隨著時(shí)代的變遷，家長(zhǎng)們對(duì)孩子的學(xué)習(xí)更是從娃娃抓起。嬰童期就開(kāi)始接觸教育，這讓一些嬰童教育機(jī)構(gòu)迅速成長(zhǎng)。在2013年嬰童教育和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分別約為2130億和987億元，規(guī)模巨大。同時(shí)相對(duì)于商品市場(chǎng)，其所面臨的海外品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，本土企業(yè)孕育巨大機(jī)會(huì)。i黑馬看到在教育市場(chǎng)這塊蛋糕中有以下機(jī)會(huì)：

1.早教市場(chǎng)前景廣闊，估算目前規(guī)模1000億元左右，本土連鎖開(kāi)始崛起；

2.學(xué)前/K12在線教育規(guī)模不足250億元，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，但目前B2C的商業(yè)模式尚未被廣泛接受、B2B模式相對(duì)發(fā)展順暢。相比之下，傳統(tǒng)K12相關(guān)領(lǐng)域則較為成熟。

3.娛樂(lè)市場(chǎng)中：目前中國(guó)動(dòng)漫電影票房15億元左右（國(guó)產(chǎn)超過(guò)6億元）、動(dòng)漫電視播放時(shí)間略超10萬(wàn)小時(shí)，雖然發(fā)展迅猛，但自身規(guī)模相對(duì)較小。但知名IP所蘊(yùn)含的潛在價(jià)值不容小覷，目前已形成諸如《熊出沒(méi)》、《喜洋洋》、《賽爾號(hào)》等具有一定影響力的本土IP。
新的商業(yè)模式：

現(xiàn)在是是“80后”父母搭配“00后”嬰童時(shí)代，“80后”父母喜歡創(chuàng)新/依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)/追求個(gè)性化，“00后”兒童網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品普及度高/對(duì)動(dòng)漫游戲充滿(mǎn)興趣/有品牌消費(fèi)理念，這些新的消費(fèi)者特點(diǎn)將引領(lǐng)新的嬰童產(chǎn)業(yè)模式。（1）o2o母嬰連鎖。通過(guò)線上平臺(tái)/社區(qū)+線下體驗(yàn)的模式多點(diǎn)發(fā)力，提供極致購(gòu)物體驗(yàn)。如樂(lè)友孕嬰童代表的“網(wǎng)上商城+線下連鎖店+直購(gòu)目錄”相結(jié)合的母嬰商城，寶寶樹(shù)代表的“社區(qū)育兒平臺(tái)+線下服務(wù)”模式。（2）IP+衍生品。借助深入人心的動(dòng)漫/游戲形象，促進(jìn)兒童商品銷(xiāo)售，并增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。迪士尼和孩之寶的成功證明了“IP+衍生品”模式強(qiáng)大的魅力。

嬰童產(chǎn)業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)

根據(jù)中童研數(shù)據(jù)，嬰童商品占整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)的 56%（制造/零售分別為46%/10%）、兒童教育產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)占比 15%、兒童醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)占比 14%、兒童文化體育及休閑娛樂(lè)業(yè)占比 7%。

不同年齡階段嬰童的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)內(nèi)容存在較大差異。
0-3歲的嬰幼兒，基本沒(méi)有消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)由父母長(zhǎng)輩完成。這一階段，嬰童消費(fèi)主要集中在飲食上，占比高達(dá) 60%，以奶粉和輔食為代表；其次是日用品，占比 30%，

以紙尿布為代表。

4-6歲的兒童，模仿成人實(shí)踐活動(dòng)，對(duì)品牌偏好明顯增強(qiáng)，父母購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)詢(xún)問(wèn)和考慮兒童的喜好和感受。這一階段的消費(fèi)集中體現(xiàn)在教育支出上，占比高達(dá) 60%，以早教和課外興趣培訓(xùn)為主。

