本文整理自虞堅(jiān)先生在3月CBME大健康發(fā)展大會的主題演講，文中介紹了2023年嬰童市場競爭環(huán)境，以及凱度消費(fèi)者指數(shù)觀察到的未來嬰童行業(yè)中的藍(lán)海市場。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)

2022年，中國政府交出的成績單展現(xiàn)出了中國市場在經(jīng)歷了前所未有的沖擊后的較強(qiáng)韌性。其中，國民生產(chǎn)總值增長3%，消費(fèi)物價指數(shù)增長2%，這兩個數(shù)據(jù)說明中國經(jīng)濟(jì)增長的穩(wěn)定性。當(dāng)然，我們也看到了市場面臨的挑戰(zhàn)，人均可支配收入去年的增速只有3.9%，失業(yè)率達(dá)到5.6%，其中16歲到24歲的失業(yè)率高達(dá)17.6%。

聚焦中國快消品市場，過去一年的表現(xiàn)則如過山車般跌宕起伏。去年第二季度，由于部分城市的封控，市場面臨非常大的挑戰(zhàn)，第三季度市場開始回升，但到了第四季度由于防疫政策突然放開，社會面大面積感染使得快消品市場急劇下跌，整體快速消費(fèi)品市場跌幅達(dá)9%。

2023年的中國嬰童市場，我們面臨怎樣的競爭環(huán)境？

2023年疫情結(jié)束，整個宏觀大盤顯現(xiàn)出了非常積極的信號。與去年同期相比，今年1月份有不少的品類都有雙位數(shù)增長，有的增幅甚至超過20%，如常溫牛奶、功能飲料、果汁飲料、布丁/果凍、清潔用品等。當(dāng)然這其中有春節(jié)因素，如果去除春節(jié)的影響，整個快消品市場同比增長3.5%，這也反映出市場正在穩(wěn)步修復(fù)中。值得一提的是，我們也要放棄迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)的幻想，今年出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的可能性不大。

經(jīng)過疫情以及季節(jié)性流感的爆發(fā)，中國消費(fèi)者對于健康的整體認(rèn)知有明顯提升。去年在多數(shù)品類增長疲軟的情況下，健康相關(guān)的細(xì)分品類增長明顯。如非常溫牛奶，增長達(dá)5%，高乳鐵蛋白液態(tài)奶增長則超過了116%；醬油增長4%，但是減鹽醬油增長達(dá)18%。

我們再將視線聚焦到嬰童市場。首先，我們大概率預(yù)測中國新生兒數(shù)量下降的趨勢將會持續(xù)。面對這一現(xiàn)狀，也有多地政府積極出臺生育鼓勵政策，鼓勵女性多生二胎、三胎。

其次，2022年母嬰各品類購物籃大小的平均增速為7.2%，很大程度上是消費(fèi)者囤貨驅(qū)動的。

第三，在去年并不樂觀的市場背景下，嬰童快消品銷售額占比上升前三的品類分別是紙尿褲、嬰童護(hù)膚品以及嬰童保健品。對于很多嬰童品類而言很難再有外延式增長，但很多細(xì)分概念和賽道的增長依然非常可觀。

第四，嬰童市場消費(fèi)者購買線上化這一趨勢不可逆，但線下母嬰渠道整體體量仍占優(yōu)。同時線下母嬰渠道還展現(xiàn)出明顯的馬太效應(yīng)，2021年，排名前10的母嬰系統(tǒng)占整體市場份額的66%，2022年則達(dá)到了71%。另一個值得關(guān)注的渠道是會員店，雖然傳統(tǒng)商超的增長放緩，但會員店異軍突起，去年的增速達(dá)8.6%。

