以前，在一些下沉市場(chǎng)，人情味兒是很多母嬰店的銷售秘訣。但現(xiàn)在，我們?cè)谑袌?chǎng)走訪過(guò)程中，不少下沉市場(chǎng)的母嬰店老板反饋到，一些人情味兒正在成為一種負(fù)擔(dān)，這是為何？

人情變重?fù)?dān)，賒賬運(yùn)營(yíng)難

事情的緣由是有母嬰店老板告訴我們，去年門店的賒賬金額高達(dá)20多萬(wàn)。本來(lái)一些顧客不想給他們賒賬的，但不賒賬別人就不在門店消費(fèi)了。沒(méi)辦法，為了留客，母嬰店就只能繼續(xù)賒賬。誰(shuí)能想到，年終一盤點(diǎn)，賒賬金額竟然這么多，如果這些錢沒(méi)辦法結(jié)清，相當(dāng)于自己一年白干。

其實(shí)，門店讓顧客賒賬并不是件稀奇事，只不過(guò)大多發(fā)生在鄰里鄉(xiāng)親間來(lái)往比較頻繁的下沉市場(chǎng)，大家相知相識(shí)，有一定情感基礎(chǔ)。所以賒賬這種模式一定程度上是一種客情的體現(xiàn)，也是下沉市場(chǎng)的一種常態(tài)化。

但是，賒賬其實(shí)是降低了門店資金流的運(yùn)營(yíng)效率，特別是不良性的賒賬，是在讓門店“負(fù)重前行”。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境好的時(shí)候，門店的貨品流速快、利潤(rùn)率有保障，運(yùn)營(yíng)效率也比較高，這種情況下門店資金周轉(zhuǎn)壓力相對(duì)較小，“負(fù)重”影響體現(xiàn)不大。但在大環(huán)境不樂(lè)觀的情況下，市場(chǎng)還在加速內(nèi)卷，門店利潤(rùn)率下降、運(yùn)營(yíng)成本增加，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要“減負(fù)”，不良性的賒賬模式就變成了“重?fù)?dān)”。

但類似的運(yùn)營(yíng)困境卻不只有賒賬這一種，開(kāi)新、復(fù)購(gòu)、會(huì)員流失等是很多門店正在經(jīng)歷的難題，如果把握不好門店盈虧平衡線，靠賒賬、降價(jià)、促銷等“透支未來(lái)”的方式維系客情，終將被市場(chǎng)整合甚至淘汰。

消費(fèi)新變化，提質(zhì)要增效

那怎么才能更有效地提高門店與消費(fèi)者之間的粘性呢？找到問(wèn)題本質(zhì)，把握消費(fèi)者需求才是關(guān)鍵。

首先，賒賬并非不可行，但要控制賒賬金額和回款周期，保證門店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。其次，對(duì)于更多門店來(lái)說(shuō)，提質(zhì)增效、提高單客經(jīng)濟(jì)才是中長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)注重點(diǎn)。如今消費(fèi)者已然發(fā)生了變化，“走老路到不了新地方”。

根據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國(guó)泛母嬰人群網(wǎng)絡(luò)行為洞察》，泛母嬰人群家庭月度育兒消費(fèi)集中在2001-3000元，各城市等級(jí)月度育兒消費(fèi)占總消費(fèi)的比例集中分布在25%-50%，科學(xué)化、精細(xì)化的育兒觀念促使家長(zhǎng)愿意將更多的精力和支出投入到育兒過(guò)程中。在線下消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品的功能性和母嬰店的服務(wù)水平，價(jià)格敏感性在降低。

因此，提高母嬰門店的專業(yè)水準(zhǔn)和服務(wù)水平，從單一貨品向單個(gè)用戶深度轉(zhuǎn)變，從商品的性價(jià)比轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)的質(zhì)價(jià)比，從顧客思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，才能真正維系客情，提高用戶忠誠(chéng)度。

會(huì)員生態(tài)好，顧客不愁找

所謂用戶思維，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“以用戶為中心”， 對(duì)用戶的個(gè)性化、細(xì)分化需求，提供各種針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，真正做到“用戶至上”。而提高用戶思維、提高門店與用戶間的粘性，其中一個(gè)有效手段就是構(gòu)建門店專屬的會(huì)員生態(tài)，做品類的延伸和群體的延伸。

第一，篩選用戶，做好用戶分層，明確目標(biāo)用戶。門店應(yīng)該明確自己客群中，哪些是消費(fèi)能力強(qiáng)的顧客，哪些是喜歡賒賬的顧客。對(duì)于不賒賬就不愿在門店消費(fèi)的顧客可以進(jìn)一步取舍，因?yàn)檫@部分顧客可能根本就不是門店真正意義上的目標(biāo)用戶，更難以成為門店會(huì)員。

因此門店運(yùn)營(yíng)首先一定要找到真正的用戶，就像小飛象堅(jiān)定地精耕線下市場(chǎng)一樣，其總經(jīng)理馮紅衛(wèi)認(rèn)為他們現(xiàn)在的目標(biāo)用戶是在線下而非線上，所以不會(huì)盲目跟風(fēng)加大線上投入，去搶奪所謂的線上市場(chǎng)。

第二，研究用戶，打造會(huì)員體系，構(gòu)建會(huì)員生態(tài)。確認(rèn)了目標(biāo)用戶后還應(yīng)該深入分析自己的用戶，從目標(biāo)用戶出發(fā)研究門店產(chǎn)品和服務(wù)，探索門店會(huì)員體系的打造和會(huì)員生態(tài)的構(gòu)建。要讓門店的用戶、會(huì)員真正認(rèn)可門店，通過(guò)專業(yè)產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)，來(lái)滿足他們的需求和體驗(yàn)，從而形成更深刻的鏈接，而不是依靠賒賬。

《奶粉圈》的“整合潮”專欄總結(jié)也認(rèn)為，會(huì)員服務(wù)是所有供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、數(shù)字化、專業(yè)性最終要解決的問(wèn)題之一。會(huì)員服務(wù)對(duì)門店的重要性將愈加體現(xiàn)在未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之中，誰(shuí)能構(gòu)建更好的會(huì)員生態(tài)，誰(shuí)就能在縮量競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展得更好。

第三，專業(yè)為基，提高服務(wù)能力，夯實(shí)專業(yè)壁壘。門店未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，最終比拼的是專業(yè)、是服務(wù)，現(xiàn)在的消費(fèi)者育兒方式和觀念都有變化，是愿意為了良好的體驗(yàn)和更專業(yè)的產(chǎn)品買單的。因此，專業(yè)性、服務(wù)能力是門店提高用戶粘性、擴(kuò)大會(huì)員群體的優(yōu)勢(shì)工具。正如南國(guó)寶寶創(chuàng)始人劉江文所說(shuō)：“在未來(lái)要持續(xù)地、不斷地提升我們的專業(yè)化水平，因?yàn)槲磥?lái)是專業(yè)選手的競(jìng)爭(zhēng)”。

門店未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅集中在線下，還來(lái)自線上，但無(wú)論如何都應(yīng)該首先找準(zhǔn)自己的定位，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，用服務(wù)留住用戶，以專業(yè)制勝未來(lái)，惡性賒賬只會(huì)讓門店的路越走越窄。

不過(guò)，母嬰店作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的流量入口，是社會(huì)資源的集合，它可以立足母嬰，放眼整個(gè)零售服務(wù)或者消費(fèi)服務(wù)，門店未來(lái)的出路或許還有更多可以探索的形態(tài)。