7-14歲的兒童，消費(fèi)雖然必須仰賴(lài)父母，但卻又有獨(dú)立的品牌偏好，同時(shí)受發(fā)達(dá)的媒體影響，并控制和影響父母 60%的決定。其中，7-11 歲家庭影響力較大，11-14 歲同伴影響逐漸加大。這一階段，消費(fèi)更加多元化和均衡化，教育仍是最為重要的消費(fèi)方向，同時(shí)娛樂(lè)消費(fèi)逐漸增加。

互動(dòng)娛樂(lè)加強(qiáng)嬰童玩具產(chǎn)品投入

我國(guó)傳統(tǒng)玩具適齡消費(fèi)群體中，0-6 歲嬰幼兒消費(fèi)份額由 2007 年的 35%提升 2pcts 至2012 年的 37%；而 0-12 歲兒童玩具銷(xiāo)售近3 年增速 CAGR 為 16.1%，高于玩具整體CAGR13.2%。玩具消費(fèi)年齡下沉趨勢(shì)顯現(xiàn)。由于近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的普及，PSP、Xbox、平板電腦等電子產(chǎn)品的流行使得數(shù)碼電子游戲?qū)鹘y(tǒng)玩具產(chǎn)生較大沖擊；未來(lái)單純玩具市場(chǎng)或進(jìn)一步向低齡兒童傾斜，企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面亦應(yīng)順勢(shì)而為。例如，近年來(lái)互動(dòng)娛樂(lè)在傳統(tǒng)車(chē)模玩具業(yè)務(wù)方面加大了嬰童玩具產(chǎn)品的投入比例，其收入貢獻(xiàn)快速提升。

教育市場(chǎng)是藍(lán)海，娛樂(lè)消費(fèi)持續(xù)旺盛

嬰童教育：學(xué)前教育景氣發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)教育尋求模式創(chuàng)新

自古以來(lái)，中國(guó)人對(duì)文化教育的重視程度都非常高。自上世紀(jì) 90 年代以來(lái)，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭人均教育文化娛樂(lè)支出以平均每年 14.3%的速度增長(zhǎng)，明顯快于人均消費(fèi)性支出的 12.5%和人均可支配收入的 13.6%。2011 年，教育文化娛樂(lè)支出在所有城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出中平均占比 12%，成為除去衣食住行等基本消費(fèi)之外最大的支出部分。教育對(duì)于兒童成長(zhǎng)和未來(lái)終身發(fā)展有著重要的意義，教育支出主要集中于有孩子的家庭，有孩子的家庭教育支出顯著高于沒(méi)有孩子的家庭。中國(guó)青少年研究中心家庭教育研究所 2011 年在北京、廣州、石家莊、西安和銀川等 8 個(gè)省會(huì)城市近 5000 名中小學(xué)生家長(zhǎng)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示：義務(wù)教育階段城市家庭子女教育年支出達(dá)8,773.9元，分別占家庭子女總支出的 76.1%，家庭總支出的35.1%和家庭總收入的30.1%。

嬰童教育產(chǎn)業(yè)主要包括學(xué)前教育和 K12（小學(xué)、初中和高中）教育中的小學(xué)和初中部分，以及由此衍生的出版、增值服務(wù)等。學(xué)前教育以?xún)和d趣培養(yǎng)、潛能開(kāi)發(fā)、英語(yǔ)早教、幼兒園等形式為主；K12 教育除常規(guī)義務(wù)教育之外，則主要以課輔為主。按中童研測(cè)算，2013年嬰童教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 2130 億元。
學(xué)前教育：迅猛發(fā)展的藍(lán)海市場(chǎng)

得益于近年來(lái)一二線城市人均收入的提高及家長(zhǎng)對(duì)于子女教育的重視，單位家庭對(duì)學(xué)前教育的投入越發(fā)提高。我們估算學(xué)前教育市場(chǎng)要占整體嬰童教育市場(chǎng)一半左右，即 1000 億元水平。而《2012 搜狐教育行業(yè)白皮書(shū)》調(diào)查顯示：有 29.6%的家庭每月投資在孩子早期教育上的費(fèi)用為 1000-2000 元，投入 2000 元以上的家庭比例為 16.3%。

