已經(jīng)成為不爭的事實，疊加新國標提高了嬰配行業(yè)門檻、市場集中度不斷提高等因素，乳企迫切需要尋求新的增長點；另一方面，居民健康意識不斷提高，越來越重視精細化營養(yǎng)，以及“一生飲奶”、“學生飲用奶計劃”等國家政策的逐步推行，消費者飲奶習慣正在逐步形成。全家營養(yǎng)正成為乳企緩解嬰配粉內(nèi)卷困境的重要領(lǐng)域。

基于此，許多企業(yè)正在持續(xù)加碼全家營養(yǎng)賽道。譬如，奶粉領(lǐng)域，伊利、飛鶴、佳貝艾特、貝因美等均瞄準全家營養(yǎng)，逐步推出全生命周期產(chǎn)品；營養(yǎng)品領(lǐng)域，英珞維、湯臣倍健、安琪紐特等推出適合全年齡段消費人群的品類矩陣。全家營養(yǎng)也為企業(yè)發(fā)展注入新活力。健合集團2022年財報中顯示，成人營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收45.6億元，同比增長12.5%。

母嬰行業(yè)資深營銷經(jīng)理人鄭大鵬在接受母嬰行業(yè)觀察采訪時也表示，“今年上半年出現(xiàn)的一個重要現(xiàn)象就是，很多門店開始向全家營養(yǎng)轉(zhuǎn)型。”有門店經(jīng)營者表示：母嬰消費最終要回歸到全家消費，從成人、中老年飲食入手，撬動家庭6口人的消費。

全家營養(yǎng)的格局尚未成型

目前，在全家營養(yǎng)領(lǐng)域中兒童粉和成人粉賽道表現(xiàn)較為突出，以成人粉為例，根據(jù)《2023年成人奶粉行業(yè)消費趨勢洞察》顯示，2022年我國成人奶粉行業(yè)規(guī)模約為220億元，市場蓬勃發(fā)展。但也有渠道商反饋：“中大童、中老年的產(chǎn)品，有效果，但沒有那么好。”全家營養(yǎng)的格局尚未成型。

首先，雖然成人粉、兒童粉增長迅速，但由于新國標的出臺，導致許多品牌快速轉(zhuǎn)型到兒童粉、成人粉賽道，同時尚未形成統(tǒng)一的行業(yè)標準，產(chǎn)品質(zhì)同質(zhì)化問題十分嚴重。在兒童粉中，產(chǎn)品賣點主要圍繞葉黃素、乳鐵蛋白、DHA等熱門營養(yǎng)素，在成分組合和添加量上下功夫；在成人粉中，產(chǎn)品主要是針對高鈣、低GI等常規(guī)需求，很少圍繞失眠、運動等特殊需求發(fā)展差異化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

其次，消費者的全家營養(yǎng)意識較為薄弱。目前消費者更加重視嬰童的飲奶需求，而成年人的飲奶量則十分缺乏?！吨袊用裆攀持改?022》明確指出，中國居民奶及奶制品的攝入量為每人每天300-500g，而根據(jù)《2022中國奶商指數(shù)報告》，只有24.2%的人每日乳制品攝入量超300g。值得一提的是，中老年群體長期的消費習慣、營養(yǎng)觀念不易轉(zhuǎn)變，對于自身健康問題更加傾向于有醫(yī)保報銷的藥店，對奶粉、營養(yǎng)品的接受程度不高。

如何抓住全家營養(yǎng)新增量？

一是強化市場教育、培養(yǎng)用戶習慣。要走出一個誤區(qū)，中老年產(chǎn)品的購買者不一定是使用者本身，年輕子女也是重要購買者。既要加深中老年群體的信息普及和習慣養(yǎng)成，也要以年輕人更易接受的方式提高對中老年營養(yǎng)的關(guān)注度。

二是立足細分人群、不同場景，擴容產(chǎn)品細分品類。除現(xiàn)有嬰幼兒、中大童、成人、老人外，還可以對人群進一步細化。例如《2022營養(yǎng)健康趨勢白皮書》中，將需求人群分為α世代家庭、運動愛好者、悅己顏值黨、職場加班族、銀發(fā)養(yǎng)生族，推進全生命周期的差異化營養(yǎng)補給。此外，消費者痛點催生產(chǎn)品煥新，例如針對運動愛好者推出補充蛋白質(zhì)、電解質(zhì)、維生素等營養(yǎng)素的細分場景；針對職場加班族的失眠問題，推出含有GABA、酸棗仁等營養(yǎng)成分的產(chǎn)品。