一直以來，奶粉是母嬰市場第一大類目，近幾年隨著整個母嬰行業(yè)發(fā)展趨于成熟，越來越多細分品類崛起，過去奶粉一統(tǒng)江湖的局面逐漸瓦解，同時越來越多從業(yè)者直呼奶粉生意難做，“奶粉躺著賺錢的時代一去不復返”“奶粉是天使更是魔鬼”……所以當下的現(xiàn)狀是，奶粉或許是門店經(jīng)營占比最高的類目，但卻不是最有利潤的類目。

從我們?nèi)粘８?jīng)銷商、門店店主的溝通來看，目前大部分門店奶粉的經(jīng)營占比在50%左右，部分較高的占比達到60%-70%。比較特殊的是一些精品母嬰店、網(wǎng)紅母嬰店，選品思路、品類結構與傳統(tǒng)母嬰店大不相同，奶粉占比只有10%~20%。

以頭部母嬰連鎖為例，愛嬰室2022上半年總營收18.69億元，其中奶粉營收11.34億元，占比60.67%。孩子王2022上半年總營收43.74億元，其中奶粉營收22.82億元，占比52.17%。

同時，即便占比差不多的門店，因品牌構成不同，羊奶粉、有機奶粉、兒童奶粉等各種細分增長點的占比不同，也出現(xiàn)了不同的生意狀態(tài)。

經(jīng)營占比不斷提升，但奶粉在門店的利潤卻并不樂觀。有從業(yè)者表示，大部分奶粉銷售占比超過55%的門店，奶粉利潤不到15%。主流的大品牌渠道很難賺到錢，小品牌基本沒有量，再加上瘋狂的竄貨亂價、一件代發(fā)，只見銷售額上去了，卻不見利潤。

今年以來，二次配方注冊加速落地，目前拿到審批最多且最快的依舊是頭部大品牌，部分新產(chǎn)品已經(jīng)投入渠道；同時過去一年整個奶粉市場乳企之間、上下游之間的整合兼并，使得大品牌在原料、工廠、配方、渠道等方面有了更多優(yōu)勢，品牌集中度越來越高。

而從渠道端來看，出生率下降、消費力疲軟，最直接的影響就是門店進店率下滑。有浙江地區(qū)的經(jīng)銷商表示：“今年門店客單數(shù)下降10%左右，新增會員數(shù)下降更厲害，有20多個點。 ”大部分渠道商面對危機都在收縮和硬抗，沒有大張旗鼓擴張。

品牌集中度的提升加速了渠道的艱難性。在日前母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·2022第八屆母嬰生態(tài)大會”上，阿拉小優(yōu)董事長李茂銀表示：“進店率走低直接帶來了結構性變化，即奶粉的總規(guī)模在萎縮，但在門店的銷售占比在持續(xù)上升。5年前奶粉在門店的銷售占比僅為40%，現(xiàn)在已經(jīng)超過了55%，這就意味著其他品類的下滑速度遠遠超過奶粉下滑的速度，連帶銷售的場景也就更少了。”

在這種情況下，門店是該好好想想如何做好奶粉這盤生意。前文提到即便是同樣屬于奶粉占比50%的門店，有人利潤依舊在增長，有人竹籃打水一場空，其中的原因何在？通過與眾多渠道交流，我們發(fā)現(xiàn)奶粉生意做得好的渠道，有這樣一些特點：

一是要有自己的選品標準。不能盲目跟風，要對品牌有足夠的了解。如果渠道自身話語權夠硬，能達成獨家專供就有了更多增量空間。也不能“既要又要還要”，總要區(qū)分哪些是流量品、哪些是毛利品。

據(jù)悉在江浙一家母嬰連鎖專心做駝奶粉，一年能做1個多億，且從經(jīng)銷商到門店，各環(huán)節(jié)利潤非?？捎^，駝奶粉一個這么小眾的品類，對于母嬰渠道而言，瞄準的人群不再僅限于嬰童，而是全家營養(yǎng)的機會。

二是關注大品牌的第二增長曲線，借助品牌紅利提前進行新產(chǎn)品布局。比如飛鶴今年加速布局羊奶粉，9月初還發(fā)布了新國標羊奶粉星飛帆卓舒；君樂寶在超高端嬰配粉賽道持續(xù)發(fā)力，詮臻愛主攻高乳鐵蛋白，臻唯愛是君樂寶首款純羊奶粉，都在今年上市；美贊臣進軍羊奶粉的第一個產(chǎn)品創(chuàng)新——純冠羊奶粉主推線下重點客戶，由專屬團隊策劃執(zhí)行強勁的動銷計劃……

三是抓重點客戶、高端客戶。一些門店表示由于高端超高端客戶群體占比更高，價格敏感型客戶相對偏少，即使面對竄貨亂價，依然能穩(wěn)住價格體系。同時，門店如果以自身的專業(yè)知識、獨特選品留住了更多顧客，即使同樣的產(chǎn)品在其他地方能買到，消費者還是愿意選擇你。