從業(yè)績上來看，2023年外資品牌發(fā)展較為不錯，業(yè)績有所回暖升溫，這主要得益于品牌在國內(nèi)采取的積極戰(zhàn)略，當(dāng)然也有部分長久以往品牌建設(shè)的加成。

隨著新競爭時代的開始，2月22日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布：目前共批準(zhǔn)注冊配方1127個,包括境內(nèi)926個、境外201個,對441個配方不予注冊或未通過審評,境內(nèi)外共有約20家企業(yè)未提出或撤銷注冊申請。各大品牌之間的競爭愈發(fā)激烈，外資品牌在哪些方面不斷進(jìn)行提升？或是需要在什么方向進(jìn)行提升？

Part 1

業(yè)績回暖升溫

回顧2023年外資品牌的業(yè)績，大多數(shù)品牌的業(yè)績都有所回暖，甚至出現(xiàn)了快速增長的不錯成績。

據(jù)達(dá)能財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，其2023年凈銷售額達(dá)276.19億歐元（約合人民幣2156.24億元），同比增長7%，其中，中國、北亞和大洋洲市場銷售額增長最快，達(dá)10.1%。專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務(wù)凈銷售額為24.45億歐元（折合人民幣約190.78億元），同比增長8.3%。

新西蘭a2牛奶公司發(fā)布的2024財(cái)年上半年財(cái)報（截至2023年12月31日）顯示，中國和其他亞洲地區(qū)營收同比增長16.5%至5.495億新西蘭元。中標(biāo)嬰幼兒配方奶粉營收同比增長10.4%至2.99億新西蘭元。

菲仕蘭財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，2023年其收入達(dá)131億歐元（約合人民幣1022.69億元），營業(yè)利潤為7500萬歐元（約合人民幣5.86億元）。其中以美素佳兒為主的專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團(tuán)2023年收入增長 8.9%至11.55億歐元（約合人民幣90.17億元），營業(yè)利潤增長3.5%至2.07億歐元（約合人民幣16.16億元）。

雀巢發(fā)布了2023年全年業(yè)績報告數(shù)據(jù)顯示，2023年雀巢總銷售額近930億瑞士法郎，有機(jī)增長率為7.2%，凈利潤增長20.9%，達(dá)到112億瑞士法郎，雀巢方面預(yù)計(jì)2024年雀巢總銷售額將增長4%左右。

2023年對于嬰配粉市場而言是一個節(jié)點(diǎn)，各大品牌爭相進(jìn)行配方注冊，擁有過第一次配方注冊的經(jīng)驗(yàn)后，第二次配方注冊顯得更佳從容一些。但是能夠順利取得二次配方注冊品牌都是具備一定品牌實(shí)力的，尤其是這其中不出現(xiàn)斷貨、價盤不穩(wěn)定等現(xiàn)象，更是考驗(yàn)品牌能力。

從整個消費(fèi)大環(huán)境來看，由于出生人口不斷下降，整個嬰配粉能夠搶占的份額就在縮小，嬰配粉的市場競爭是愈發(fā)激烈，外資品牌為何能夠迎難而上？并且之后外資品牌還需要在哪些方面進(jìn)行提升？

達(dá)能首席執(zhí)行官盛睿安表示, “2023年, ‘振新達(dá)能’戰(zhàn)略取得了持續(xù)進(jìn)展，碩果累累。我們以科研為中心，同時進(jìn)一步提升了可持續(xù)發(fā)展與業(yè)績表現(xiàn)之間的黏性。產(chǎn)品組合調(diào)整也取得了長足的進(jìn)步。在過去的一年里，我們追加了品牌、創(chuàng)新和能力建設(shè)方面的投資，穩(wěn)步提升了增長的質(zhì)量，為所有利益相關(guān)方創(chuàng)造價值。”

有品牌表示，業(yè)績?nèi)〉梅e極增長的主要原因得益于強(qiáng)有力地執(zhí)行聚焦中國、抓住市場機(jī)會和全部潛力的增長戰(zhàn)略。

a2牛奶公司總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官David Bortolussi接受《母嬰時代》采訪表示，a2公司對于中國市場充滿信心，將繼續(xù)執(zhí)行聚焦，投資并且布局中國的增長戰(zhàn)略。隨著我們的持續(xù)投入和發(fā)展，消費(fèi)者越來越多地看到a2 品牌產(chǎn)品的益處，這為我們提供了一個進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品組合的平臺，預(yù)計(jì)今年晚些時候，將推出更多新產(chǎn)品。

他還表示，與前期的24財(cái)年展望相比，a2公司調(diào)高對于營收增長的預(yù)期：24財(cái)年的增長預(yù)期從之前的‘低個位數(shù)’，上調(diào)到‘低至中個位數(shù)’增長。

Part 2

調(diào)整本土化戰(zhàn)略，貼合市場需求發(fā)展

隨著消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變、國產(chǎn)產(chǎn)品迅速崛起和人口出生率等因素的影響，頭部外資品牌也在不斷調(diào)整自身的戰(zhàn)略布局，本土化就是外資奶粉在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略之一，并且隨著市場的變化，本土化戰(zhàn)略也在不斷優(yōu)化。

