本文整理自虞堅(jiān)先生在3月CBME大健康發(fā)展大會(huì)的主題演講，文中介紹了2023年嬰童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及凱度消費(fèi)者指數(shù)觀察到的未來(lái)嬰童行業(yè)中的藍(lán)海市場(chǎng)。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)

2022年，中國(guó)政府交出的成績(jī)單展現(xiàn)出了中國(guó)市場(chǎng)在經(jīng)歷了前所未有的沖擊后的較強(qiáng)韌性。其中，國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)3%，消費(fèi)物價(jià)指數(shù)增長(zhǎng)2%，這兩個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的穩(wěn)定性。當(dāng)然，我們也看到了市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，人均可支配收入去年的增速只有3.9%，失業(yè)率達(dá)到5.6%，其中16歲到24歲的失業(yè)率高達(dá)17.6%。

聚焦中國(guó)快消品市場(chǎng)，過(guò)去一年的表現(xiàn)則如過(guò)山車般跌宕起伏。去年第二季度，由于部分城市的封控，市場(chǎng)面臨非常大的挑戰(zhàn)，第三季度市場(chǎng)開(kāi)始回升，但到了第四季度由于防疫政策突然放開(kāi)，社會(huì)面大面積感染使得快消品市場(chǎng)急劇下跌，整體快速消費(fèi)品市場(chǎng)跌幅達(dá)9%。

2023年的中國(guó)嬰童市場(chǎng)，我們面臨怎樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？

2023年疫情結(jié)束，整個(gè)宏觀大盤顯現(xiàn)出了非常積極的信號(hào)。與去年同期相比，今年1月份有不少的品類都有雙位數(shù)增長(zhǎng)，有的增幅甚至超過(guò)20%，如常溫牛奶、功能飲料、果汁飲料、布丁/果凍、清潔用品等。當(dāng)然這其中有春節(jié)因素，如果去除春節(jié)的影響，整個(gè)快消品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)3.5%，這也反映出市場(chǎng)正在穩(wěn)步修復(fù)中。值得一提的是，我們也要放棄迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的幻想，今年出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的可能性不大。

經(jīng)過(guò)疫情以及季節(jié)性流感的爆發(fā)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康的整體認(rèn)知有明顯提升。去年在多數(shù)品類增長(zhǎng)疲軟的情況下，健康相關(guān)的細(xì)分品類增長(zhǎng)明顯。如非常溫牛奶，增長(zhǎng)達(dá)5%，高乳鐵蛋白液態(tài)奶增長(zhǎng)則超過(guò)了116%；醬油增長(zhǎng)4%，但是減鹽醬油增長(zhǎng)達(dá)18%。

我們?cè)賹⒁暰€聚焦到嬰童市場(chǎng)。首先，我們大概率預(yù)測(cè)中國(guó)新生兒數(shù)量下降的趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)。面對(duì)這一現(xiàn)狀，也有多地政府積極出臺(tái)生育鼓勵(lì)政策，鼓勵(lì)女性多生二胎、三胎。

其次，2022年母嬰各品類購(gòu)物籃大小的平均增速為7.2%，很大程度上是消費(fèi)者囤貨驅(qū)動(dòng)的。

第三，在去年并不樂(lè)觀的市場(chǎng)背景下，嬰童快消品銷售額占比上升前三的品類分別是紙尿褲、嬰童護(hù)膚品以及嬰童保健品。對(duì)于很多嬰童品類而言很難再有外延式增長(zhǎng)，但很多細(xì)分概念和賽道的增長(zhǎng)依然非常可觀。

第四，嬰童市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買線上化這一趨勢(shì)不可逆，但線下母嬰渠道整體體量仍占優(yōu)。同時(shí)線下母嬰渠道還展現(xiàn)出明顯的馬太效應(yīng)，2021年，排名前10的母嬰系統(tǒng)占整體市場(chǎng)份額的66%，2022年則達(dá)到了71%。另一個(gè)值得關(guān)注的渠道是會(huì)員店，雖然傳統(tǒng)商超的增長(zhǎng)放緩，但會(huì)員店異軍突起，去年的增速達(dá)8.6%。