風(fēng)大浪急，除了繼續(xù)“內(nèi)卷”，下一片藍(lán)海在何方？

嬰童市場的下一片藍(lán)海，首先是要將我們所服務(wù)的人群拓寬再拓寬。嬰童行業(yè)以前主要服務(wù)的是0-3歲家庭，0-14歲的少兒家庭是中國所有家庭形態(tài)中快消品平均支出最多的家庭形態(tài)。這一群體平均家庭消費(fèi)支出指數(shù)比市場平均高出了20%-30%。當(dāng)然這一群體家庭人口數(shù)量較多，家庭的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化。

健康是驅(qū)動?jì)胪彝ハM(fèi)的首要因素，把握好這一機(jī)遇能獲得龐大的生意增量。尤其是95后父母，他們?nèi)碌挠齼河^推動母嬰健康消費(fèi)的升級。這一新生代消費(fèi)者除了遵循科學(xué)育兒、高效育兒的理念，也遵從悅己育兒；他們看重產(chǎn)品的成分，也會粗略比價，不一定在價格上斤斤計(jì)較。

2023年, 嬰童市場未來有5個非常重要的趨勢，分別是精細(xì)化需求、綠色消費(fèi)、親子戶外、情感場景和高效種草。

趨勢一，精細(xì)化需求。嗨創(chuàng)周現(xiàn)場看到非常多趨勢類爆品，這些產(chǎn)品很多都是在功能和成分上進(jìn)行了細(xì)分。當(dāng)然，我們建議要在這些細(xì)分品類里打造明星單品，建立自身優(yōu)勢。

趨勢二，可持續(xù)發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展有利于消費(fèi)者以及企業(yè)自身，但值得強(qiáng)調(diào)的是中國消費(fèi)者非常現(xiàn)實(shí)，品牌要從消費(fèi)者價值需求出發(fā)，告訴他所謂有機(jī)的概念是什么，對他自身健康有哪些好處。對于零售門店而言，83%的受訪者認(rèn)為零售商應(yīng)該為可持續(xù)購買和消費(fèi)提供便利。

趨勢三，戶外親子。疫情之后，人們渴望回到戶外，而不是待在家里。對比今年1月與去年12月的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，戶外場景在迅速回彈，親子戶外場景傾向指數(shù)排名前列的分別是學(xué)校附近、外出郊游、外出購物。對于品牌而言，需要考慮在這些場景提供更友好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

趨勢四，情感場景。很多時候，我們買東西不只是看中它的功能性，也包含很多情感。這也是為什么奧利奧仍然受到中國消費(fèi)者的歡迎，在親子生活中真正帶給消費(fèi)者產(chǎn)品和情感價值。另外，疫情后我們發(fā)現(xiàn)禮贈場景在快速修復(fù), 這對很多企業(yè)也是一個非常關(guān)鍵的機(jī)會。

趨勢五，高效種草。今天的母嬰消費(fèi)者獲取信息的渠道與之前相比有所差異，2019年準(zhǔn)媽媽們信賴的信息渠道前三名分別是醫(yī)生/護(hù)士推薦、母嬰APP/論壇，以及朋友推薦，但在2022年，我們看到前三大渠道已經(jīng)變成了朋友推薦、小紅書、母嬰APP或者微信媽媽群。這意味著品牌必須要加大在這些渠道種草的力度，強(qiáng)化品牌的口碑效應(yīng)。

我們認(rèn)為未來嬰童市場的生意增量來自于洞察新的健康趨勢，切入那些新的細(xì)分賽道，打造明星單品；品牌需從消費(fèi)的健康利益點(diǎn)出發(fā)，踐行可持續(xù)發(fā)展的理念；春暖花開之際，我們要抓住戶外親子復(fù)蘇場景，提供更便利的產(chǎn)品和體驗(yàn)；此外利用產(chǎn)品的情緒價值，切入疫后快速修復(fù)的禮贈場景也非常關(guān)鍵；我們也要針對新一代寶媽，精準(zhǔn)科學(xué)種草，建立產(chǎn)品的口碑效應(yīng)。