上游產(chǎn)量的激增疊加現(xiàn)代工藝的加持，燕窩這一昔日稀缺珍品如今已逐漸成為中高產(chǎn)家庭日常消費(fèi)品。根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《母親節(jié)消費(fèi)觀察》，在今年的母親節(jié)，傳統(tǒng)保健品成為消費(fèi)者的心頭好，其中鮮燉燕窩的成交額同比增長(zhǎng)超40%。

品類熱度持續(xù)攀升，市場(chǎng)潛力充分釋放，從業(yè)者應(yīng)如何透視市場(chǎng)、搶占賽道？本篇內(nèi)容，「營(yíng)養(yǎng)品情報(bào)」將聚焦于燕窩領(lǐng)域的頭部品牌「燕之屋」，與大家一起探尋燕窩在保健食品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、品類痛點(diǎn)與增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

十三年闖關(guān)五次

終成“燕窩第一股”

燕窩即幾種雨燕和金絲燕通過(guò)其唾液與其他物質(zhì)混合所筑成的巢穴，它屬于藥食同源類的高端滋補(bǔ)品，具有滋陰潤(rùn)燥、益氣補(bǔ)血、美容養(yǎng)顏等功效，一直以來(lái)深受女性群體的追捧，也因此，吸引了一眾品牌企業(yè)加速入局，這其中，行業(yè)領(lǐng)跑者燕之屋的發(fā)展備受關(guān)注。

將時(shí)間拉回到上世紀(jì)80年代，1989年，燕之屋創(chuàng)始人黃健放棄中學(xué)老師的“鐵飯碗”，入職韓資企業(yè)，在任職期間常往返于馬來(lái)西亞，借此機(jī)遇，他發(fā)現(xiàn)了燕窩這個(gè)還未在中國(guó)興起的巨大藍(lán)海市場(chǎng)。

1997年，黃健回國(guó)創(chuàng)立燕窩公司「雙丹馬」，于2002年將公司名改為“燕之屋”，并在廈門開(kāi)出第一家燕窩專賣店，截至目前，燕之屋坐擁超700家門店。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2022年零售額計(jì)算，燕之屋是中國(guó)溯源燕窩市場(chǎng)最大的燕窩產(chǎn)品公司，市場(chǎng)份額為14.0%。

然而，即便是一路高歌猛進(jìn)的燕之屋也在邁向“燕窩第一股”的路上多次撞上南墻。據(jù)悉，燕之屋曾在13年間連續(xù)5次沖擊IPO，最終于2023年12月才在港交所掛牌交易。

縱觀其上市之路，可謂是波折重重。

早在2011年，燕之屋就開(kāi)始了赴港上市的準(zhǔn)備。然而，同年發(fā)生的亞硝酸鹽含量超標(biāo)幾十倍的“毒血燕”事件讓燕之屋的品牌形象受損，其門店數(shù)量從500余家驟降至100余家，首次上市計(jì)劃全盤覆滅。

與燕之屋一同遭遇滅頂之災(zāi)的還有整個(gè)燕窩市場(chǎng)，國(guó)燕委數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)燕窩行業(yè)銷售規(guī)模從2011年的65億元開(kāi)始下滑，在 2013年短暫回升至60.5億元之后再無(wú)明顯增長(zhǎng)。

直至2017年，燕窩市場(chǎng)才逐漸回溫。于是，沉淀兩年之后的燕之屋再次赴港上市，但或許由于其未在香港取得經(jīng)營(yíng)燕窩的資質(zhì)，“二進(jìn)宮”依然鎩羽而歸。

兩次赴港上市失敗后，燕之屋將目光放在了A股。然而，2022年9月，面對(duì)證監(jiān)會(huì)近兩萬(wàn)字反饋意見(jiàn)和57條追問(wèn)，其中包括要求公司說(shuō)明燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值權(quán)威出處的考題，燕之屋選擇默默離開(kāi)了考場(chǎng)。