風(fēng)大浪急，除了繼續(xù)“內(nèi)卷”，下一片藍(lán)海在何方？

嬰童市場(chǎng)的下一片藍(lán)海，首先是要將我們所服務(wù)的人群拓寬再拓寬。嬰童行業(yè)以前主要服務(wù)的是0-3歲家庭，0-14歲的少兒家庭是中國(guó)所有家庭形態(tài)中快消品平均支出最多的家庭形態(tài)。這一群體平均家庭消費(fèi)支出指數(shù)比市場(chǎng)平均高出了20%-30%。當(dāng)然這一群體家庭人口數(shù)量較多，家庭的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化。

健康是驅(qū)動(dòng)?jì)胪彝ハM(fèi)的首要因素，把握好這一機(jī)遇能獲得龐大的生意增量。尤其是95后父母，他們?nèi)碌挠齼河^推動(dòng)母嬰健康消費(fèi)的升級(jí)。這一新生代消費(fèi)者除了遵循科學(xué)育兒、高效育兒的理念，也遵從悅己育兒；他們看重產(chǎn)品的成分，也會(huì)粗略比價(jià)，不一定在價(jià)格上斤斤計(jì)較。

2023年, 嬰童市場(chǎng)未來(lái)有5個(gè)非常重要的趨勢(shì)，分別是精細(xì)化需求、綠色消費(fèi)、親子戶外、情感場(chǎng)景和高效種草。

趨勢(shì)一，精細(xì)化需求。嗨創(chuàng)周現(xiàn)場(chǎng)看到非常多趨勢(shì)類爆品，這些產(chǎn)品很多都是在功能和成分上進(jìn)行了細(xì)分。當(dāng)然，我們建議要在這些細(xì)分品類里打造明星單品，建立自身優(yōu)勢(shì)。

趨勢(shì)二，可持續(xù)發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展有利于消費(fèi)者以及企業(yè)自身，但值得強(qiáng)調(diào)的是中國(guó)消費(fèi)者非?，F(xiàn)實(shí)，品牌要從消費(fèi)者價(jià)值需求出發(fā)，告訴他所謂有機(jī)的概念是什么，對(duì)他自身健康有哪些好處。對(duì)于零售門店而言，83%的受訪者認(rèn)為零售商應(yīng)該為可持續(xù)購(gòu)買和消費(fèi)提供便利。

趨勢(shì)三，戶外親子。疫情之后，人們渴望回到戶外，而不是待在家里。對(duì)比今年1月與去年12月的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，戶外場(chǎng)景在迅速回彈，親子戶外場(chǎng)景傾向指數(shù)排名前列的分別是學(xué)校附近、外出郊游、外出購(gòu)物。對(duì)于品牌而言，需要考慮在這些場(chǎng)景提供更友好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

趨勢(shì)四，情感場(chǎng)景。很多時(shí)候，我們買東西不只是看中它的功能性，也包含很多情感。這也是為什么奧利奧仍然受到中國(guó)消費(fèi)者的歡迎，在親子生活中真正帶給消費(fèi)者產(chǎn)品和情感價(jià)值。另外，疫情后我們發(fā)現(xiàn)禮贈(zèng)場(chǎng)景在快速修復(fù), 這對(duì)很多企業(yè)也是一個(gè)非常關(guān)鍵的機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)五，高效種草。今天的母嬰消費(fèi)者獲取信息的渠道與之前相比有所差異，2019年準(zhǔn)媽媽們信賴的信息渠道前三名分別是醫(yī)生/護(hù)士推薦、母嬰APP/論壇，以及朋友推薦，但在2022年，我們看到前三大渠道已經(jīng)變成了朋友推薦、小紅書、母嬰APP或者微信媽媽群。這意味著品牌必須要加大在這些渠道種草的力度，強(qiáng)化品牌的口碑效應(yīng)。

我們認(rèn)為未來(lái)嬰童市場(chǎng)的生意增量來(lái)自于洞察新的健康趨勢(shì)，切入那些新的細(xì)分賽道，打造明星單品；品牌需從消費(fèi)的健康利益點(diǎn)出發(fā)，踐行可持續(xù)發(fā)展的理念；春暖花開(kāi)之際，我們要抓住戶外親子復(fù)蘇場(chǎng)景，提供更便利的產(chǎn)品和體驗(yàn)；此外利用產(chǎn)品的情緒價(jià)值，切入疫后快速修復(fù)的禮贈(zèng)場(chǎng)景也非常關(guān)鍵；我們也要針對(duì)新一代寶媽，精準(zhǔn)科學(xué)種草，建立產(chǎn)品的口碑效應(yīng)。