據(jù)2023年最新的“尼爾森 IQ（NielsenIQ）進(jìn)口嬰幼童羊奶粉零售追蹤數(shù)據(jù)”顯示：2018 至 2022 年，澳優(yōu)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特已連續(xù) 5 年在中國(guó)進(jìn)口嬰幼童羊奶粉中銷售份額超六成。行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的地位持續(xù)鞏固。
五年的時(shí)間，羊奶粉快速且穩(wěn)定的增長(zhǎng)，引來(lái)各方巨頭的爭(zhēng)相入局，紛紛以資本并購(gòu)、推新品的方式大舉進(jìn)軍，羊奶粉品類熱度不斷提升，迎來(lái)了真正的“大時(shí)代”。
而據(jù)澳優(yōu)2022年財(cái)報(bào)顯示：2022年佳貝艾特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為人民幣35.91億元，同比增長(zhǎng)6.6%。其中，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約33.25億元，同比增長(zhǎng)5.5%。甚至在下半年中國(guó)市場(chǎng)銷售已恢復(fù)至雙位數(shù)增長(zhǎng)。
如今的羊奶粉市場(chǎng)，30億+的只有佳貝艾特一個(gè)，20億+的沒(méi)有，10億+的有一家。
為什么5年了，羊奶粉市場(chǎng)大爆發(fā)了，各方巨頭也都入場(chǎng)了，佳貝艾特依然是獨(dú)一檔的存在？
佳貝艾特主導(dǎo)羊奶粉第一波大擴(kuò)容
佳貝艾特在羊奶粉行業(yè)是開(kāi)創(chuàng)性的存在，相當(dāng)于蘋(píng)果在智能型手機(jī)的地位。
2011年，佳貝艾特剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，羊奶粉還是個(gè)不到10億的小眾市場(chǎng)。從品牌到渠道，都認(rèn)為羊奶膻味大，大部分中國(guó)人喝不慣，羊奶粉在中國(guó)沒(méi)什么市場(chǎng)，只在幾個(gè)有羊奶消費(fèi)傳統(tǒng)的省市有銷量。
但是在佳貝艾特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，銷量激增，2018年更是迎來(lái)爆發(fā)，佳貝艾特只用了一個(gè)季度便完成了3年前一整年的銷量，全年突破20億大關(guān)。
佳貝艾特的崛起帶動(dòng)了羊奶粉市場(chǎng)的爆發(fā)。2018年，羊奶粉行業(yè)已經(jīng)在討論破百億的問(wèn)題了，這時(shí)行業(yè)同仁發(fā)現(xiàn)，原來(lái)市場(chǎng)是能接受羊奶粉的，潛力是巨大的。于是一些乳業(yè)老兵開(kāi)始發(fā)力，2017
飛鶴收購(gòu)了關(guān)山，雅士利成立了羊奶事業(yè)部，圣元優(yōu)博羊奶粉2017年收入3億元、增幅為500%，三元也于2017年宣布進(jìn)軍純羊奶粉領(lǐng)域。
巨頭利用自身優(yōu)勢(shì)迅速在羊奶粉市場(chǎng)占有一席之地，協(xié)力佳貝艾特一起普及羊奶粉“純羊”“半羊”的區(qū)別，“純羊”漸成趨勢(shì)。由佳貝艾特主導(dǎo)的羊奶粉第一波大擴(kuò)容，讓一個(gè)小眾品類無(wú)論從熱度還是體量都得到了質(zhì)的提升。
佳貝艾特的異軍突起，把羊奶粉從一個(gè)偏安一隅的邊緣品類，帶成了如今巨頭紛紛入局的熱門(mén)賽道。
但直到今天，“領(lǐng)頭羊”的地位卻始終把握在佳貝艾特的手里，無(wú)論是體量還是品牌聲量，都是其他品牌無(wú)法企及的存在。
為什么佳貝艾特穩(wěn)坐領(lǐng)頭羊?qū)氉?/strong>
佳貝艾特能夠穩(wěn)坐“領(lǐng)頭羊”寶座，從商業(yè)底層看，得益于澳優(yōu)的“基因”。
首先，全羊配方奶粉的技術(shù)世界領(lǐng)先。佳貝艾特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售之時(shí)已然是一個(gè)成熟的產(chǎn)品。在牧場(chǎng)、奶源、研發(fā)、工藝、技術(shù)都是國(guó)內(nèi)羊奶粉產(chǎn)品所望塵莫及的，產(chǎn)品層面直接拉高了一個(gè)維度。