比如達(dá)能針對中國市場實(shí)行“本地優(yōu)先”戰(zhàn)略，在2021年達(dá)能提出在華“五年規(guī)劃”，實(shí)施“中國創(chuàng)造、中國制造”戰(zhàn)略。在此之前，達(dá)能曾在上海設(shè)立開放研發(fā)中心，將本土洞察與數(shù)字創(chuàng)新工具結(jié)合，開發(fā)了多款符合中國消費(fèi)者營養(yǎng)和健康需求的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。

2021年8月份，某品牌宣布正式收購中牧集團(tuán)旗下馬陶拉乳業(yè)，進(jìn)一步加碼中國市場。彼時其表示，其與農(nóng)墾、中牧等“國家隊(duì)”合作，能夠充分融入中國本土市場，為中國消費(fèi)者提供更多、更好的產(chǎn)品。與中國市場戰(zhàn)略合作伙伴以及商業(yè)伙伴的緊密合作也至關(guān)重要，充分挖掘中國市場潛力，尤其是線上渠道與低線城市。

同年3月，菲仕蘭組建了China for China研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以本土化市場需求為指引強(qiáng)化研發(fā)能力，開發(fā)更符合中國本土需求的特食產(chǎn)品。10月12日，菲仕蘭創(chuàng)新體驗(yàn)中心作為菲仕蘭在中國市場推出的首家體驗(yàn)店，基于先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)和專業(yè)的服務(wù)保障，力求打造數(shù)字內(nèi)容與真實(shí)世界高度融合的創(chuàng)新應(yīng)用場景，通過實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動、虛擬與現(xiàn)實(shí)交互，為客戶和消費(fèi)者提供定制化服務(wù)和全套數(shù)字化消費(fèi)方案。

除此之外，不少外資品牌還不斷通過控貨穩(wěn)價、持續(xù)打造品牌形象等方式來穩(wěn)固市場，這也是迎合市場發(fā)展的表現(xiàn)。另外就是從產(chǎn)品上出現(xiàn)，現(xiàn)在中國市場中不缺乏好產(chǎn)品，怎么樣才能夠從中脫穎而出，除了自身的品牌價值外，還需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做到與時俱進(jìn)。

Part 3

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化

國內(nèi)奶粉市場中流行趨勢都在不斷變化，在近幾年中出現(xiàn)了不少的新興賣點(diǎn)與品類，比如近期較為火爆的HMO，雖然外資品牌旗下有一些HMO奶粉通過跨境購或是代購等方式早已進(jìn)入了中國市場，但是HMO被批準(zhǔn)可以應(yīng)用到奶粉當(dāng)中，就已經(jīng)說明可以推出中文標(biāo)簽的產(chǎn)品了。

去年11月，首罐添加兩種母乳低聚糖HMO的全新啟賦兒童成長奶粉正式從惠氏蘇州工廠誕生，特別添加35種成長關(guān)鍵營養(yǎng)元素。不久后，惠氏又推出了啟賦HMO液態(tài)奶產(chǎn)品，添加2種母乳低聚糖。

某品牌表示始終與消費(fèi)者痛點(diǎn)與需求保持同頻，除了不斷推出新的產(chǎn)品，還以創(chuàng)新的營銷打法，進(jìn)一步提升關(guān)鍵品牌健康指標(biāo)和市場份額。

除此之外，外資品牌針對全家營養(yǎng)在不斷進(jìn)行投入，比如達(dá)能針對中國市場推出中老年奶粉品牌敢邁，雀巢面向中老年群體的怡養(yǎng)品牌也推出了糖律配方奶粉。

中老年奶粉市場近幾年一直發(fā)展比較火熱，成為了眾多企業(yè)布局的重點(diǎn)。據(jù)《2022-2028年中國成人奶粉行業(yè)市場研究及前瞻分析報告》顯示，中國成人奶粉市場規(guī)模約在150億元左右。據(jù)《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》指出，2020年成人奶粉市場整體漲幅超98%，中老年奶粉增長達(dá)到142%，消費(fèi)人數(shù)同比增長超過45%。

雖然這一行業(yè)市場規(guī)模還比較小，但是擁有著較大的可挖掘空間。據(jù)全國老齡工委發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2050年中國老年人口數(shù)量將達(dá)4.8億，消費(fèi)潛力將增長到106萬億，占GDP比例將達(dá)33%，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)中老年奶粉市場規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。

外資奶粉品牌除了在中老年奶粉領(lǐng)域進(jìn)行不斷投入外，寵物市場、營養(yǎng)品也是其布局的重點(diǎn)方向?？梢詮囊恍┩赓Y品牌的業(yè)績數(shù)據(jù)中看出，寵物市場的增長是較為可觀的。另外，就是養(yǎng)生觀念的崛起，讓營養(yǎng)品市場得到迅速發(fā)展，不少外資品牌早早布局了這一市場。