學(xué)前教育最核心的便是幼兒園，在《中國(guó)兒童發(fā)展綱要（2011—2020 年）》中，“學(xué)前三年毛入園率達(dá)到 70%，學(xué)前一年毛入園率達(dá)到 95%”已被納入目標(biāo)規(guī)劃。除此外，主要包括課外培訓(xùn)或輔導(dǎo)方面，這部分支出主要集中于學(xué)科類(lèi)和藝術(shù)類(lèi)培訓(xùn)。81.4%的家庭對(duì)于課外培訓(xùn)或輔導(dǎo)的選擇在于語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、外語(yǔ)等學(xué)科類(lèi)輔導(dǎo)；33.9%的家庭支付于音樂(lè)、舞蹈、繪畫(huà)、書(shū)法等藝術(shù)類(lèi)培訓(xùn)；14.7%的家庭支付于武術(shù)、游泳等體育類(lèi)訓(xùn)練；另有 3.6%的家庭讓孩子參與航模、機(jī)器人等科技類(lèi)培訓(xùn)。

K12：發(fā)展相對(duì)成熟

以課外教輔為主，產(chǎn)業(yè)成熟度、集中度很高。從類(lèi)型上看，義務(wù)教育支出占教育費(fèi)用的比重不到兩成，超過(guò)八成的教育費(fèi)用為擴(kuò)展性支出，其中，課外培訓(xùn)和輔導(dǎo)費(fèi)用最高。有76.0%的家庭為子女支付課外培訓(xùn)或輔導(dǎo)的費(fèi)用，平均支出為一年 3,820.2 元，最大金額達(dá)80,001 元。

互聯(lián)網(wǎng)教育：起步階段，尋求模式創(chuàng)新

另外值得一提的是近幾年如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)（在線）教育。2013 年，學(xué)前和 K12 的互聯(lián)網(wǎng)教育規(guī)模分別為 58 億和 172 億元。創(chuàng)投市場(chǎng)也體現(xiàn)出同樣趨勢(shì)，2013 年前 8 個(gè)月中，國(guó)內(nèi)在線教育投資項(xiàng)目多集中于學(xué)前教育、語(yǔ)言培訓(xùn)和職業(yè)技能培訓(xùn)。根據(jù)《2013 年在線教育創(chuàng)業(yè)投資報(bào)告》截至 2013 年 8 月 31 日的數(shù)據(jù)，兒童/早教類(lèi)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目占比 24%，語(yǔ)言學(xué)習(xí)占比 22%。在移動(dòng)APP 大潮中，早教類(lèi)項(xiàng)目也吸引了投資人的眼光，在同期獲得投資的在線教育項(xiàng)目中，兒童/早教領(lǐng)域的有 27 家，占比 39%，語(yǔ)言學(xué)習(xí)類(lèi)占比25%。

理論上，互聯(lián)網(wǎng)教育可跨越地域障礙，內(nèi)容又很標(biāo)準(zhǔn)、并方便用戶(hù)自行支配時(shí)間，具有很強(qiáng)的彌補(bǔ)線下教育的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)目前多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)均規(guī)模尚小，核心問(wèn)題還在于變現(xiàn)較為困難。中國(guó)用戶(hù)尚未習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)方式接受教育，尤其對(duì)于青少年而言，互聯(lián)網(wǎng)更多是學(xué)習(xí)的障礙；另外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的模式仍沒(méi)有完全被用戶(hù)所接受。反倒是與 K12 義務(wù)教育體系合作的 B2B 業(yè)務(wù)穩(wěn)定分享了行業(yè)的增長(zhǎng)，比如全通教育的校訊通承載了中山市的學(xué)籍管理、督導(dǎo)、成績(jī)和健康管理。