其次，澳優(yōu)集團(tuán)的差異化戰(zhàn)略。澳優(yōu)采取以差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，澳以羊奶粉為切入，明確了佳貝艾特羊奶粉核心戰(zhàn)略地位，保障對(duì)佳貝艾特集中且充足的資源、精力投入，使佳貝艾特獲得足夠的爆破力。
以2022年為例，來(lái)看看佳貝艾特做了什么，持續(xù)穩(wěn)固了獨(dú)一檔的行業(yè)地位？
佳貝艾特的這一年干的事，放在大奶粉板塊甚至大快消領(lǐng)域都是高水平操作，而且羊奶粉賽道極具前瞻性。
第一，加強(qiáng)科研，又領(lǐng)先一步。
依托澳優(yōu)全球“1+6+N”的自主研發(fā)體系，佳貝艾特在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展羊奶及母乳的相關(guān)研究，取得了顯著成果，并先后應(yīng)用到了佳貝艾特系列羊奶粉產(chǎn)品之中。
目前，佳貝艾特在國(guó)內(nèi)外開(kāi)展的項(xiàng)目共計(jì)130余項(xiàng)；發(fā)明專利占純羊乳蛋白嬰幼兒配方奶粉專利的 50%，論文發(fā)表數(shù)量位居羊奶粉品牌第一。
在引領(lǐng)羊奶粉科研的前提下，2022 年，佳貝艾特發(fā)明專利《具有 DPP-IV 抑制功能的羊乳清蛋白肽、其制備方法及其應(yīng)用》，榮獲中國(guó)專利獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)，是羊奶行業(yè)首次獲得此殊榮的專利。
這個(gè)勢(shì)頭是放在大奶粉板塊都是排名靠前的。
第二，產(chǎn)品矩陣，持續(xù)拓展。
曾因“羊奶好吸收，我只選佳貝艾特”成功帶動(dòng)了中國(guó)寶寶喝羊奶粉的浪潮，旗下明星大單品“悅白”更是不斷創(chuàng)造羊奶單品銷量的新高。
2022 年，佳貝艾特先后推出了向揚(yáng)兒童羊奶粉、悅白有機(jī)羊乳羊奶粉、營(yíng)嘉葆護(hù)中老年羊奶粉、營(yíng)嘉瀅心配方羊奶粉、營(yíng)嘉有機(jī)純羊奶粉等多款新品，滿足消費(fèi)者多樣化需求，持續(xù)打造全生命周期羊奶營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品矩陣。
全生命周期的產(chǎn)品矩陣，既為佳貝艾特開(kāi)發(fā)了第二增長(zhǎng)曲線，客觀上也在助推拓寬羊奶粉細(xì)分賽道，進(jìn)一步培養(yǎng)了羊奶的整體消費(fèi)氛圍。
第三，夯實(shí)上游，一點(diǎn)不手軟。
2022年，已經(jīng)手握全球領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)資源的澳優(yōu)，以1840萬(wàn)歐元收購(gòu)荷蘭羊奶酪公司。此次收購(gòu)之后，澳優(yōu)有望每年新增約4.5萬(wàn)噸鮮羊奶供應(yīng)，新增后實(shí)現(xiàn)對(duì)荷蘭市場(chǎng)羊奶奶源45%-50%的掌控，更重要的是，生產(chǎn)奶酪時(shí)同時(shí)產(chǎn)出的羊乳清，將為佳貝艾特的可持續(xù)發(fā)展提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定、充足的原料。
除此之外，澳優(yōu)位于荷蘭的濃縮羊乳清生產(chǎn)設(shè)施已落成，另有荷蘭新嬰配基粉設(shè)施及澳優(yōu)三期營(yíng)養(yǎng)健康科技園項(xiàng)目正在加緊建設(shè)中，將于 2023 年年內(nèi)完工。
上游的資源是有限的，有的甚至是排他的，上游的建設(shè)是需要時(shí)間的。在先發(fā)優(yōu)勢(shì)上繼續(xù)加碼，會(huì)進(jìn)一步拉大同業(yè)差距。
第四，聯(lián)動(dòng)專業(yè)力量，深化品類教育。
