近兩年，營養(yǎng)品已然成為母嬰消費(fèi)領(lǐng)域的核心焦點(diǎn)，目前來看，兩大特征凸顯，其一，用戶個(gè)性且多元化需求顯現(xiàn)，新的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)遇在悄然孕育；其二，品牌同質(zhì)化競爭加劇，產(chǎn)品差異性不足、創(chuàng)新性相對(duì)不夠。因而，營養(yǎng)品品牌要想在新一輪競爭中脫穎而出，關(guān)鍵在于“圍繞用戶痛點(diǎn)和市場(chǎng)空白點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新深研以及賽道爭先搶位”。

作為擁有深厚醫(yī)療背景的品牌，恬橙自創(chuàng)立之初便聚焦于專業(yè)度更高的過敏細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深挖，并基于過敏這一核心問題，延展出長高、呼吸道、注意力問題等多個(gè)板塊的營養(yǎng)解決方案。近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·新渠道大會(huì)&增長品類大會(huì)”上，我們有幸采訪到恬橙品牌創(chuàng)始人陳杰及網(wǎng)紅寶媽娟老師，透過品牌和網(wǎng)紅達(dá)人的雙重視角，細(xì)致拆解恬橙背后的品類布局邏輯及品牌經(jīng)營策略，進(jìn)一步洞察嬰童營養(yǎng)品行業(yè)的品類機(jī)會(huì)和未來發(fā)展趨勢(shì)。

聚焦過敏原點(diǎn)
打造兒童成長全鏈路營養(yǎng)解決方案
過敏、抵抗力差、呼吸道感染、腸道嬌弱等問題在嬰童成長過程中頻繁多見，這些問題不僅影響孩子的身體發(fā)育與健康成長，還可能對(duì)他們的心理和社會(huì)適應(yīng)能力產(chǎn)生負(fù)面影響。其中過敏問題尤為突出，據(jù)中國婦幼保健中心的研究顯示，高達(dá)40.9%的孩子正在發(fā)生或曾經(jīng)發(fā)生過過敏癥狀，并且過敏是一種變態(tài)反應(yīng)疾病，如果不及時(shí)干預(yù)可能會(huì)導(dǎo)致嬰幼兒發(fā)育遲緩，并誘發(fā)特應(yīng)性皮炎、過敏性鼻炎、支氣管哮喘等疾病。盡管需求旺盛、痛點(diǎn)顯著，但由于我國防敏市場(chǎng)發(fā)展起步較晚，受研究理論深度不足、防敏技術(shù)不成熟等因素限制，寶寶過敏難題在過去很長一段時(shí)間里始終得不到很好解決。

錨定機(jī)會(huì)賽道先行入局，如今恬橙已經(jīng)成為眾多過敏寶寶家庭的首選。“恬橙最大優(yōu)勢(shì)在于過敏領(lǐng)域的深厚積淀，自創(chuàng)立以來，已累計(jì)服務(wù)三至四萬名過敏寶寶，憑借豐富的過敏調(diào)理案例，積累了大量經(jīng)驗(yàn)和方法。當(dāng)面對(duì)有相似痛點(diǎn)的寶寶時(shí)，能夠迅速識(shí)別其癥狀是否與過敏相關(guān)，從而從根源上進(jìn)行治療，進(jìn)而提供一站式營養(yǎng)補(bǔ)充解決方案。”陳杰表示。