Part 4

穩(wěn)定價盤

近兩年，不少品牌都打出了控貨穩(wěn)價的旗號，主要從兩個方向入手，一個是控貨，一個是防止竄貨。在控貨方面不少品牌都宣傳會減少渠道壓力，而在防止竄貨方面，內(nèi)碼是前段時間的熱點(diǎn)。雖然控貨穩(wěn)價在短期內(nèi)可能會對業(yè)績造成影響，但是對于長期發(fā)展更有利。

達(dá)能認(rèn)為2023年第一季度的增長得益于穩(wěn)健的定價策略和極具韌性的銷量與組合表現(xiàn)。價盤的穩(wěn)定是品牌發(fā)展的關(guān)鍵，不僅僅保障的是渠道利益，更是品牌自身利益。

為了維護(hù)價盤，從2021年開始也有不少品牌宣布提價，在2021年，20多款嬰幼兒配方乳粉發(fā)布了提升價格的聲明，雀巢、雅培、美贊臣等知名品牌乳粉價格均有不同程度的上漲，每罐大多上漲15元至45元，上漲幅度大多為10%至15%。

價盤穩(wěn)定代表了品牌形象，是建設(shè)品牌護(hù)城河的重要一環(huán)，保持價盤穩(wěn)定也說明品牌實(shí)力。價盤紊亂不僅僅會損傷渠道利益，還會對品牌形象受損，比如上述所言，價格的不統(tǒng)一會讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑，對于產(chǎn)品“真假”的疑惑，對于品牌的信任度可能會下降。

從各個層面來看，穩(wěn)固價盤是品牌實(shí)力的體現(xiàn)，首先要確保官方旗艦店價格的統(tǒng)一，然后是渠道方面價格的管控，尤其是對于竄貨亂象的管控，雖然竄貨現(xiàn)象難以徹底杜絕，但是在一定程度上抑制此類行為，是可以實(shí)現(xiàn)的。

價盤不管高低，都需要擁有一定的穩(wěn)定性，活動優(yōu)惠是正?，F(xiàn)象，但是長期以低價來“走量”銷售并非獲取銷售份額的權(quán)宜之計(jì)，此方式也并不會得到長久發(fā)展，因?yàn)閷τ谛律M(fèi)者而言，價格較低并不能吸引住她們，只有產(chǎn)品品質(zhì)才是根本。

Part 5

持續(xù)加碼品牌，建立品牌護(hù)城河

在嬰幼兒奶粉行業(yè)中，消費(fèi)者對于“品牌”有著不同的見解，有消費(fèi)者認(rèn)為品牌性是產(chǎn)品品質(zhì)的保障，也有消費(fèi)者認(rèn)為品牌并不重要，還得看產(chǎn)品和價格。

根據(jù)《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研報告》顯示，消費(fèi)者對于奶粉的安全性、營養(yǎng)配方和品牌關(guān)注程度占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。也是隨著品牌性越來越重要，也在一定程度上推動著整個嬰配粉市場集中度不斷提升。

個別外資品牌本身就具備一定的品牌性，但是在整個發(fā)展當(dāng)中，也并不會忽視對于品牌建設(shè)的投入，甚至還會加大投入。比如在騰訊視頻、小紅書、微博、抖音、微信等消費(fèi)者喜歡聚集的地方進(jìn)行明星大單品的廣告投放，與媒體進(jìn)行交流等等。

當(dāng)然品牌團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，也不能單單只是電視廣告、明星代言的布局，還需要進(jìn)一步讓消費(fèi)者深度了解產(chǎn)品的優(yōu)勢。另外，品牌在完善產(chǎn)業(yè)鏈、投入科研等方面的投入，并且著重突出此方面的投入，也是建設(shè)品牌護(hù)城河的重要方式。

個別外資品牌的品牌性一直是競爭優(yōu)勢之一，要知道的是，品牌性、知名度等都是需要品牌不斷進(jìn)行維持的?，F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)有部分品牌已經(jīng)在吃老本，不管是市場營銷、產(chǎn)品布局、品牌性打造等方面的投入都看似較為隨意，一成不變地延續(xù)著之前的方式戰(zhàn)略布局。

雖然這些品牌在競爭中具有一定的品牌性，知名度可能相對較高，或是區(qū)域知名度相對較高。但是隨著消費(fèi)人群的更新?lián)Q代，其品牌競爭力在不斷消退，所以近幾年的營收、利潤都處于下降狀態(tài)，并且下降速度并不低。

奶粉品牌想要長久發(fā)展，需要不斷維護(hù)品牌厚度，品牌是第一眼的吸引力，具有品牌性的品牌更有利于吸引到新的消費(fèi)群體，所以這也是為何各大品牌都在鉚足力氣建設(shè)品牌護(hù)城河的原因之一。

認(rèn)知&淺評：外資品牌雖然具備著一定的優(yōu)勢，但是還需要不斷在自身的優(yōu)勢上進(jìn)行疊加，畢竟市場變化是非常迅速的，品牌要不斷與時俱進(jìn)，才能夠走在消費(fèi)需求的前面。部分消費(fèi)者鐘愛外資品牌的原因，主要是品牌性、品質(zhì)、性價比等，這些方向是優(yōu)勢，也還是需要外資品牌不斷提升的方向。