品類宣教需要有專家的科普、媒體的傳播、同行的協(xié)同。在這方面，縱觀行業(yè)，佳貝艾特也是最積極的品牌之一。
2022年，佳貝艾特參與了全國(guó)兒科學(xué)術(shù)大會(huì)、全國(guó)圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議以及婦幼營(yíng)養(yǎng)學(xué)術(shù)年會(huì)等一系列專業(yè)會(huì)議，借勢(shì)學(xué)術(shù)交流舞臺(tái)、聯(lián)動(dòng)?jì)D幼營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域?qū)＜覀鞑パ蚰虪I(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)支持中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)婦幼營(yíng)養(yǎng)分會(huì)編制《中國(guó)嬰幼兒喂養(yǎng)狀況白皮書(shū)》，支持嬰幼兒科學(xué)喂養(yǎng)，強(qiáng)化品牌專業(yè)調(diào)性。
第五，品牌建設(shè)，從不放松。
2022 年，佳貝艾特升級(jí)品牌策略，以“佳貝艾特羊奶粉，吸收好，營(yíng)養(yǎng)更好”打造品牌差異化優(yōu)勢(shì)。佳貝艾特在品牌力建設(shè)及傳播上繼續(xù)加大投入，繼黃磊之后，再次將國(guó)民女神唐嫣收入麾下，開(kāi)啟“雙代言人”模式。
同時(shí)，2022年基于對(duì) 90 及 95 后母嬰消費(fèi)主力軍的市場(chǎng)洞察，佳貝艾特持續(xù)加碼線上投放，《人世間》《夢(mèng)華錄》《蒼蘭訣》等熱門(mén)劇均有佳貝艾特的身影。同時(shí)，佳貝艾特通過(guò)創(chuàng)新展開(kāi)品牌直播、品牌主題消費(fèi)者活動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)佳貝艾特羊奶粉“吸收好、營(yíng)養(yǎng)更好”的品牌認(rèn)知，佳貝艾特國(guó)民度進(jìn)一步提升。
第六，攜手渠道，共生共贏。
2022 年佳貝艾特聚焦渠道痛點(diǎn)，變革營(yíng)銷模式，升級(jí)迭代了渠道價(jià)值鏈，減少資金代墊，清晰利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)盤(pán)，管控產(chǎn)品流向。
其中，佳貝艾特不斷優(yōu)化竄貨管理辦法、內(nèi)外部考核標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合春雷行動(dòng)、全國(guó)百城行動(dòng)等專項(xiàng)打竄項(xiàng)目，聯(lián)動(dòng)總部及省區(qū)嚴(yán)厲打擊竄貨行為。
佳貝艾特方面表示，2023 年將持續(xù)維護(hù)市場(chǎng)秩序，聚焦人、財(cái)、貨、價(jià)，全面建設(shè)多維度，全覆蓋，打、防一體的市場(chǎng)秩序管理體系，從源頭切斷低價(jià)竄貨空間，確保渠道生意有序發(fā)展。
佳貝艾特以鐵腕向渠道伙伴證明：這是一個(gè)追求長(zhǎng)期主義的品牌！
整個(gè)2022年，佳貝艾特從科研、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、品類、品牌、渠道全面進(jìn)行，逐漸打造了堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在伊利與澳優(yōu)深化協(xié)同發(fā)展背景下，憑借核心競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)領(lǐng)跑的佳貝艾特將繼續(xù)展現(xiàn)“領(lǐng)頭羊”的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，引領(lǐng)行業(yè)繼續(xù)向“雙百億”邁進(jìn)。
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