據(jù)母嬰行業(yè)觀察了解，截至目前，恬橙已精心布局過敏、長高、脾胃腸道三大領(lǐng)域的產(chǎn)品線。在過敏領(lǐng)域，恬橙推出谷氨酰胺、恬橙過敏專用營養(yǎng)包在內(nèi)的系列產(chǎn)品，均采用高純度原料、低敏配方，有效確保產(chǎn)品安全性；針對(duì)寶寶身高發(fā)育問題，恬橙精心打造了多款產(chǎn)品，如恬橙y-氨基丁酸、獨(dú)立的恬橙維生素A、愛敏思維生素K2、愛敏思1000單位D和愛敏思賴氨酸等，能夠從骨骼發(fā)育、睡眠分泌、礦物質(zhì)補(bǔ)充等多個(gè)角度全方位促進(jìn)寶寶營養(yǎng)吸收，為寶寶身高發(fā)育提供有力支持。值得一提的是，恬橙今年還創(chuàng)新性地推出市面上第一款水解配方的兒童長高奶粉，其配方中特別添加水解優(yōu)質(zhì)蛋白，包括兒童成長發(fā)育所需的100%水解乳清蛋白、分離乳清蛋白和濃縮乳清蛋白三款乳清蛋白矩陣，為敏感體質(zhì)的寶寶提供全方位呵護(hù)。另外，脾胃腸道領(lǐng)域則涵蓋恬橙益生菌、恬橙谷氨酰胺、水溶性膳食纖維等系列產(chǎn)品，產(chǎn)品嚴(yán)格篩選優(yōu)質(zhì)菌種，全面呵護(hù)寶寶腸道健康。

憑借“過敏預(yù)防+營養(yǎng)調(diào)理”的多元產(chǎn)品布局策略，恬橙成功構(gòu)建起完善的“兒童成長全周期管理”體系，并贏得一眾帶貨達(dá)人的極力推薦與市場(chǎng)的深度認(rèn)可。“選擇與恬橙合作主要基于兩個(gè)維度，一是其配料表清晰且純凈，給寶寶食用更放心。以恬橙y-氨基丁酸為例，其配方中僅添加了有助長高和幫助營養(yǎng)吸收的y-氨基丁酸、L-賴氨酸、乳礦物鹽、復(fù)合維生素、低聚果糖等在內(nèi)的16種黃金成分，營養(yǎng)更純凈；二是產(chǎn)品效果顯著，用戶能看到實(shí)際使用效果，在我看來，只有真正有效的產(chǎn)品才能贏得用戶的信任，進(jìn)而促使他們產(chǎn)生復(fù)購行為。”在談及選擇與恬橙合作的初衷時(shí)娟老師表示道。“在用戶反饋中，恬橙的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者一致好評(píng)，他們紛紛表示愿意繼續(xù)選擇并持續(xù)復(fù)購。”娟老師進(jìn)一步補(bǔ)充道。

誠然，任何一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生，都離不開專業(yè)沉淀與創(chuàng)新迭代，憑借專業(yè)性、創(chuàng)新性、高品質(zhì)等特點(diǎn)，恬橙不僅收獲越來越多母嬰家庭的支持和選擇，也奠定了其在兒童成長全周期營養(yǎng)管理領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。

2024年大創(chuàng)新
第一款水解配方的兒童長高奶粉誕生
對(duì)于想做引領(lǐng)者的品牌來說，創(chuàng)新創(chuàng)造是唯一的進(jìn)階之梯。秉持著這樣的理念，2024年恬橙澳敏樂首創(chuàng)市面上第一款水解乳清兒童成長奶粉。過去，敏寶家長在追求孩子長高時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)忽視過敏癥狀、拒絕使用水解奶粉或過早換回普通奶粉等問題，導(dǎo)致過敏反復(fù)發(fā)作。市面上的兒童長高奶粉產(chǎn)品無法兼顧解決過敏和長高需求，使敏寶家長長期陷入困境。而澳敏樂兒童長高奶精準(zhǔn)抓住這一痛點(diǎn)，采用100%水解乳清蛋白、分離乳清蛋白、濃縮乳清蛋白等優(yōu)質(zhì)乳清蛋白為原料成分，研發(fā)出“更懂過敏寶寶成分的營養(yǎng)成長奶粉”。這款兒童成長奶粉不僅可以緩解過敏、不刺激慢敏，還做到了0脂肪添加，避免了因肥胖引起骨齡偏大而導(dǎo)致的生長發(fā)育遲緩的問題。

據(jù)目前的市場(chǎng)反饋，這一款特殊的長高奶粉，對(duì)于精品門店和調(diào)理型門店來說，非常喜歡，這也在銷量上得到了直觀的體現(xiàn)。