兩個(gè)月后，燕之屋再次遞交上市輔導(dǎo)備案材料，重啟A股上市，但一直杳無(wú)音訊。直至2023年12月，燕之屋終于歷時(shí)十三年完成了其赴港上市的美夢(mèng)。

也正是透過(guò)其困難重重的上市經(jīng)歷，可以窺見(jiàn)目前燕窩產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨著的困局。其一，從品類本身來(lái)看，燕窩的實(shí)際功效一直缺乏充足的研究成果證明，其備受吹捧的明星成分“唾液酸”，人類肝臟就能夠自給自足；其二，從產(chǎn)品層面來(lái)看，燕窩產(chǎn)品在創(chuàng)新上也一直未見(jiàn)突破性進(jìn)展，從干燕窩到鮮燉，更多局限在產(chǎn)品形式的創(chuàng)新上，這其中的發(fā)揮空間是相對(duì)有限的。

市場(chǎng)需求持續(xù)擴(kuò)容

產(chǎn)品研發(fā)成痛點(diǎn)

據(jù)公開(kāi)資料顯示，中國(guó)是燕窩最大的消費(fèi)市場(chǎng)，占全球消費(fèi)份額的百分之八十。

燕之屋作為國(guó)內(nèi)“燕窩第一股”，在上市后發(fā)布的首份財(cái)報(bào)中顯示，2023年其總營(yíng)收高達(dá)19.64億元。雖營(yíng)收乍看亮眼，但實(shí)際凈利潤(rùn)卻并不算高。并且這種情況并非偶發(fā)，2020年-2022年，燕之屋的每年的收入都高達(dá)十幾億，但其對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)最高的年份也僅有2.06億元。

究其原因，或許可以歸因于其“以流量打天下”的商業(yè)策略。招股書(shū)顯示，2020年-2022年及2023年前五個(gè)月，燕之屋的廣告及推廣費(fèi)分別為2.36億元、2.69億元、3.26億元、1.25億元。“豪擲千金”邀請(qǐng)劉嘉玲、趙麗穎、鞏俐等重量級(jí)女星作為代言人，同時(shí)還入駐全國(guó)各地知名商圈、商場(chǎng)等流量聚集地，狂刷品牌“存在感”。和營(yíng)銷投入相比，燕之屋的研發(fā)顯得“相形見(jiàn)絀”。2020年-2022年燕之屋的研發(fā)開(kāi)支僅在兩千萬(wàn)上下。

重營(yíng)銷輕研發(fā)的打法下，燕之屋又是否能夠在逐漸“白熱化”的牌局中站穩(wěn)腳跟？從市場(chǎng)格局來(lái)看，無(wú)論是初出茅廬的「小仙燉」還是老字號(hào)「同仁堂」等都已在這一賽道加碼布局。如后起之秀「小仙燉」已先后完成5輪融資，并自2017年起連續(xù)六年強(qiáng)勢(shì)登頂全國(guó)鮮燉燕窩銷量第一的寶座。

《2022-2028中國(guó)燕窩市場(chǎng)現(xiàn)狀研究分析與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)千億元?？偟膩?lái)看，此賽道雖市場(chǎng)增量不斷，但從業(yè)者面臨的挑戰(zhàn)還有很多，例如，不僅僅要解決原料本身功效不明確、可替代性強(qiáng)以及產(chǎn)品創(chuàng)新度不夠等諸多問(wèn)題，還要持續(xù)夯實(shí)自身壁壘以抵御更多實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)賽者。

可以說(shuō)，隨著滋補(bǔ)類營(yíng)養(yǎng)品不斷占據(jù)大眾視野，燕窩行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，降低營(yíng)銷力度、加大產(chǎn)品研發(fā)投入，找準(zhǔn)方向打造差異化產(chǎn)品或是燕窩品牌把路越走越寬的機(jī)會(huì)所在。