創(chuàng)新布局線下運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營
開啟營養(yǎng)品行業(yè)增長新思路
縱觀當(dāng)前營養(yǎng)品市場(chǎng)，多數(shù)品牌仍專注在產(chǎn)品的研發(fā)和銷售層面來維持生意的穩(wěn)定和增長，但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌內(nèi)卷化加劇，單一產(chǎn)品力輸出所建立起來的競爭壁壘極有可能崩塌，如何將先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為長久勝勢(shì)，恬橙給出了參考答案。

憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力和前瞻性的戰(zhàn)略眼光，恬橙品牌率先提出將營養(yǎng)品與運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的創(chuàng)新解決方案。這一做法既打破了營養(yǎng)品品牌和渠道只能靠賣貨才能求增長的困局，又能通過運(yùn)動(dòng)與營養(yǎng)的互補(bǔ)效應(yīng)為兒童提供了更全面、科學(xué)的營養(yǎng)補(bǔ)充方案，更為整個(gè)營養(yǎng)品行業(yè)開辟新的經(jīng)營思路和增長模式。

“一方面，從需求的角度，增強(qiáng)體質(zhì)、促進(jìn)身高發(fā)育最經(jīng)濟(jì)最有效的方法就是運(yùn)動(dòng)，這也是所有家長最喜歡的，如果恬橙先行切入，就有機(jī)會(huì)去引領(lǐng)這個(gè)賽道；另一方面，從行業(yè)的角度，現(xiàn)在營養(yǎng)品的銷售多是從經(jīng)銷商那里進(jìn)貨然后加價(jià)賣給消費(fèi)者去賺差價(jià)，我希望能通過知識(shí)付費(fèi)的形式把整個(gè)行業(yè)往上提升一個(gè)維度。更為重要的是，目前運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)市場(chǎng)尚未形成激烈的競爭態(tài)勢(shì)，這為恬橙提供了寶貴的發(fā)展機(jī)遇。”在談及恬橙布局運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營背后的洞察和思考時(shí)，陳杰如是說。

此外，值得一提的是，恬橙打造的線下運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營還展現(xiàn)出高度靈活性，在形式上并不囿于傳統(tǒng)線下模式，而是充分考慮用戶時(shí)間不充裕、效率不夠高、嫌路途奔波等痛點(diǎn)需求，開設(shè)線上直播帶練課程，確保孩子在家運(yùn)動(dòng)也能得到專業(yè)及時(shí)的指導(dǎo)。“我覺得未來線下運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營這一賽道的產(chǎn)值以及體量一定是超過營養(yǎng)品的，而且是幾十個(gè)營養(yǎng)品市場(chǎng)疊加的產(chǎn)值。”陳杰表示。據(jù)了解，目前恬橙線下運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營已在杭州、上海等地開設(shè)標(biāo)桿店，未來恬橙將攜手更多優(yōu)質(zhì)合作伙伴將線下運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營拓展至更多城市。

根據(jù)最新的情況，恬橙線下長高訓(xùn)練中心蘇州店很快就要開始，溫州店也在推進(jìn)當(dāng)中，目前收到的加盟信息已經(jīng)多達(dá)十多個(gè)，在運(yùn)動(dòng)長高板塊，恬橙已經(jīng)儼然成為了領(lǐng)跑的品牌。

回歸行業(yè)視角，嬰童營養(yǎng)品行業(yè)正迎來精細(xì)化運(yùn)營新階段，品牌想要突圍勢(shì)必要以革新思維、迭代玩法。一如恬橙，從專注過敏問題到構(gòu)建兒童成長全周期管理體系，再到創(chuàng)新設(shè)立線下運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營，不僅積累了品牌的核心價(jià)值資產(chǎn)，還為其在競爭激烈的市場(chǎng)中構(gòu)筑起一道堅(jiān)實(shí)壁壘。相信未來，恬橙還將帶給市場(chǎng)更專業(yè)的產(chǎn)品以及更前瞻的經(jīng)營思考，持續(xù)推動(dòng)?jì)胪癄I養(yǎng)品行業(yè)的向上發(fā)展。